江西丰跃·香港名城营销策略报告一、项目规划楼层业态分布建筑面积（㎡）负2层地下停车场、设备房17357负1层超市、品牌服饰、饰品、鞋类、皮具、精品、食品、保健品、各地美食、休闲餐15666饮等1层黄金珠宝、化妆品、钟表、眼镜、饰品、银行、手机、数码、潮流服饰、大众服14147饰、药店、连锁电器、鞋类、皮具、箱包、西式快餐等2层连锁电器、成熟女装、时尚女装、男装、休闲餐饮、牛仔服、内衣等152433层影院、休闲餐饮、动漫、电玩、品牌折扣店、运动休闲服饰、健身器材、户外15443用品、家居、床用、工艺品等4层风情酒吧街、环球美食城、大型酒楼、美容美体、健身、动感冰城等126185层办公室4530合计/95004二、其他相关资料1、“上饶的城西，上海的浦东”项目位于上饶城西，随着凤凰大道等主要通道的改造和兴建及政府的搬迁，县城和市中心完全融为一体指日可待。2、周边商业气氛及人气相对较差3、项目地形、地貌、地质情况复杂三、项目地块SWOT分析（一）优势分析——strengths1、地理区位特殊；2、交通条件便利；3、产业基础较强，毗邻上饶经济开发区；4、大型商贸物流业发展势头强劲，三清山大道商贸带已具雏形；5、经济社会发展站在了新起点，十一五将加大城西发展力度。（二）劣势分析——Weaknesses1、项目是开发商初次界入上饶房地产行业的开山之作，缺乏知名度与品牌形象；2、项目地块周边住宅楼盘的开发尚未形成气候，还未被大部分消费者认可，特别是上饶市城区居民；3、项目地块所属区块现阶段的交通、配套尚不成熟、完善，生活便利度不同；4、项目地块地貌起伏不一，南北落差较大，土地平整费用成本较高，且建设地质条件较差，项目地下工程成本将高于市县其他同类楼盘；5、城西经济比较落后；6、城区格局松散零乱；7、商业网点零乱，氛围不浓；8、外出消费成为一种习惯；（三）机会点分析——Opportunities1、经济梯度差距显著，产业转移加速。2、城区融入市区正在稳步实施。3、市级行政中心西移。4、明确了旭日片作为市级商业副中心的定位。（四）威胁点分析——Threats1、国家新的房地产调控政策出台后，全国房地产行业进一步的发展趋势尚不明确，政府的举措是一个不确定因素，将会直接影响整个市场的走向；2、银行房贷利率和贷款门槛的提高直接增加购房者的付款压力，影响购房者的购房心理；3、消费外流趋势可能加剧；4、目前项目周边生活配套条件落后，将会直接影响客户对项目的关注程度和认可度；5、消费外流趋势可能加剧；1、营销推广目标1――树立产品形象、通过整合营销手段、迅速完成项目销售及招商任务2――建立项目品牌、为项目后期可持续经营做铺垫3――取得三赢，开发商、投资客、经营户共赢4――通过项目品牌树立、提升开发商品牌、为开发商后续项目开发提供良好品牌保证二、营销推广前的思考根据项目实际情况，我们认为本案的营销推广应该遵循以下原则：1、前期蓄势要充分——高台蓄水，概念传播无论是板块的启动还是本案概念的传播推广都需要较长的时间进行。因此，我们应该在正式推广销售之前进行充分的蓄势和市场预热。这一阶段，我们需要做好以下工作：◆通过对来访客户的分析，来检验目标消费群市场定位是否合理而准确，同时了解其抗性和购买阻力。◆进行产品概念和营销主题的炒作与宣传，在饶城商业市场塑造品牌形象和扩大知名度，借此吸引目标客户的关注。2、初期推盘要谨慎——少量面市，试探市场在推广初期以少量产品的推出进行产品和价格的市场检验，以利于后期大量产品的合理调整和正式面市，提高项目整体营利水平。3、借势作市，结合08年奥运会将项目快速出货三、营销推广思路1、先造势再作市――为项目树立核心价值体系及营造良好的销售氛围，是项目取得市场份额最为关键的一步2、注重炒作、高打高举――目前项目虽所处上饶城西核心位置，但周边商业及人气不浓及新兴的投资方式，对上饶投资市场是一个全新的考验。因此，前期市场预热炒作是项目成败的关键。3、立体传播、主次明显――通过对上饶实际传播途径的分析，找出最适合项目传播的途径，争取以最小的投入赢取最大的回报4、低价入市、快速出货；分期分批推出、价格稳步提升――价格是最为敏感的话题，我们选择了保守的价格起步，后续逐步提升策略，因为价格策略对开发商而言只有一次机会5、促销策略、多管齐下――通过各种促销手段，如活动促销、人员促销、价格促销达到理想的销售目标6、销售策略、销控把握――通过优铺与劣铺的搭配销售，造成项目持续热销的局面7、立足上饶，全面撒网――尽量降低项目风险，扩大客户群，吸引不同层次客户8、政府搭台、企业唱戏――利用开发商与政府良好的关系，在活动中贯穿政府支持将起到意想不到的效果四、推广手段1、平面媒体平面媒体运用方面，在上饶地区可用的主要有报纸、户外、灯箱、车体等媒体。从上饶当地媒体效果出发，考虑项目实际需要，项目推广手段重点考虑宣传资料、条幅、项目墙体广告及主要路段附近户外广告牌。户外广告牌根据项目需要发布不同阶段信息，报纸媒体前期主要以软文配图片为主，后期逐步进入硬广阶段。2、立体有声媒体上饶电视台四个频道，在广告发布效果及收视率上，比较难达到项目预期目标，但由于其价格相对低廉，在项目各个阶段可适当投入。3、人员推广人员推广包括两个方面，一个是销售现场坐销，一个是派单直销。在上饶传播途径不发达的情况下，派单推广将成为本项目一个重要的推广手段，通过高强度的人员派单及点对点推广，对项目信息传播将起到重大作用。4、活动推广活动推广，主要指以活动方式达到预期的推广目的。商业项目需要炒作，尤其是对位置相对较偏的本项目，活动炒作所造成的轰动效应将非常明显。因此在本项目的推广中，活动推广将起到一个非常重要的作用。主要的活动有投资仪式、主力商家入场仪式、项目开盘仪式等。一、项目七大卖点卖点一：规模最大—商业面积逾10万平方米，商业规模在上饶最大；卖点二：模式首创—上饶首个具有香港特色的SHOPPINGMALL；卖点三：品牌及业态最全——最多最全的异地品牌及购物、休闲、娱乐、餐饮等为一体；卖点四：硬件及服务一流——一流的硬件设施及及一流营运管理服务；卖点五：知名大商户及大品牌的入驻。卖点六：后续经营有保证——专业的商业经营管理公司负责项目日后经营卖点七：风险小、门槛低、回报高——返租销售、低总价、高回报；（须重点落实）二、客户定位（一）从地域分析?上饶现生意人士；?上饶灰色收入及高收入人群（政府官员、银行、企业高管等）；?周边县市富裕农民、政府官员及生意人士；?浙江温州、华南及南昌等的品牌商和投资人，希望拓展上饶市场的人；?上饶尤其是上饶县了解项目的周边人群；（二）从投资动机分析大体分为三种类型：自主经营型，投资型，投机型说明：由于项目体量大，客户层面广，不同的地域、不同的人群，不同的动机，因而必须分媒体、分阶段进行不同主题的诉求，以求各个击破，需要特别增强投资客的比例。三、项目销售策略（一）项目销售核心策略在项目周边，商铺空置率非常高，项目北边的住宅区一楼商业可以说是几乎近100%空置，这会严重影响商铺投资者对本项目的信心，距离项目不足200米远的西北面——旭日大道东段二侧临街商铺，空置率也非常高，有些在经营商铺也只是勉强经营。旁边的新天地通讯市场采用一年免租，免半年水电费及一年免税的优惠政策却是难觅商家，只有零星二、三家商户在经营。总体来讲项目周边人流稀少，商业冷淡，周边商业环境对本项目销售相当不利。因此项目需采取超常规的销售策略，如何树立客户对项目的信心，并尽量保证让客户吃“定心丸”，因此我们建议：策略一：返租销售策略——树立项目购买信心，尽量减少项目风险，快速回笼资金并出货为了保证本项目做旺的信心，建议本项目采用返租销售的投资模式，目前上饶有不少楼盘采用此策略，此销售模式易于吸引购商者。一个新兴的市场往往需要3—5年的培育期，丰跃商业经营管理公司在前三年内做旺市场的经营难度较大。在目前项目周边商业还没形成气候的市场情况下，返租策略对本项目成功做旺提供有利保障。策略二：“一本万利（120%）十年回购计划”——树立项目购买信心，尽量减少项目风险，给客户吃定心丸建议客户可退货，五年后可按原价回购，十年按原价120%回购策略三：先认筹后认购——通过对准客户购买心理的影响，在短期内达到大量成交的效果，并使项目产生震撼力扩大影响效应。1）集中销售必须有足够准客户的前提下实施，主要在每期首推阶段使用。2）集中销售是对有意向买家按其先后次序派发认筹VIP号，并以VIP卡订金，于规定时间日期内，按其筹号的先后次序统一认购。策略四：免税优惠销售策略——树立项目购买信心，尽量减少项目风险，给客户吃定心丸鉴于项目所处的位置远离上饶市中心，目前片区商业冷淡，人流稀少，而本项目所处于属于新兴商圈，需要市场培育期，因此建议开发商努力争取县政府的支持，争取采取政府免税模式，免税二年或三年的优惠政策，争取比主要竞争对手亿升广场拥有更多的政府政策支持。并努力争取项目东面道路建设及吉阳西路与吉阳中路连接工程得到政府近期启动建设，对本项目将是极大利好消息。吉阳路连接后可从项目地直接到达新行政中心区，估计不足五公里。策略五：全民创富计划——树立项目购买信心，尽量减少项目风险采用“大商场、小业主”的经营方式，将商铺部分内铺面积适当划小，五、八万元都可以在这里找到投资的空间，为工薪阶层营造了投资平台。让商铺成一种适合平民的大众化投资项目，把一个庞大的商场产权，分割成若干单元的产权商铺，扩大了投资平台，分解了投资风险，是广大普通百姓、工薪阶层等稳定职业者的理想投资项目。四、项目总体推售方式及销控策略（一）先认筹后认购根据本项目的供应量，必须有一个提前预热、部分