听泉居项目营销执行案新疆华强营销策划有限公司2008年10月营销推广计划目标：1、帮助项目走出目前的销售困境，保障年底销售达50%。1、通过媒介高传播率，提高项目知名度，包括各乡镇的到达率。2、清晰的向消费者传播卖点，打造项目差异化的独特竞争力，以实现项目的顺利销售。3、有效塑造项目形象，提升其品质。4、借以项目的高品质建立企业品牌，以实现企业可持续性发展。5、提高案场的执行力，挖掘潜在客户，争取最大限度促成销售，在保证企业快速回笼资金的同时实现利润最大化。1、市场大环境概述1、项目社会环境资料：呼图壁县位于新疆维吾尔自治区中北部，昌吉回族自治州西部，总面积9518.45平方千米，总人口25万人。呼图壁县辖6个镇、2个民族乡，主要是以农业生产为主的县城。2、项目市场环境简析：随着西部大开发政策的全面实施，新疆房地产开发行业发生了很大的变化，尤其是以乌鲁木齐市为首的周边城市变化较为明显。呼图壁县房地产发展迅速，各大房地产商纷纷进入县城开发，主要有广域房产、五洋房产、惠民房产、皖新房产等开发公司，2007年呼图壁县的总开发面积约为８万平方米（含其他性质新建住宅）。2007年，呼图壁房地产市场在新疆房地产市场整体升温趋势带动下，价格逐渐上扬，随着外地房地产公司的进入，市场竞争逐渐加剧。2008年，全国房地产市场较为严峻，北京、上海等一线城市房价开始下滑，成交量严重萎缩。受全国房地产市场大势的影响，乌鲁木齐由2007年的市场供销两旺转入低迷，出现房市寒潮。由于呼图壁属于三级城市，受地域、开发量、消化量和市场竞争等环境的制约，整体而言楼市受全国和乌鲁木齐房市寒潮的影响相对较小。2008年，呼图壁房地产市场基本保持着健康平稳的发展。2、本案和直接竞争项目比较现阶段呼图壁县内开发量较小，本案直接竞争项目就四季花城，另一在售项目五洋春天因其产品户型设计偏大，产品已经基本滞销，故不在分析范围之内。1、从销售结果分析该项目基本和本项目同一时间节点推出，一期已成功销售80%以上，现已进入二期的认购，总体而言，其销售较为成功。从该层面考虑，本案较低的销售率为本项目后期的销售提出了更深层次的思考。2、从价格上分析根据市场调研，四季花城项目销售均价约1950元/㎡，本项目均价约1850元/㎡，在价格上本项目占有较大的优势，但本项目市场占有率远远不如竞争项目，在价格策略上后期可以进行更深入的价格指导策略和组合分析。3、从区位和环境上分析四季花城项目位于开发区位置，呼图壁县政府的搬迁入驻以及关于开发区的宣传引导效应，增加了部分有投资眼光和考虑长远利益的客户群。但本项目位于老城区板块，相对竞争项目而言配套、交通等更为成熟，在该部分不具有明显的劣势。从环境上分析，竞争项目对面的凤鸣湖广场是近年新建广场，规模较大、环境较好。而本项目旁边的游园相对而言具有一定的劣势，但可以靠配套和交通等优势来弥补和避开劣势点。4、从产品上分析本项目和四季花城项目在产品上无大的优势和劣势，但四季花城项目有一个太阳能循环系统，在其推广卖点上和差异化上面有一定的亮点和吸引力。本项目为4层和5层的多层设计，在产品规划设计上占有一定的优势，故在产品上基本是各有千秋。综上：整体而言，本项目和竞争项目在产品硬件上无大的优劣势，其综合素质基本持平。故对区域市场内目标客群的争夺较为激烈，争夺的是同一批目标客群。现实的问题是竞争项目销售情况较好，而本项目销售情况堪忧，这说明区域内市场平稳，本项目的滞销就需要找出问题所在，然后有针对性的解决一系列问题，以期促进项目顺利销售。3、本项目基本概况本项目物业形态为4层和5层的多层住宅，这是项目的一大特色和亮点。从销售环节分析，本项目于6月13日进场集客，截止现阶段销售率较低，但同期入场销售项目已经销售逾80%。4、找出项目滞销的症结所在并予以纠正本项目面临的一个严重的问题就是销售的缓慢甚至是滞销，同期入市的项目四季花城已经成功销售超80%，现已经推出二期认购。在项目品质无大的差距的情况下出现这样的销售结果是值得我们深思的，经过深入的研究和分析，我们找出了症结所在：在项目入市后的操盘中重点在于宣传推广和案场执行两部分，经过对本项目这两部分的考察和分析得出如下结论：从包装和宣传推广部分来看，本项目的产品包装、视觉系统和推广等已经做得比较到位；相对于该部分，执行板块相对较弱，在后期的执行板块应该花大力度进行调整和整改。具体而言，执行部分的不足在于：1、案场的团队建设不够问题：就目前本项目销售人员素质参差不齐，缺乏房地产专业知识，同时在工作上缺乏主动性和工作热情，导致工作停滞不前，严重影响工作效率。解决思路：首先是案场销售人员的综合素质和专业能力要求，这就要求在进行人员招聘的时候有针对性的筛选。选择有一定房地产销售经验基础和有潜能的销售人员，包括人品、工作态度、积极性、工作热情等方面。2、项目卖点不清晰问题：从前面本项目和直接竞争项目比较分析得出，本项目在品质上和竞争项目无大的差异，基本上是各有千秋。但在实际销售情况中本项目销售情况远远不如竞争项目，其原因在于卖点挖掘不足，这就需要在后期进行卖点的不断挖掘，以项目独特的竞争力打动消费者。解决思路：对比竞争项目而言，本案具备一定的竞争优势，包括价位上的竞争优势，4—5层的低密度竞争优势，老城区的配套和交通优势等，在项目的宣传推广和销售说辞中进行充分挖掘和运用，以项目的独特竞争力来打动消费者。3、销售流程不规范问题：案场销售过程中无一系列规范的销售接待流程，在整个销售过程中缺乏主导性，不能充分做到指引客户购买等。该部分的不足无法有效的留住来访人员，容易造成客户的流失。解决思路：规范整个销售流程，从客户进门、讲沙盘、引导入座、针对个人需求介绍、看工地到逼定等统一流程，让客户充分了解整个项目，增加成交几率。4、销售说辞和销售技巧的不规范问题：销售说辞的不规范导致的同一问题不同的解释给客户造成的不信任感，不利项目形象的树立和口碑宣传。销售技巧在于针对不同类型的客户的不同应对方式，能很好的促进销售，这需要进行专业的培训和销售积累。本项目目前在这一点上做得不够到位，存在同一个问题多个解答和无销售技巧等问题，严重的影响项目形象，造成客户质疑。解决思路：根据项目特点和实际情况制定统一的销售说辞和销售技巧，规范销售用语，利用销售氛围或制造销售氛围等以促进销售。5、销售礼仪的不规范问题：包括迎送客户、客户接待中的细节礼仪，讲盘口气、眼光等感性上的规范，能够给客户舒适和受到尊重的感觉，同时能提升销售人员和项目的品质。这往往是容易忽视的一个环节，但却影响着整个销售。解决思路：规范销售礼仪，加强销售礼仪环节的培训工作，做到客户即上帝的服务理念，让客户体会到被尊重的感觉，提前感受到本项目所营造的一中生活方式和生活理念。6、电话接听和客户回访等工作的不足问题：电话接听包括接听礼仪和接听技巧等环节，电话接听能第一时间建立起是喜欢或者排斥该项目；客户回访也是工作中的重点，由于房地产商品的特殊性，客户不可能即时决定购买，同时客户的维护比开发新客户需要投入的成本小得多，这就需要大量的回访工作。该点是各案场容易忽略的问题，也是本项目做得不够到位的地方。解决思路：建立电话接听体系和客户回访体系，电话接听中包括信息的记录，姓名、电话、需求、所在区域、得知渠道和意向等，重点在于邀请客户来现场，来现场即有机会留住客户。回访时间在来访后两天内，及时了解客户需求和思想情况，及时的解决客户所考虑的问题和再次用项目独特卖点吸引客户有利于项目的及时成交。7、缺乏专业的销售培训问题：案场定期的培训工作可以提高整个案场的执行力和协作力，同时有利于发现问题和解决问题，一个专业的案场能够增加客户的购买信心和体现开发公司的专业程度。而本项目在现阶段该部分稍微欠缺。解决思路：定期进行案场销售人员的培训，在各个销售阶段进行针对性的培训。包括房地产基础知识、销售技巧、逼定和销售礼仪等方面的培训，提高案场的专业性和整体水平，以体现开发公司的实力和专业程度，增加客户的购买信心。8、案场相关管理制度不够完善问题：案场管理混乱，无明确有执行力的管理制度，导致销售人员的散漫和无组织无次序现状，严重的影响销售。解决思路：案场的管理，包括销售制度，销售规范，销售职能的完善，案场管理系统化等，此部分是保证案场形象和有序经营的有力手段。9、针对各下属乡镇的宣传执行力度偏弱（目标客群把握不足）问题：虽然包装部分已经做得比较到位，但是在呼图壁县城的各下属乡镇和团场的宣传包装推广和人员执行推广仍然欠缺。作为三级城市的呼图壁县，乡镇客户将占到一定的比例，故需要对该部分目标客群进行有力的挖掘，其将在一定程度上促进本项目的销售。解决思路：在各乡镇和团场增加户外广告的投入，同时在各主要乡镇设立咨询点，下派2名销售人员驻各主要乡镇接待咨询，在增大项目受众度的同时和客户进行亲情联系。以上几点是现阶段本项目存在的问题，集中在执行上，还有就是对目标客群的认识不够，忽略掉了部分客群。我方在后期营销推广上的修正，将弥补该部分的不足，以期促进项目的成功销售。五、推广思路所有的广告宣传、产品优化和销售推进都是为了最后的产品成交，任何一家房产开发企业都是以盈利为目的。由于08年市场的特殊性，多数开发企业选择了“短、平、快”路线，即为了快速回笼企业资金和规避开发风险，以合适的利润空间加快速的销售为企业的推广目标。这就需要在强势的媒介推广支撑下加强案场的执行能力，争取不浪费任何一个客户资源，最大限度的促成交易。同时良好专业的现场执行能够提升项目形象，展现企业实力，增强客户的信任感。1、从媒介推广上来考虑项目现有包装已经做得比较到位，基本上已经涵盖了所有当地有效媒介，包