大华现代城商业步行街完全推广方案总行销思路：重拳出击，闪电行销。大华现代城步行街从最初的市场调查、产品规划到现在的反复论证，经过多方的努力，最终决定产品的推广方向，即以这八字作为行销思路，制定周密的行销策略与计划。指导原则：强势炒作，速战速决本案地处淮北新市中心，虽然政府的宏观战略目标将该区域划分为新淮北的政治中心点，但由于淮北市民的陈旧观念无法与时俱进，本案所处地理位置尚不被大众认可，加上直接竞争对手的制约，要想在短期内完成步行街的销售，客观上存在着较大的难度。另一方面，由于2003年淮北市商业用房的供给量猛增，导致本案的容量空间急剧萎缩，有限的市场容量又不允许本案打持久战。因此，要想在较短时间内达到理想的销售业绩，塑造本案的品牌形象意义重大！基于这一思路，我们提出，在各竞争对手尚未完全意识到市场容量严重不足的残酷局面时，抢先一步，以非常规手段大肆炒作，将本案的市场形象提升到一个足够高的平台，然后以速雷不及掩耳之势推向市场，抢占市场先机，达成销售的目的！1、软性炒作加强，引起关注，蓄势待发在开盘之初，软性炒作是蓄集本案市场冲击能量的最佳手段之一。按照原定的思路（五一接受预订），在售楼处正式投入使用之时，只适当在各媒体发布告知广告，向各目标客户传达本案开始接受预订的信息，此时不宜大做硬性宣传广告。而是通过各种新闻（软性炒作）、活动，引起社会大众对本案的高度关注，制造口碑效应。舆论导向：◎打好政府牌，树立本案的权威性政府永远是一个地方社会的权威代表，利用好这个资源，与政府靠近，即是为自己赢得威信的保证。本案是淮北市政府招商引资的一大成果，同时亦是本市唯一的一个房地产重点工程，客观上己经具备了大肆炒作的条件。引导之初，可利用各种新闻事件作为炒作题材，突显本案固有优势。1、利用奠基事件，引出话题，通过炒作，将本案上升为政府行为，增加大众　　　　　　　　　对本案的成功可信度；2、利用人为的炒作（如专家评论、记才采访相关领导等），挑起步行街VS传统商业形式的较量，制造舆论话题，加深民众对步行街的认识，同时由此而产生到底是传统商业形式好还是步行街好的思考；炒作话题：1、新闻炒作：《淮北第一条商业步行街方案诞生》。全面介绍本项目的根源与前景，从淮北市政府招商引资成功到开发商的实力，以及步行街为淮北带来的改变，引用政府官员的话，突出政府行为，强调社会意义，淡化开发商的商业目的，树立本案的权威性；2、新闻炒作：《专家评论：步行街与传统商业形式的区别》。引用专家的思路，阐述传统商业形式的陈旧与步行街的竞争优势，以国内著名的步行街作为范例，比较步行街与传统商业形式的差别，着重强调淮北现有商业区商业形态布局的不合理；3、新闻炒作《大华现代城步行街在新的市场格局下扮演的重要角色》。以有力的证据说明传统商业形式的不足之处，强调大华现代城的诞生是城市发展的必然产物，突显步行街的绝对优势；4、新闻炒作《号称“皖北第一街”的大华现代城步行街将会给淮北带来什么？》。以城市转型作为切入点，分析能源型城市前景的暗淡，从淮北城市产业结构单一，引出商业必将大行其道的话题，强调步行街中在城市转型中的作用。5、新闻炒作《淮北商业重新洗牌，谁是赢家拭目以待》。发布媒体：1、主要发布媒体：淮北日报。淮北日报是淮北市的机关报，在该报发布软性新闻，可信度更高，权威性更明显，因此发布的信息也更容易为大众所接受。2、次主要发布媒体：淮北广播电视报。淮北广播电视报是生活报，虽然不如淮北日报那般具有高度的权威性，但它的入户率高，受众面广。而且软性炒作不能只是一家媒体唱独角戏，即使淮北日报的受众面足够宽，也无法让人觉得热。3、次要媒体：淮北矿工报。淮北矿工报有自己特定的读者群，而其中有一定数量的读者是本案的潜在购买客户。但由于矿工报为企业报，不具备报道与企业无关新闻的权威性，若太多发布此类广告，显得较为牵强且广告意味明显。4、其它媒体：各电视频道。广告配合：在售楼处投入使用后，在主流媒体刊发硬性广告各一篇，告知目标客户前来售楼现场预订单元，销售现场收取小额订金，制造商铺抢手的假象（事实有可能也如此），追求未上市先轰动的效果。奠基典礼举行时，配合奠基仪式在各媒体投放两期广告，为售楼现场引来更多咨询客户。广告主要告知内容：大华现代城商业步行街即将开幕，五月一日起恭迎您前来售楼处参观预订！活动：奠基仪式。参看奠基仪式流程；软性文章发布时机：参看上次制定的工作计划安排。2、加强炒作，炮制事件行销，迅速开闸放水，正式开盘本阶段的主要任务是将前期蓄集的客户全部网罗进来，同时吸引新的客户前来售楼处咨询，通过现场销售人员感性的描述，达成销售的目的。取得《商品房预售许可证》前后，加强商业步行街引进麦迪森广场的炒作，举行一次麦迪森进驻大华现代城的签约仪式，为了能让新闻更具轰动效应，特别邀请麦迪森高层领导（要求是外国人），出席签约仪式，并由市政府主持会议，举办麦迪森签约酒会，可邀请此前预订的客户参加，通过酒会展示开发商实力与步行街的发展前景，增加客户对大华现代城的信心，达到客户之间口碑相传的作用，吸引更多客户关注本案。同时在各大报纸、电视台发布新闻报道（报纸发布图片新闻、电视现场录相），通过新闻炒作，将之上升为政府行为，归功于市政府的招商成果，提高新闻事件的权威性，加深目标客户为大华步行街的认识。取得《预售许可证》后，通知前期预订的客户前来售楼现场签订正式购房合同，同步推出大型抽奖活动，设置丰厚奖品，将整个事件推向高潮，制造空前的热销氛围。利用事件行销，最大程度吸引目标客户群体前来售楼现场，最终达成销售的目的。◎利用麦迪森广场进驻的契机，强热炒作步行街的繁荣前景麦迪森广场的品牌号召力毋庸置疑，但由于淮北人民对麦迪森广场的认知较为模糊，在新闻炒作的时候，另专门撰文介绍麦迪森广场及其辉煌业绩，先提升麦迪森的认知度，再通过麦迪森的影响提升大华现代城步行街的发展前景。1、利用麦迪森进入大华现代城的签约仪式大做文章，阐明大华现代城的发展前景，着重强调大华现代城有吸引国际一流企业的资本与优势；2、利用大抽奖活动，提升大华现代城的影响，彰显开发商的实力。同时利用抽奖活动引起市民对大华现代城的高度关注；3、采取利诱方式，开盘时吸引人流前来售楼现场，增加售楼处气氛；软性新闻引导方向：1、新闻报道《全球连锁售卖机构美国麦迪森广场落户淮北，进驻大华现代城步行街》。详细介绍麦迪森的辉煌业绩，以及进入淮北的幕后新闻（看中淮北城市转型的美好前景及大华现代城的完善规划）。强调麦迪森的带动功能（带动周边商业繁荣）；2、软性报道《国际商业大鳄杀入淮北，本土百货业路在何方？》以肯定的语气强调麦迪森及麦迪森所在的大华现代城必将对本土百货业带来强烈冲击，并会毫无悬念地取代淮北现有的商业中心地位。本土百货业在外来军团的冲击下，有哪些应对策略。最终的结论是依附大华现代城、依附麦迪森，苟且存活；3、专访麦迪森广场中国地区总裁（或淮北麦迪森广场老总），从“麦迪森为何会选择淮北？”引出大华现代城的规划与投资前景，以及淮北潜在的投资市场前景；4、软性新闻《大华现代城神来之笔，引进国际商业大鳄意欲何为？》文章侧重讲述大华现代城步行街的大手笔规划，引进麦迪森的真正意图，是要借此推进淮北市的商业演变，并领跑皖北商业界；5、软性新闻《麦迪森进入大华现代城，大华现代城的升值前景到底有多高？》。以专家的观点切入，讲述麦迪森给大华现代城带来的推动，从而导致水涨船高，大华现代城因此而身价倍增。发布媒体：1、主要发布媒体：淮北日报。2、次主要发布媒体：淮北广播电视报。3、次要媒体：淮北矿工报。4、其它媒体：各电视频道。广告配合：发布楼盘开盘广告，随后几日内在各媒体全面发布证言广告，证明大华现代城商铺热销，造成再不来买就可能买不到的假象，促进那些持观望态度的客户前来购买。抽奖活动配合：利诱是吸引大众对本案关注的最好手段。淮北市营销水平十分落后，一些商家为数不多的促销活动也做得波澜不惊，尚未有过真正具有轰动性的促销活动。本案在项目开盘时举行大型促销活动，可以有效地吸引大量人流前往售楼现场，制造现场火爆的气氛，并达到前所未有的轰动效应。抽奖活动做好了，甚至能让本案家喻户晓，妇乳皆知，将对本案起到无可比拟的宣传作用。1、奖品设置尽可能大。在淮北以往的促销历史中，最大的奖项奖品价值不超过五千元，饶是如此，无数市民亦是趋之若鹜。若本案开盘时设置巨奖（价值五万以上），必将引起全城轰动，成为市民茶余饭后的谈资，本案的知名度自然得到无限的提高；2、参与门槛尽可能低些，但又不是毫无原则。本次活动的性质并非有奖促销乃是以有奖问卷调查的形式做广告宣传。其目的有二，一是借此活动达到宣传大华现代城的目的，二是通过抽奖活动为售楼现场吸引大量人流。因此，参与抽奖的人越多越好。3、组织形式。在淮北广播电视报、淮北日报、淮北矿工报刊登有奖调查问卷，参与者沿报纸虚线剪下问卷表，按要求填写完毕后寄往广播电视报社，由淮北广播电视报社承办本次活动。五月中旬在各报登出有奖问卷表格，开盘后进行抽奖（抽奖时间在麦迪森广场的签约仪式结束五天后，两次活动可以很好地衔接），届时由淮北市公证处全程公证。问题主要来源于大华现代城此前或此后刊发的广告中，所有问题的答案均可在广告中找到。设题时尽量减小答题的难度，最大限度挑起参与者的兴趣，吸此尽可能多的人参加。4、建议奖品设置。特等奖一名，奖大华现代城两居室住宅房一套（80多平米）；二等奖两名，各奖价值5000元大彩电一台；三等奖三名，各奖价值1500元洗衣机一台，幸运奖50名，送精美礼品。5、为了增加开盘时人气，可在广告中告知市民，正式开盘后五天内，凡每天售楼处开门时前一百位到达售楼现场的客户（或参观者）可免费获赠