关于香谢花都花园2006营销费用预算报告深圳市中原投资策划有限公司2005年12月3日香谢花都花园营销节点及推广费用预算推广节点划分工程形象、广告、销售是房地产营销三个紧密配合的点，步骤必须一致，必须保证广告、销售、工程推广的有效整合。否则不能引导出有效消费力。根据项目开发进度，建议正式开盘时工程进度必须达到以下条件点：工程进度卖场形象推广节点主要阶段推广目标工程开工市内卖场包装使用06年春节前进入导入期炒作片区与项目认知阶段，前期宣传，接受咨询，累积客户群商业休闲中心工地具有可参观性、06年春节后-4月底预热期打响知名度，蓄势引爆，为正式主体竣工部分环境景观出来销售做准备工作；部分洋房、多售楼中心落成使用、06年5月底前正式开盘成功销售第一批单位的30%以上层主体施工样板房交付参观与强销期推广节点及销售目标示意图：销售率销售率40%20%秋交会认筹登记盛大开亮相盘；销售30％05-09-23春节前春节－4月5月底前06-10月底06-12月底导入期预热期开盘强销期持续期二期预热正式开盘前分阶段营销工作安排本方案围绕项目高度的整体定位，充分调动“气”、“势”元素使之全方位贯穿整个营销脉络；同时将项目一期营销战略划分为4个重要时段：（一）、营销周期划分：第一阶段：春节前—导入期第二阶段：春节后—06年4月—开盘蓄势前预热期第三阶段：06年4月—5月底前—正式开盘第四阶段：06年开盘—9月底——强销期?推广目标：积累客户，解决项目最大的营销障碍——潜在目标客户对衡阳新区认同度不高的问题?推广切入点:一种全新的洋房生活方式、创新型的物业产品与中央行政区的核心区位?营销脉搏：新城市中央前景+项目品牌塑造＋优质的创新产品＋优越的洋房生活（区位/服务/环境）（二）、开盘前分阶段营销推广推广进程——项目品牌确立与营销的核心目标阶段推广总目标：完成项目品牌的高度建设，达到积累符合目标客户定位并有购买动机并产生购买行为的有效客源。客户购买的三步曲：决策心理驱动进程——第一步、又有一个新品牌——全新的香谢花都花园——衡阳首席洋房生活特区——项目导入期通过公关活动以及媒体报道引起公众高关注度,炒热衡阳片区，从而建立知名度.第二步、进入备选品牌名单——香谢花都花园成为长沙少数竞争品牌！——开盘前期逐步导入洋房特区的信息,培养对项目的认识,建立认知度。第三步、客户购买费香谢花都花园莫属！——强销期传播品牌强大的产品核心价值以达到全面理解度，并形成高度的购买忠诚度。（三）、营销推广执行方案架构：项目核心利益诉求：中央行政区＋洋房生活特区空中打击地面推动公关造势终端展示户外系列广告主流报纸广告深圳体验之旅楼盘现场包装楼书宣传物料系列软文报道贵州经济论坛交通指示布置高端杂志广告洋房生活体验馆/深样板间空间布置圳体验之旅新年音乐会/嘉年华航空杂志直邮产品推介会活动现场布置?电台广播广告?节日主题营销?巡展展场布置（四）、营销推广策略阐释：通过以下开盘期市场营销计划的实施，不仅力求有效的解决项目现实的障碍购买的问题点，且使楼盘在板块中有很好的知名度和公众好感度，同时也积聚很强的人气，为下一阶段本楼盘在强销期的继续热销奠定良好的基础。1、导入期媒体策略时间：06年2月前目标：前期宣传，炒作片区，接受咨询，启动体验之旅，持续累积客户群；反馈市场信息，及时调整营销策略。1）户外：沿衡阳大道两侧,发布项目形象引导旗(春节前)；市内部分路段安排2－3块路牌广告（投放半年）2）报纸：软文＋形象广告（春节前）3）活动：新年嘉年华会——以活动形式聚集前期已经积累的客户。日期媒体规格主题形式春节前晚报半版1、名企获奖宣传、金龙十年、精彩十年；2、衡阳片区的未来图文并茂（相关软文主题见上篇内容）；3、中国名企评选等主题春节前晚报、都市半版市内接待点启用；衡阳——新生活领跑者；硬广配软文报房市专版金龙物管的腾飞；中国名企获选等主题备注：前期导入阶段，暂不考虑电视广告、电台广告、车体广告等2、蓄势预热期时间：06年2月—正式开盘目标：打响知名度，蓄势引爆，为正式销售做准备工作；利用开盘前期的冲刺，让积累的准客户心动变行动。1）重要活动一：深圳万科城体验之旅——形象导入期的客户累积与激励策略2）重要活动二：著名经济学家贵州行——2006年度贵州经济发展趋势高峰论坛活动3）重要活动三：建议邀请著名人士龙永图（也是贵州熟悉的经济政界人士）作为香谢花都花园的形象代言人！4）重要活动四：样板区竣工庆典暨香谢花都花园产品推介会5）重要活动五：长沙春季房地产交易会即客户解筹活动6）推广物料：包括：形象海报5000份、产品楼书折页10000份、手提袋5000个、户型折页10000份等。7）杂志广告：南方航空杂志广告投放。8）电台广告（春节后至开盘）：交通台15秒广告，频率：每日20次媒体策略1）车体广告：56、9、2、5路车体广告实施（各五辆）2）报纸广告：日期媒体规格主题形式费用预算（万元）2月－4月晚报、都市各半版香谢花都花园综合软文；衡阳时代催生金龙硬广配软文每周2个半版报房市专版作品；中央行政区首席社区；洋房生活的缔计约18个半造者；璀璨衡阳时代·传世金龙名宅；长沙版生活向北看；新区洋房，韵味人生；拥抱衡阳，拥抱未来；中国名企形象等主题3月18日晚报、都市彩色整版金龙营销中心暨样板区隆重开启——金龙作硬广配软文各一期彩色整报房市专版品，正精心创作中版祝贺与邀请3）电视广告：贵州TV2（家园栏目，15秒，开盘前一个月）时段选择：A时段。广告片长15秒；广告频率：平日每晚一次，周六周日每晚三次。3、开盘强销期时间：4月－5月目标：成功开盘并实现销售一期30%以上的目标。系列活动、内部预定在准客户中形成良好口碑基础上，通过开盘时的选房活动掀起销售高潮，造成强烈的心理反差，并造成市场的稀缺感。重要活动一：盛大开盘活动暨“西班牙/南欧浪漫之旅”免费游抽奖重要活动二：“闻香识咖啡”——香谢花都花园咖啡文化艺术节媒体策略1）报纸广告：日期媒体规格主题形式费用预算（万元）4月28日晚报、都彩色整版隆重开盘，掀起你的盖头来，香谢花都花园硬广配软文整版广告各一次市报专版热力开启，光芒呈献5月底前晚报、都彩色半版过程精品，打造香谢花都花园“五新级”高硬广配软文每周各2次半版市报专版尚社区——金龙地产十年磨一剑；春季房交投放促销广告会活动；香谢花都花园热销解密等主题2）电视广告：贵州TV2（时间比预热期加长，家园栏目30秒，开盘前后连续二个月）。时段选择：A时段《家园》发布广告杂志。广告片长30秒。杂志片长5分钟。广告频率为平日每晚三次，周六周日每晚五次。（五）、营销费用估算原则：宽备窄用一期推广费用基本预算：本项目销售费用预算暂按销售额之1.5%估算。例如：一期如按8万平方米可售面积计，若按均价2800元计算，销售额为2.24亿元左右，预计营销费用总额为2.4亿×1.5%=335万元。特别说明：以下费用不计入营销推广费用或不只计入一期的营销费用，需要进行分摊——1、售楼处和样板区/样板间装修装饰费：预算约100万元，含售楼处装修装饰及不少于2套样板房的费用。2、一期部分投入的费用需分摊到后期计划中，如销售中心包装、电台、围墙、户外广告等。（六）、一期推广预计费用概算及分布表（仅为粗略估算；实际执行时会因当时情况再作调整）：内容执行时间方式费用执行部门导示系统预热期（开盘前）现场包装8万元金龙公司、中原公司、广告公司电视制作电视播放、预热期（开盘前）5分钟及5万元金龙公司、中原公司、制作公司现场播放广告片分解制作物楼书折页、户型预热期（开盘）设计印刷6万元金龙公司、中原公司、册等广告公司料户户外广告牌投入持续半年传递楼盘的信息30万元金龙公司、中原公司、专业公司外形象灯旗春节后持续到开盘前后衡阳大道10万元金龙公司、广告公司宣传媒报纸广告导入期春节前后硬广、软文，10万元金龙公司、中原公司、媒介、广告公司体主要炒作衡阳新区未来宣06年2月-硬广、软文形象炒作30万元4月开盘前预热期传06年5月底开盘强销期产品、销售信息30万元电子媒体电视、开盘前共4个月贵州TV15万元金龙公司、中原公司电视台、电台电台广告活动促销开盘仪式2006年5月开盘开盘活动、6万元金龙公司、中原公司、礼仪公司等系列促销颁奖活动一期开盘前的3－4次产品推介会、大客户直15万元金龙公司、中原公司、活动销等现场或户外等广告公司等06年春季房展06年3月政府、媒体组织20万元金龙公司、媒体、中会原、广告公司等不可预见费如形象代言人活动15万元上述仅为正式开盘前后的推广费用预计：195万元（剩余预算费用约135-200万元在6月－07年5月底前安排）备注：上述费用不包括销售中心和市区展示中心、样板房装修、包装、销售道具等费用（其中售楼中心、样板房、宣传资料等可长期使用、分摊到后期各阶段营销费用中）