目录前言本次工作的目的和作用1项目基本情况1.1项目概况1.2项目优势1.3项目劣势1.4项目面临的机会及威胁2项目市场定位建议2.1形象发展定位2.2目标消费客户定位2.3经营档次定位2.4商品建议2.5目标商户定位2.6价格定位3商铺重组建议及初步招商推广方案3.1商铺重组工作要点3.2推广手段4策划招商工作内容4.1策划招商工作的依据4.2招商工作内容5合作形式及收费方案东方丽人项目策划招商初步合作意向书前言承蒙贵司的关爱和支持，与贵司会唔后，我司组织了多个专业部门对项目共同进行了初步的讨论，在此基础上，按照贵司提出的要求，我司现向贵司提交关于项目市场定位和营销策略的大纲式的初步设想。在此重申，作为专业房地产顾问及代理机构，我们进行每一个项目的营销策划，通常需要在充分的市场调查研究的基础上，从各方面分析项目存在的机会和威胁，从而在制定具体的营销策划方案时更具针对性和可行性。本建议书作为项目发展和双方合作的初步设想，仅供贵司参考。本次工作的目的和作用经过对本项目现状以及附近商业市场的初步了解，我司已基本形成对项目商场策划重组及定位工作的主要思路及方法。项目所在的江南大道及江南西路已成为海珠区最繁荣的商业区，目前项目所在区域商业的发展处于腾飞状态，其市场特征如下：?本区域内商用物业供应量大；?周边项目以大型商场为主，且定位接近；?消费主体集中在中档水平；?现阶段主要竞争对手为江南西路临街商铺、新建大型综合商场如万国广场、蓝色快线等。本项目作为一个已建成并投入使用的大型主题商场，为能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，建立知名度及固定的消费客户群，必须通过严谨和细致的商业市场分析，制定顺应市场发展的主题定位及商业经营模式，实现项目潜在的商业价值。我司将对项目所处市场条件、环境、发展机会等进行系统的研究分析，并针对项目所处的市场条件和自身拥有条件，充分体现项目的发展定位，同时对项目的内部功能的划分、商户重组、招商推广、经营管理等方面提出系统、细致的策划方案，并协助发展商进行实际操作。我司专责设立的商用物业工作组，由商场策划、招商与经营的各专业紧密结合，已成功完成市内及省外各类型商场的策划、招商与销售工作，拥有全国性与海外的广泛商户客源。凭藉我司丰富的经验、广泛的联系及完善的客户网络，加上贵公司的影响力及项目本身建立的知名度，在我们密切的合作之下，势必为商场今后的营销推广和经营管理建立新的台阶，创造出优异的业绩。1项目基本情况1.1项目概况本项目为江南东路百康居东方丽人广场，裙楼商场部分总建筑面积约1万平方米，共3层。其中首、二层已出租并于2001年8月开业经营，定位为以经营女性用品为主题的百货商场，商户组合以个体经营为主。项目第三层尚未正式招商，部分面积初定为经营沐足业。本项目开业以来，消费人流不足，商场经营情况一般，且在商场功能布局，定位贯彻和经营档次等种种问题也存在明显不足，因此发展商准备对商场进行重新定位及包装，从内到外进行功能及商户调整，以使商场具有竞争力，达到长远发展。1.2项目优势?邻近江南西商业区及未来地铁出口，交通方便，商业气氛浓厚，商业人流量大。?项目附近有大量住宅小区及写字楼，消费人流充足，周边商业发展前景良好。?项目推出时广泛的广告宣传已建立了以经营女性用品为主的专业主题商场形象，享有一定的知名度，使本项目区别于其它百货商场。1.3项目劣势?江南大道隔断了江南东路与江南西路的商业气氛，江南东路尚未开通，项目所处位置较深入，难以吸引江南西的商业人流。?项目在招商的过程中没有贯彻为女性——“丽人”服务为主的经营主题，缺乏细致的功能划分，造成商场功能划分不明显，布局混乱。?项目招商没有限制商户经营档次，招商质素不高，商户档次参差不齐。部分经营档次较低的商户占据商场门面，影响商场整体经营档次。?商铺间隔布局及平面分布不合理，导致人流导向不流畅，消费人流流动不均匀。1.4项目面临的机会及威胁?江南西路及江南大道交汇点是海珠区商业的枢钮，该地段的商业发展一日千里，各大型商城纷纷动工兴建，其中海珠区大型综合商城——海珠城与本项目相对而建，优越的地理位置使本项目具有不可估量的发展前景。?周边的同类型物业正在大张旗鼓地开展招商引资，不可避免会分流本项目的客户资源及消费注意力。因此本项目只有做出特色，做出档次，做出品牌才能在本地段巍立不倒，占据一定的市场份额。2项目市场定位建议2.1形象发展定位——时尚丽人商城由于本项目的建设已有鲜明的定位，且在上年度招商时曾针对该定位进行广泛的宣传，使该定位深入民心，因此项目在发展定位大方向上仍以经营女性用品为主，目前所需完成的工作主要是通过各种方式对商户的组合和商品组成进行调整及补充，使服务女性的主题更鲜明贴切；在丰富商品种类的同时，进一步提供各种细致体贴的服务。2.2目标消费客户定位顾名思义，本项目所面对的目标消费客户为“丽人”，这里的“丽人”主要是指年龄在20至30岁之间的女性。该部分女性收入较高，家庭负担较轻，且对各项服装、皮具、化妆品，饰品等消费品及美容美体、形象设计等服务的需求较高，是本项目最重要的目标消费群。为使本项目的消费对象层面更广，对上述年龄段加以延伸，本项目的目标消费群可定为16至35岁的女性。2.3经营档次定位根据本项目附近区域居民的消费情况及目标消费客户的收入水平，本项目的经营档次应以中档为主。2.4商品建议本项目经营的商品应以女性自用的商品为主要对象，其它产品如童装、男性用品等不应包括在内，参杂其它商品容易使本项目经营商品定位混乱、主次不分，无法突出本项目的定位。另外，如机械修鞋、彩票购买点等服务项目更与本项目的定位南辕北辙，使本项目的功能及定位更模糊。根据女性消费支出比例大小顺序排列，本项目所经营的商品应包括以下几个种类：各类品牌或个性化服装、化妆品和护肤品、鞋类皮具、手表和各式类饰物、香水香薰系列、保健品和健康食品、手工艺品及摆设品等。为跟上潮流的发展，切合女性爱美的天性，本项目还需要提供各项美容及形象设计服务，以及符合目标消费客户偏好的餐饮食品。2.5目标商户定位?核心商户：代理服装、皮具、化妆品、饰品等各种品牌优质商品的个体经营者及品牌加盟者。?各类知名的品牌专营连锁店?经营服装、皮具、化妆品、饰品等零售业务的个体经营者。?提供美容美体或形象设计服务的机构和加盟者。?鲜果汁及茶类饮品、雪糕、寿司等特色餐饮业。2.6价格定位根据初步的市场调查，针对个体经营者，本项目的租价定位可大致维持在原有水平，即首层每月450元/平方米，二层每月250元/平方米。但针对品牌经营者，发展商必须进行一定程度的让利才能吸引其进驻，从而提高项目的经营档次。关于三层商场，应根据市场调查的数据及市场接受度的考虑决定其经营方式，如仍采取分割出租的形式，租金水平可达每月150元/平方米。如出租给高档品牌商家作为折价场以吸引消费者，则租金仅能维持在50元/平方米左右。3商铺重组建议及初步招商推广方案3.1商铺重组工作要点综合上文所述，由于项目具有各种劣势，造成商场开业以来经营状况不佳，不引人注意的情况，因此必须进行定位的巩固和商户重组工作。但由于项目首二层商铺大部分已租出，商户的调整难度较大，因此本项目的策划重组只能逐步进行，这是一项长期的工作。具体包括以下几个方面的工作：?根据项目的发展定位和商品、服务种类划分功能分区，逐步将商户调入适当的功能区中。?根据商户的需要并达到吸引人流的目的，调整部分商铺的面积间隔和出入口位置。?根据项目的目标商户和商品定位，筛选出不符合定位的商户和商品。?根据商场经营档次定位，引入符合项目定位、具有一定档次的目标商户。?引入无油烟的餐饮业，如雪糕屋、鲜果汁或奶类饮品等，起吸引人流的作用。3.2推广手段项目的推广包括引导原有商户根据项目的发展定位及功能分布进行调整、吸引新租客以及吸引消费人流三方面。主要采用以下几种方式：?采用协商与减租、免租相结合的方式引导原有商户向划分好的功能分区转移，使项目功能分布合理。?采用各式促销手法，如免租进场、低租金，高递增等方式吸引商户进场经营，使商场出租率上升。?展销推广活动与进行上门直销并举，充分利用我司掌握的客户网络，引入品牌目标商户。4策划招商工作内容由于本项目大部分的招商工作已完成，因此，我司能提供的服务重点在将项目重新包装及整改方面，使其符合市场要求和项目定位。另外我司可利用本身的客户网络，为项目引入品牌商户和特色餐饮业和各式服务机构，辅助发展商进行商户补充及调整。这是一项长期的工作，发展商应成立物业经营管理中心，进行长期的调整及实现商场定位的巩固。我司将会提供统筹通盘的项目服务，并不仅限于招商这一个环节，针对本项目，目前最重要的是进行广泛的市场检查，根据项目自身的特点制订项目重新包装及逐步调整的整体方案。因为，只有制定出具体可行的策划方案，对项目进行精心的包装，研究出各功能区域最佳组合方式，将本项目完整统一地推向市场，才可以在短时间内，建立知名度，实现经营效益。唯为如此，才可以发掘出本项目最大的优势，尽大可能地规避与改良本项目的劣势，使本项目在同区商业市场中脱颖而出，而不会出现一个散乱的组织和模糊的概念，令商家无所适从。4.1策划招商工作的依据我司将在有充足市场数据支持的基础上，结合项目的优势，在具体操作之前，提交一份详尽的策划报告，作为项目重组及招商的整体方案及工作依据。具体包括以下内容：?商业区位研究目标：通过对项目所在区域的人口和消费力构成、商业经营环境、交通状况等区位条件的调查和分析，对项目所能发挥的商业价值潜力进行研判。?市场研究目标：?进行区域商业市场的分析、寻找商业经营档次与模式的市场空隙；?对区域内各类型、各档次商场的经营特点进