圣马可时尚广场招商策划方案广州润辉房地产代理有限公司二〇〇六年十二月一、招商环境?中心商业圈现处于成长状态?多个高尚住宅区正在形成?路网建设渐趋完善，各种商业正强势开业?旧商业和旧居住模式处于退隐阶段?片区商业建设有足够的政策倾斜度?定位相关产业的市场培育已开始并以初具规模二、招商方案总体要求?符合项目的商业定位?具有可操作性和实用性?方案要全面兼顾各方面的利益?确保项目后续操作的成功三、招商方案的提出方案A：整体出租，仅引进独立的经营管理品牌方案B：散租，引进小商家，自己成立管理公司方案阐述：方案A：商场作为一个整体出租给某成熟的『旗舰商家』，发展商不参与后期的经营和管理，项目将以成熟的品牌商场（经营品牌）的形象进入市场。现在已有商家考虑租赁项目的一、二层。方案B：项目出租前须根据招商对象的数量规模和经营需要进行经营平面的分割划分，需要成立专门的管理机构（圣马可经营管理公司），商场将以新兴的卖场品牌店出现在市场。四、方案相关指标的评估在A、B两个方案中，由于招商直接因素参与方式的不同，首先会影响各因素利益所得和相互均衡关系，然后会影响商场的后续操作和整个商场的市场形象，从招商行为所产生的各种关系中可取用如下指标进行方案的评估。C11方案质量指标：指标租金返租招商销售定位经营经营收入压力难度影响相关性条件风险方A低大较易利好很好要求高小案B高小较难利好一般一般要求大指标说明：租金收入：项目招商时产生的租金收益，其具体数据指标取值范围为由低到高。返租压力：招商后商铺销售手段——返租运用的必要性，返租必要性越强,商场后期销售压力越高，指标取值范围为由强到弱。招商难易度：既引进商家资源的难易度，体现在招商成本的大小、商家进驻的快慢和招商计划实施和控制效果，指标取值范围是由难到易。定位相关性：不同的招商方案决定了商场具体的商业形态和形象，即引进商家的经营模式、理念与商场定位的吻合度，指标取值范围是由低到高。经营条件要求：不同类型的商家对经营场所的条件有不同的要求，这直接关系到了发展商的另一项成本——装修成本，取值范围是由低到高。经营风险度：不同的商家其经营能力和抗风险能力是不同的，经营的稳定性对商场的保值升值是最有力的保障，指标取值范围是由大到小。指标说明及推算：即时租金收入：招商过程中发展商直接从商场租赁中所获得的租金收入；招商营销费用：因招商工作量和强度的不同而对其相关营销费用产生影响，营销费用按租金年收益总额的2～4%比例；装修成本变动：不同类型的商家对商场的内外部装修、软硬件设施的要求是不一样的，即不同的经营布局和环境要求有不同的装修标准和细部处理，其直接引起了装修成本的变动，此项指标的测算采用估算（无预算）。方案现金值：属商场阶段性的经济指标，其大概表明了在商场发售时发展商大概的现金总体流入情况，是商场相关的一种产权收益，负值表示发展商为了完成销售目标而可能承担的成本，不能完全以此项指标来进行方案的评估，必须要结合方案的质量指标来进行方案的优选。方案优势劣势省去经营管理A招商力度和效果不易控制无招商压力发展商垫付返租的钱众多业主与经营者的沟通协调增加经营的难度经营运营风险的转嫁给了开发商承担回购的风险B招商租金总价高招商难度有些高及有经营管理压力五、方案优选部分从方案相关的质量和数量指标两方面进行分析，方案优选的过程必须是对质数指标综合评估的过程。我公司及我个人认为方案B整体上优于方案A，因为：?一个好的经营管理品牌对商场价值的提升不止单纯的资金主要还有发展商和经营管理公司的知名度，而且这种升值刺激是永续性的。?方案数量指标是在招租成功的假设上得出的，如等到商场市场培育期结束之后，在方案B有效运作的情况下，商场的升值是一定能达到的。?商场成功的关键因素是经营者的实力和管理服务的素质，方案B的最终目的是引进有实力有信誉的优质商家以确保商场的成功。?方案B更好地符合了商场定位的思路。?如果方案B以分割返租的形式进行出售，其对销售有20%的增收影响。圣马可项目招商准备工作一、招商主体以广州润辉房地产公司为招商主体进行招商。广州润辉房地产公司将指定商业总经理、项目副总、商业策划师各一名组建本项目商场的招商小组。二、招商对象第一层：品牌服装区、化妆品、精品区、流行坊或女人用品区（眼镜、手表、珠宝），突出品牌、品味和档次。第二层：服装天地、女性DIY（美容美发、画眉、造型、化妆、摄影、Q吧、鞋类、箱包等）。第三层：儿童天地、儿童服饰、咖啡厅和特色餐饮等有精品、服装等有经营管理经验的个人或商家三、招商范围?湖南衡阳的各服装商场?湖南珠州各服装、精品专业市场?本市内商业区域（含各大商场步行街等）四、招商物料准备?招商手册、招商单张详实的广告主题，商场概况，招商条件和日期，效果A3大小，铜版印刷?我公司设计广告公司制作，用于圣马可营销中心招商现场或直邮?条幅、路旗、导示牌和气球等POP物料?广告或礼仪公司负责，用于招商现场?现场VI物料（含综合简介、平面图、功能说明、经营宗旨、发展规划介绍、现场内外包装等）?我公司设计＋港隆公司合作的礼仪公司负责?招商合同文本?发展商负责，我方可以建议?《招商细则》、招商流程、租赁协议等?广州润辉房地产策划公司负责?商场平面分割图（规划效果图）?发展商＋广州润辉提供分割建议五、招商架构本案以项目工作组形式，采用项目经理负责制，设两个招商小组,每个小组内各专业人员共同配合。项目经理向项目总经理负责，与发展商进行招商工作协调、对接，督促媒体、广告公司、礼仪公司等协作单位的工作推进。商场招商小组架构图和现有状况发发管理中心总经理展展商商项项目目总总副总经理招商经理发发监项监项展目展（（目招招招招商商有经有经商商商商项项）理）理主员员员目目（（管招招策策市市部部有有商商划划场场））主主师师研研任任（（究究招招（（有有员员商商有有））（（顾顾））有有问问））（（有有））招招商商顾顾问问（（有有））六、现场管理?招商人员上岗前培训，进入现场做招商前准备；?每周项目例会，向发展商通报每周招商情况及当前亟待解决的问题；?每日以书面形式向发展商汇报招商情况，按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周、月小结形式报告呈报发展商；?定期提交周例会纪要，招商周、月总结；?每周定期与招商人员沟通，及时分析市场变化，相应调整营销策略，提交宣传推广计划书。招商计划及实施一、实施战略及推广计划5.1.1商场招商将实施快、准、灵的战略?快：招商工作的快速展开，迅速组建招商队伍，准备招商物料，积极主动争取和大型品牌商家取得联系并进行有效的沟通，尽早确定商家进驻的可能性，及早发现问题并及时调整招商方案；公关宣传工作全面铺开，以最快的营销媒介达到招商的全面认知、认同。?准：认准时机准时开始招商消息的发布，把商场准确明晰的定位和商场未来无限的发展潜力展示给目标商家和未来的投资者；准确把握商家的心理和需求，做好招商相关的服务工作，专业地操作招商计划。?灵：市场众多的不确定因素和招商工作中存在的人为因素都会影响招商方案的选择和计划实施的效果，在专业高效操作的前提下，我们会根据市场情况和计划实施的结果及时调整招商计划的各项内容。二、招商推广计划商场的招商工作，本案有以下推广计划：第一阶段初步推广工作?组建招商队伍及筹备招商物料?少量的宣传公关工作?直抵大型商家，同时尽量积累经营定位类别的商家资源检讨第一阶段推广的市场反应，并就推广策略、目标商家及招商条件，作出最适当的调整第二阶段全面推广工作?继续对大型品牌商家的跟进，逐步缩减范围确定核心商家?跟进核心商家并展开宣传攻势?跟据商家的质素及营业性质来拟定其进驻商场的可能性和条件评估第三阶段第二阶段工再次作的效推果广，对商家进行取工作舍，在此阶段工作A不可行的?调情况整招商对象，下，尽快启调动整招商招商方案物料。?对前期积累的商业资源作更深入广泛的营销宣传?跟据商家的质素来厘定其进驻商场的可能性和条件?落实商场部门的筹建工作第四阶段落实商户进驻商场?与商家洽谈租赁条款?落实进驻商家，签订正式合约?全面发放商场开业进场消息?大量利用传媒作宣传推广工作第五阶段交付使用及试业开幕?协助商家进场，入图审批、装修等工程问题?安排新闻发布会、记者会、作广泛开业宣传?开幕活动，举办宣传活动，打响知名度C15推广计划内容表：推广阶段开始时间结束时间推广目标天数初步推广工作2006/12/16200、7/1/30完成方案A的摸底和目标客户选择全面推广工作2007/2/12007/3/15确定核心商家和方案A的可行性再次推广工作2007/3/162007/4/1完成方案A/继续实施方案B，落实商户进驻商场2007/4/12007/4/30完成方案B的95%交付使用及试业开幕2007/4/12007/5/1方案B的100%及开业条件成熟总计二、招商实施招商总策略?走出去、请进来?建立直复式的招商网络?分组进行?以流动招商为主、现场招商为辅招商初期因目标商家的数量小、直达性好，可生省去营销的知晓阶段而直接进行认知和认同度宣传，直复营销手段可低成本高效率地达到此目的。招商中期如执行方案有变化，则目标商家会有一定量地扩大，但服装、精品商家分布的特征仍然是集中、区域的，此时加大人力和出行频率便可应付。执行到评估阶段时，招商人员和工作要进行必要的分流，其中一组负责方案B的继续实施，另一组根据情况展开方案A的工作并适时调整招商条件。招商媒体策略?媒体选择适用的商场招商推广的媒体均有各自的优点和缺点，我们将根据各大媒体的优劣分析，针对每个推广阶段的目标，制订最适当媒体组合策略。C16各大媒体的优点、缺点分析：媒体优点局限报纸灵活、及时、有良好的当地市场覆盖面、接