广州市地下铁道总公司资源开发事业总部营销实战手册2005-5-30（内部文件）目录绪论:大话营销,为营销正名..............................................................................................................2营销实战八步法之一：定位营销主张.............................................................................................4营销实战八步法之二：组建营销化的组织.....................................................................................5营销实战八步法之三：市场定位.....................................................................................................7营销实战八步法之四：构造品牌...................................................................................................11营销实战八步法之五：产品设计与市场定位..............................................................................14营销实战八步法之六：定位渠道...................................................................................................16营销实战八步法之七：实现推广...................................................................................................18营销实战八步法之八：让租户和消费者满意的获得途径..........................................................22绪论:大话营销,为营销正名有媒体宣称中国有5000万营销人员，那完全是对营销的误解，营销大跃进的产物。似乎只要和商业行为沾边的都可以冠之以“营销”的头衔。我们曾经问过所能接触到的资深高级销售经理“什么是销售？”。起先所有人都认为这是一个羞辱他们的问题，但最后很少人能回答什么是销售。连销售都不知道更谈何营销。就算是一些所谓的营销人员除了贩卖几个P，几个C什么的之外根本就不知道消费者在哪里？他们在想些什么？　　和价值与利益密切相关的有两个主要活动：营销与销售。营销是与价值相关的活动，通过提出价值承诺与构建品牌等活动实现企业及消费者的长期价值；销售是人与人之间的交换活动，是与利益相关的活动，通常通过提供与利益相关的解决方案来实现短期利益。若要实现长期的投资绩效仅有营销或销售都是不够的，关注两者的关系，使之有效契合是关键。　　在营销活动中品牌是唯一的可以之传承价值的记忆标识系统，是营销活动的主要结果。但是，经研究发现：目前的中国没有什么品牌。也就是说目前的中国很少有称得上营销的活动。为什么呢？因为品牌是一个价值的标识符，其要求有明确的投资主体，明确的价值受众，及很强社会性，即所谓的“眼中有人民”。不然的话，只是产品的商业化，只是一个大个的商标而已。前几年中国为什么有近乎失去理智的价格战。原因不外乎两个方面：其一：那些企业的领导者终于学了一些新知识想一展身手；其二：发动价格大战的往往是国有企业尤其是大型国有企业，因为产业是人民的，所以一部分领导者一时兴起，反正赔了钱有不是自己辛苦挣来的。　　在中国有一个怪现象：把菲利普。科特勒的营销管理学奉为营销的“圣经”。在其出生地的美国，这早已是一个需要“与时俱进”的学说了。解释或许有一个传播营销的导师们需要“与时俱进”了。　　所以，这5000万人中的绝大部分只是在从事产品的贩卖工作，而真正意义上的营销及销售人员尤其是营销人员是非常稀缺的。十六大明确提出：中国要成为真正的市场经济国家至少需要三个“一百万”的专业人员。100万的专业税务人员；100万专业会计人员；100万专业市场营销人员。　　本文的目的是为营销正名。通过一些实战的营销思想与工具，为正在全球化竞争的浪潮中努力拼搏中的中国本土企业提供一些启发。同时，以一文之绵薄呼吁更多的有识之士为中华民族的长期价值而奋斗。　　营销是一种诡术。它和骗术所使用的手段几乎一模一样。两者的区别在于：营销的目的与结果是多方共赢；而骗术是一方得利而另一方失利。其共性在于都需要时间来证实或强化。　　本文观点：　　营销是人类的基本活动之一。它总是试图进入人们的思维，希望与人们原有的思维假设形成共鸣，或改善它。使人们主动接受营销者的主张，体验这个主张所带来的好处，并获得于这个主张所带来的价值，从而更少地或不接受其他营销者的主张。　　营销由提出主张开始，通过服务形成回归并且得以强化。消费者的体验将被存储在关于的品牌的记忆里。营销的目的是为了实现持续的有效销售，产品是所有这一切的支撑与载体。　　消费者是营销的最终参与及推动者，当营销者的主张一旦为消费者接受，就成为社会共有的主张，而不是由营销者所独有。如果营销者不能实现其营销主张，消费者将寻找其他营销者体验该主张，而不是放弃。　　所谓市场的变化，是由消费者在消费体验过程中的“学习“产生的。这就是变化中的不变准则。消费者的元需求是不可能被创造的，但消费者通过学习可产生新的功能需求，这是新品类或产品线延伸及细分的唯一理由。　　有必要厘清的两组重要概念：　　·贸易与营销　　贸易是在消费者/客户高参与及拥有高知识情况下的商业活动，注重较广泛的产品品类及交易规模；　　营销通常是在消费者/客户高参与度低知识度的情况下进行的商业活动，注重实现个人利益与价值的商品增值活动。　　这是截然不同的两种商业思维模式。由于中国企业目前的领导者基本上由生产或贸易出身，往往用其固有的“贸易成功方程式”领导营销活动，导致的具体行为有：　　1.品牌运作“大商标化”，忽视品牌的产品存在；　　2.盲目价格战，培养“图利型”消费习惯，而对如何培养忠诚消费缺乏必要的手段；　　3.滥用广告，广告效率低下；　　4.盲目促销，促销方式多为价格促销。过度促销导致客户及消费者将促销当作“必然”，有促销就可能销售，无促销无销售。　　·营销与销售　　营销是确立与消费者在社会价值主张及消费观念上的统一关系；而销售是如何将产品有效送达并通过产品让双方感到满意。所以，在营销者来看是没有所谓“固定”产品的，只要能满足价值承诺就行。例如：“便利”这一消费观念就可以有：一次性生活用品、快递、网络等许多产品方式的体现。相反的，在没有使消费者得到价值体验并改变消费者心智以前就盲目进行产品延伸，仅利用原有销售渠道对消费者的有效送达已经导致许多产品成功铺市之后的惨败。　　1.“舒蕾”强化终端曾一度从宝洁和联合利华手中抢得大量销售份额，但由于“舒蕾”未乘机明确提出其有特色的消费主张，结果当宝洁采用同样的销售手段时很快一败涂地；　　2.“旺旺”曾推出拉罐装牛奶，并通过其完善的销售网络成功铺市，但很快造成积压。不得不退市；　　3.“联想”试图利用其优质的销售网络推广其数码产品包括进入手机行业，结果也就是花了很多钱买“经验”。　　联想如果进行可提供价值的重新承诺（定位）的话是完全可以进入手机行业的。重新的价值定位：个人终端提供者。其中PC为固定终端，手机为移动终端。　　……　　正确了解一件事，必须了解它与环境的关系。解决一个问题，同样也必须是在一个系统中寻找答案。解答营销者、消费者及其他成员自身及相互关系的问题，至少需要两样东西：一张营销地图、一份常见问题及解决方案清单。这就是本文的使命与价值。　　经过对中国及其他国家商业发展史的及欧美营销发展史的研究。综合主要营销体系的核心思想，本文总结出营销实战中必须经历的八个关键步骤。基本的出发点是为中国营销发展，企业赢利模式的有效转型寻求一些有益的启示。营销实战中必需经历的八个步骤：　　第一步：定位营销主张——对你将要提供的价值的承诺；　　第二步：组建营销化的组织——机制上的保障；　　第三步：市场定位——锁定志同道合者；　　第四步：构造品牌——建立价值记忆传承系统；　　第五步：产品设计——为不同的志同道合者设计个性化的价值体验；　　第六步：定位渠道——围绕核心价值的营销者、消费者、中间人的相互关系；　　第七步：实现推广——超越竞争者的方法；　　第八步：与销售对接——价值与利益的关系。　　以上八个步骤的循环进行构成了营销实战活动的全部内容。营销实战八步法之一：定位营销主张商贸部市场经营室市场营销工作范畴：1、有效地整合各项资源，有计划的、有目的地建设CIS识别系统，进行媒体推广，策划并操作地铁商贸营销推广、公共关系活动。2、培育地铁商贸品牌，品牌形象建设管理，品牌内涵挖掘与传播，品牌细分定位，塑造鲜明的品牌个性，炼就地铁商贸品牌灵魂。定位营销主张是商贸营销的第一个步骤。在这里商贸营销者向租户和消费者定义或强化他们希望提供给消费者的价值，在此之后的七个步骤都在不断强化这个定位。所以，这个步骤是所有营销活动的灵魂。在这个步骤里我们必须明确几个基本的概念，它们是：消费者价值、成本、收益、消费