[键入文字]华源地产中国·莆田学园北路项目[[华源上品]]（拟定案名）行销策划提案[键入文字]禾臣创致（莆田）房地产全程营销有限公司2007年1月25日目录第一章项目分析……………………………………………………………………………………………………………第27页第二章项目定位……………………………………………………………………………………………………………第32页第三章项目规划策略………………………………………………………………………………………………………第37页第四章项目包装及广告策略………………………………………………………………………………………………第43页第五章项目营销推广策略…………………………………………………………………………………………………第51页第一章：项目分析第一节：项目基本情况2.1.1地块环境·地理位置：本案位于职教中心南侧，东边紧邻学园北路。·周边四临：东临学园北路及规划中的西庚小区，南邻易园山庄，北接职教中心。超市:家家福超市银行:中国农业银行教育:执教中心,莆田学院,莆田五中,卫校,市实二小饮食:白玉兰山庄医院:莆田市肿瘤医院·用地面积：10098㎡。·地形：呈不规则四角形地块。·地貌：一边沿公路，一面沿山。本项目基本状况：基本状况良好适中较差地点◎交通◎配套度◎景观度◎繁荣度◎安全度◎2.1.2规划设计本案总占地面积约10098㎡，总建筑面积37480㎡,容积率3.71,建筑密度28.8%。第二节项目SWOT分析A、优势分析(Strength)1、从长远来年,项目处于市行政中心区和东部文体信息服务中心区规划核心板块,区位优势较为明显。2、项目周边市政规划高标准、远眺九华山和东岩山公园城市绿肺，更为项目的健康概念增加了一定的造势空间。3、项目周边根据规划主要为住宅区，为项目的健康居住概念增加了一定的造势空间。4、学园路作为莆田城市性交通干道，将进一步提升项目价值。5、项目周边是莆田市的市行政中心和广电中心等，使得该区域的整理档次得到提升。近几年来，已成为许多客户优先考虑的板块之一,有较高的升值潜力。6、本项目四周景观视野开阔，景观可塑性较强，闹中取静，为本案的高品质住宅品质的打造奠定了良好的基础。7、首创莆田车位住户1：1的创举，让有车族的停车问题得到充分解决。8、在户型设计上全明设计，并充分利用了入户花园、三卫等设计。9、项目周边集聚了职教中心、莆田学院、哲理中学、五中、卫校、市实二小、省税校等众多学府，教育气氛较为浓厚。10、开发商打造高品位优质楼盘的决心和高标准智能化等硬件配套的配置，为本案的成功奠定了一定的基础。B、劣势分析(Weakness)1、本案为高层建筑，从莆田购买角度看，高层物业管理费高、公摊大，消费者购买意愿明显弱于小高层、多层。2、莆田目前在售住宅楼盘较多，对本案的销售会构成一定的影响，且目前莆田几个大盘（正荣时代、万辉国际城、世全·兴安名城等）都集中于明年五一前后推出，市场供应量较大，整体竞争形势较为严峻。3、本案为高层项目，不像小区那样容易形成社区氛围和有较大的绿化休闲空间，自身配套相对缺乏。4、目前本案周边零乱的民房影响了整个项目的档次和形象，特别是项目北面的三路鞋厂等，将对本案产生较大的影响；且本案的东面西庚小区住宅区目前尚未启动，离形成成熟的区域社区氛围还需要一定的时间。5、本案周边有住户有相当一部分为周边鞋厂的工人与外来人口,区域人口整体素质不高,对本案高档品质的进一步提升会形成一定的阻力。6、本案目前户型规划设计较为单一，面积偏大。7、本案为开发商在莆田的首个房地产开发项目，客户对开发商的认知度较小。C、项目机会点分析(Opportunity)：1、通过独特的市场差异化定位及完善的物业配套服务，塑造本案独特的产品魅力，从而抢占市场的最大份额，倡导一种新的生活方式；2、项目位于市行政中心和东部文体信息服务中心区规划核心区域，其繁华与便利吸引着诸多有着“都市情结”的消费者；3、目前的莆田住宅市场上，住宅户型以140㎡左右为主，且受政策影响，小户型面积将成为市场的主力，本案的户型面积充分填补了市场空点；4、随着市区可供开发的土地逐渐减少，莆田的城市化发展走到了一个崭新的阶段，城市内多层住宅逐渐淡出，住宅高层化将是城市发展的必然趋势。D、项目威胁点分析(Threat)：1、面临莆田大盘时代到来，单纯的单幢高层住宅楼受到极大竞争和挑战。2、本案沿街的学园北路目前尚未完全拓宽，且周边的配套目前较为缺乏。3、本案户型较为单一，且面积偏大，最小面积为200㎡，而目前市场上单层面积最多也不过180㎡，这对本案的市场接受度和实现短期内迅速去化是一个严峻的考验。4、项目周边的锦峰、神威、西庚小区、三和小区等都集中在项目前后推出，区域板块竞争较为激烈。综合上述分析，本案推广最大挑战来自项目自身的定位及项目未来生活方式的引导。而对于开发商而言，在短期去化并获得最大利润是完美的结果。因此，在整个营销推广中所采用的策略将十分关键，本案只有深入分析市场现状，切入市场空白点，找到项目最佳定位，把项目优势最大化，并解决项目行销障碍，才能超越竞争、树立本案在市场内独特的项目品质与高端形象。第二章：项目定位第一节：项目开发理念理念之一：围绕市场，赚足利润——作为一个发企业，赚钱是本能和动力；只有赚钱，才能生存，才有发展；——卖掉产品，才能赚得利润；要卖掉产品，就必须尊重市场，从市场的真正需求出发。理念之二：做精品，树品牌——不仅要赚钱，更要做精品，树品牌，提升华源企业整体形象；——先天的项目资源和后天的准确定位为本案打造精品准备了充分条件；——不是顶级价格，但必须抢占顶级概念，塑造顶级品质。理念之三：既要考量现实，又要适度超前——莆田市场的现实情况和发展阶段，必须充分考虑；——必须超前，因为开发有周期；只能适度，走快一步，避免“前浪死在沙滩上”。理念之四：尊重共性，突出个性——客户的特性要尊重，但客户可教育；——只有突出个性，才能形成差异，本项目的错位竞争才能形成。本案需要诠释高品质高品位楼盘概念，破译时代精神秘码，充分挖掘最能反映目标区域高阶层特有的居住文化特征，以及在建筑物业上的居住感受。包括社区规划格调、环境的唯美性、房型的舒适性、立面的雅致性、动线的合理性、物管的细致性、会所的全面性、社区的开放性、生活的国际性，均要符合目标人士的居住感受和审美需求，为莆田提供一个全新未来上上新生活典范。第二节：项目定位3.2.1品牌形象定位综合以上分析，本项目区位发展潜力较大，具有较强的可朔性，在此前提下，对项目产品的准确定位成为本案的关键。本案从区域板块上处于城市北部行政中心区与东部文体信息中心区之间，我们为本案设计如下形象定位：本案作为开发商首个房地产项目，综合本案的各种特征，建议将本案住宅定位为莆田城市“中央生活区（CLD）”规划核心板块品质最高、最能体现购买者身份、荣耀的地标性建筑。中央生活区，英文全称为CenterLivingDistrict（简称CLD）。CLD的定义是一个城市在总体规划引导下，随着经济发展到一定阶段，人们的工作、生活等行为模式发生了功能分化，可满足城市主流人群集中居住、教育、消费、娱乐、健身的区域，位于城市居住中心地带，又有城市一流的生活和高尚人文、生态环境的居住区域。CLD最重要的两个因素是空间和环境。CLD的基点在“生活”。因此，CLD区域内必须有大型城市绿地，便捷的交通路网及良好的配套服务设施及形成规模的居住区。CLD的项目除了可借助于市政设施，如医院、银行、便利的交通设施等之外，也必须注重自己的小环境的营造，如丰富的社区配套、大量的绿地等。要求周边的配套设施较为完善，使小区住户足不出区就能完成主要的生活内容。可以说CLD浓缩了生活精华。充分利用外部资源，但不过分依赖外部资源，合理营造好小环境是CLD物业的人本之道。3.2.2项目客户群定位根据本项目的特点，本案目标客户群体主要面向的客户为高阶层的消费者，这部分客户群收入较为稳定，看重项目周边成熟的生活配套设施及较好的居住环境。部分投资客则看重本区域不断升值的发展潜力。具体可分为：　　（1）政府公务员，紧领莆田市政府，在市政府周边置业，方便工作和生活。　（2）原周边区域居住人群，对原居住区域产生一定的感情，不愿搬离到其它区域。（3）周边莆田学院、莆田二中高中部等学校部分高收入教师，在学校周边置业，方便工作和生活。（4）企事业高层领导和高端收入人群。他们事业成功，在公司和生活领域中占有举足轻重的位置，注重生活品质，对细节非常关心。　（5）二次以上置业者，以小换大，追求高品质生活者。（6）周边乡镇富裕人群，看好本项目紧领行政中心的显赫位置和项目品质。3.2.3生活概念定位城市上层生活！定位解读地理上，本案处于规划新行政中心区和东部东部文体信息中心区之间的核心地段。环境上，本案景观资源有市政广场、九华山、东岩山公园、荔枝林等，处于一定景观的优势。规划上，本案建议聘请知名景观设计师进行景观规划，有如一骑绝尘，无与伦比。在这个讲求实力的时代，隐藏在物质追求背后的，是每个人内心深处融入主流社会、享受上流生活的强烈欲望，是为实现这个欲望不懈努力、力争上游的打拼精神。本案既居于城市水文地理的上游，又具备成为城市未来上游地段的潜质，是上风上水之地；更重要的是，本案所创造和提供的生活方式代表着上层人士、上流社会所推崇的“争上游、居上游、尊享上游生活”的人生理想。第三章、项目规划策略第一节：产品规划策略在产品规划上，把握主要目标客户群，根据客户进行部分产品调整和规划，让户型的选择具有一定灵活度。调整时应考虑：（1）建筑外观风格---现代的、简约的；（2）私密性--