万振逍遥苑三期整合项目基本资料：5月中旬市场推广总方案完成万振逍遥苑三期市场推广总方案1、市场分析（一）整体市场状况在经济宏观调控的影响下，各房地产市场运行基本正常。在国民经济快速增长的大环境下，合肥市住宅建设房地产开发经营呈高幅增长，快速健康协调发展的良好态势，主要经济指标屡创新高，03年达到历史最高水平。商品房销售面积284万平方公里，其中住宅243.46万平方米，同比分别增长45.95%和35.57%。房地产开发投资占全市GDP的20%，占全社会固定资产投资的39.69%，成为拉动全市经济增长的强劲动力、国民经济的支柱产业。03年房产市场运行的主要特点有：房地产开发投资高幅增长，在国民经济中的重要地位逐渐显现；需求拉动强劲，商品房供应总量放大，市场供需总量基本平衡；商品房屋市场产品结构合理，并向多元化、复合型地产方向发展；房地产市场消费活跃，商品房价格上涨较快；商品房屋空置量比较合理；开发理念进一步提升，小区建设推陈出新；房地产开发企业数量增长迅速，房地产市场竞争更加激烈，外来企业对我市房地产市场影响明显。04年第一季度房地产开发市场走势为：房地产开发投资持续高幅增长，住宅投资主体地位增强；房地产市场交易活跃，市场供应量进一步放大。这些都预示着今年将是我市房地产投资开发的全速发展年。合肥楼市进入迅速发展阶段。在这种大环境下，我们更要把握好机遇，做好全程策划，实现销售的最大利润。（二）区域市场情况具体分析包河区内住宅的分布发现，本区内以多层住宅销售为主体，且这些住宅大部分沿马鞍山路及美菱大道分布，具有良好的居住环境，特别是马鞍山路在合肥市未来城市规划中将建成合肥的景观大道，提升了居住的品质，因此这片住宅的价格也水涨船高，从包河区住宅自身的价格走势中发现，此区价格一直处在平稳上升的通道之内。包河区的高层、小高层住宅多分布在一些较大的楼盘中，住宅小区内的配套设施等建设在规划中都比较完善。同时规模较大的小区，绿化设施等方面做得也较为全面，包河区高层住宅的区域均价在四行政区中较高，略低于庐阳区，位于四行政区的第二位。（三）竞争对手动态1、世纪阳光花园产品：三期高层、小高层（已基本售罄）价格:：均价2700元/㎡推广媒体：折页、单页、报广及其他本期广告主题:：我们的21世纪我们的阳光花园2、太阳岛花园产品:：一期小高层、多层价格：:均价2800元/㎡推广媒体：本期广告主题:：3、九华山庄产品:：一期高层价格:：3400元/㎡推广媒体：本期广告主题：4、一环亲家产品：一期复式、小高层价格：3580元/㎡推广媒体：折页、单页、报广及其他本期广告主题：和红三环做亲家，一辈子高贵宠着你5、新都会·联邦花园产品：一期多层、小高层价格：一户一价推广媒体：楼书、单页、报广及其他本期广告主题：你有权享受城市6、贵都花园产品：一期高层、小高层价格：一房一价推广媒体：本期广告主题：7、太宁花园产品：一期小高层价格：2750元/㎡推广媒体：本期广告主题：（四）本项目优劣势分析1、优势：二、项目形象定位（一）产品释义高层,小高层住宅是指远离地面,安静,利于借景,视野远的居民住宅,从某种意义上代表了文化程度高,收入高,职位高,志趣也高的文化趋向（二）项目形象定位由于一期、二期项目没有明确的定位与主题,给后期策划带来诸多不便,根据万振·逍遥苑的实际情况特把一期二期的策划主题补上,使三期形象保持总体定位,体现其“自由自在自然”的理念,并在一期,二期的定位基础上有所提升和创新。＊总项目名称：万振·逍遥苑主诉求：东南大型亲水园林社区主广告语：当生活成为享受＊一期项目名称：在水一方（暂定）主诉求：仁者乐山，智者乐水主广告语：名宅筑水边，一套永流传＊二期项目名称：金粉世家（暂定）主诉求：水边别墅经典非凡主广告语：极品的生活就是挥霍得起阳光和空气的亲水生活＊三期项目名称：BLUESKY（蓝色天空）主诉求：自然园林成熟社区主广告语：虽然没有翅膀，却还收藏着飞翔的愿望三期项目形象总定位：成熟社区、现代人居；梦想与激情从容演绎的殿堂（三）目标消费群定位1、参考万振逍遥苑3期内部认购客户资料调研分析，其结论如下客户年龄0%35%25-35岁35-45岁45岁以上65%从统计图中可以看出：三期内部认购期内，其准业主年龄25-35岁占目标客户比例65%；主体客户群年龄趋向年轻化。客户职业：42%私营业主公务员58%42%私营业主公务员58%公务员占客户群的58%，代表着一种理性消费。主体客户社会地位较高，生活层次较高，文化水平较高评价：职业和社会层面较高，政府公务员和行政职员占较高比例，商业人士及科研领域人士也占一定比例，反映出主体客户人群受教育程度较高；家庭结构主要以三口之家的换房人士及刚刚和待成家的小家庭。在生活上重视品质与品牌讲究生活的优越感，思想开放，理念现代。三期住宅单位总售价在45万左右，客户主要选择以银行按揭的方式支付。他们个人经济收入较高，家庭经济实力雄厚，有超前消费意识，多数已拥有私家车。结论：从客户调查中得知，客户对我们的园林普遍认可，且是选择我们产品的重要因素。这为我们三期策划指出了方向，虽然现在各家楼盘都大打造园、布景的文章，但都是象征性、示意性的假自然园林，而我们园林布局明朗，风水上乘自然风景是我们优于同类产品的重大卖点。2、消费群体定位＊政府官员、公务员＊企业白领阶层（经理级）、个体户主＊文化界高知识分子、知名人士3、销售对象分析＊年龄与一期、二期业主相比较为年轻，文化层次也明显提高，心态与一、二期业主相比更是年轻；＊事业有成，高品位、重享受；对未来充满信心与展望，对生活与工作充满激情；也有梦想，只是更成熟、更深邃。＊主要销售对象为28岁以上的事业成功人士或家庭经济较好的年轻人群；讲究生活的品位、品牌与档次是这个群体的标志；站在时代前沿，掌握最新信息，把握最新动态，做时代的弄潮儿4、销售对象描述:关于蓝色一代蓝色，纯净、优雅，是最具深度与诗意的色彩，它是理智与包容、才华与浪漫的标志,是精灵的颜色；蓝色，宁静、高贵，是涵养的表现；坚强、刚毅，是群体的象征……他们是25岁以上的城市精英，成熟、理智、深邃、沉稳、浪漫、激情、坚毅。大部分是年轻有为者，应该属于城市的中产阶级。他们是公务员、白领、个体私营主现代或自由职业者。有着较高的文化层次，较高较稳定的收入，基本都有自己的一亩三分地。他们有自己的思维观念及一定的审美观还有比同龄人多的阅历。他们是市场化的产物，无论是哪个年龄层的，都深深的知道在这个世界上只有靠自己，要想获得则必须付出，因此他们不论男女都具有独立性。他们事业有成同时承受着很大的压力，这也许是因为他们很大一部分人都是完美主义者；他们有自己的思想喜欢调侃；他们在异性面前稳重而具有激情，张扬而不浮华，有敏锐的洞察力，喜欢与美丽的异性相处带着浪漫与放纵却不喜欢陪逛街；他们喜欢新闻、体育，喜欢上网喜欢游戏喜欢夜生活；他们经常会感到空虚因为他们永不满足；他们希望获得社会的承认与尊重但又不愿为虚名而累，他们关心致力于自己的事业，他们追求享受与高品质的生活；他们容易接受新鲜的事物；他们对社会的责任心远远不如对家庭及自己那般。之所以将他们称为蓝色一代，是因为想把他们同灰色一代的成功阶层、橙色一代的奋斗热血者及嬉皮士式的波波族们区别开，关于蓝色一代除了从年代背景、收入、职业、文化背景去划分外，更主要是从心灵习态及意识形态去划分！他们自信、独立、事业有成；他们是一种综合群体具有最大的兼容性。富有黑色幽默性的自嘲精神，看事情比较透彻但都有自己的死结这有教育及文化的原因；他们相信一份耕耘一份收获，万事靠自己；他们都很有才华与情趣，因此他们的身上不可避免地或多或少有一份浪漫的色彩，而这也正成为这群人士与众不同的标志性特征。3、广告主题（后附推广计划表）（一）第一阶段：潜销期（广告预热期）——再推总项目形象，培养项目知名度＊主诉求：合肥东南上风口一座真自然园林每缕清风带来的都是纯自然味道＊主打广告：TRUENATURE（真自然）运动让景观不再是只可远观、不可近玩的摆设；让自然不仅是只可欣赏、不可触及的风景我们坚持：自然，不是用来观赏的，而是用来享受的1、当植物，不仅仅是装在盆里的摆设2、当流水，不仅仅是盛在池里的喷泉3、当清风，带来的都是纯自然的味道4、只有在这里，你才真正成为大自然的宠儿5、一路走来，记忆里都是喜悦＊电视主题万振·逍遥苑总项目形象宣传30秒（内容略）与二期项目形象宣传30秒（内容略）交替＊平面主题1、植物≠盆景2、流水≠喷泉3、清风＝纯自然味道4、你是大自然的宠儿5、万振·逍遥苑大事记＊车体广告三期主题广告形象、万振·逍遥苑LOGO、三期标识＊指示牌万振·逍遥苑字样、LOGO＊折页三期形象（内容另附）（二）第二阶段：公开及强销期（广告引爆期）——建立三期形象＊主诉求：激情岁月，悠然生活＊主打广告：虽然没有翅膀，却还收藏着飞翔的愿望1、5月18日，你在哪里？2、今年夏天，你应该来看我3、天是湛蓝的，你是自由的4、水是清冽的，你是从容的5、风是透明的，你是飞翔的6、家是美丽的，你是悠游的＊电视主题三期形象（内容略）与项目总体形象穿插播放＊平面主题1、开盘信息2、夏天的逍遥苑3、蓝天4、碧水5、清风6、美丽的家＊车体广告、指示牌、折页均不变（三）第三阶段：瓶颈期（广告保温期）——培养三期忠诚度＊主诉求点：成熟社区名士天地＊主广告：1、成熟的，才是美丽的2、成熟的，才是诱人的3、名士的选择（名人采访录）4、与名人为邻5、居住真意（业主手记）4、项目花园绿化及环境营造1、水景由于一、二期业主已经入住，园林已经开放，我们的准意向客户一般愿意在选房子时参观园林风景，所以建议物业公司作好管理工作。水