格林童话世界2007年度营销策略执行方案惠州市格林地产有限公司深圳市黑马房地产顾问有限公司2014年12月8日格林童话世界一期整体营销计划1、格林童话世界项目沟通推广执行策略总纲1.营销任务：2007上半年完成格林童话世界一期住宅的100%销售；项目可销售建筑面积均价销售额（元）洋房17392平米2485元\平米42744294别墅13922平米5086元\平米71592344合计31251平米114336638元2007年下半年完成格林童话世界一期商业的底商70%销售；销售额项目层数与位置可销售建筑面积均价\平米（元）临街商铺1923平米6980元\平米13536800元项目内铺30774748\14574920集中商平米元平米元业二层5000平米3000元\平米15000000元三层5000平米2800元\平米14000000元住宅住宅底层3192.11平米8164元\平米25826962元商铺环形商一层2418平米8495元\平米20489320元业广场二层1230平米3061元\平米4793750元总体合计21840.11平米108221752元注：根据一期的销售情况，确定二期住宅的推盘时间。2.推广目的:?针对目标消费群体目标消费群中树立品牌知名度，引起他们的关注和认同。通过前期的整合宣传,逐渐由知名度向美誉度过度,从而带来良好的口碑效应。在产品推广期加强产品特性的重点宣传，增强消费者对于陈江格林童话世界品牌的认识和了解，产生共鸣，并转化为购买行为。本项目目标消费群体为两大团队：核心客户：南部惠州的中高收入者，主要以自住为主，辅助投资；重要客户：深圳、龙岗、惠城区的投资客，部分龙岗客户为两用型客户；?针对房产业内人士以陈江格林童话世界经典、高档、大规模、多元化楼盘的规划、开发和推广，以格林童话世界品牌的树立作为话题，引起业内人士的关注，扩大格林童话世界品牌在房产界的影响。3.沟通线索分析线索一以目标消费群体作为我们沟通的第一条线索线索二以房产业内人士作为我们沟通的第二条线索?两者关系通过对目标消费群体的推广及消费群的相应态度与行为引起业内的关注。在业内举办的一些活动也会响应影响到目标群体的态度，提升对陈江格林童话世界品牌的信赖和好感。这两条线索将贯穿于整体的传播，并且互相影响，互相支持，从而在目标消费群和房产业内人士这两个群体的沟通推广中，实现最大的有效性。4.通对象分析?我们的沟通对象共有富豪阶层，中产阶层，准中产阶层、一般阶层和业内人士?其中中产阶层，又细分为：中上层、中中层、中下层。?业内人士则包括房地产开发商、房地产从业人员、房地产专业媒体等相关人士。沟通推广中，陈江格林童话世界要在品牌宣传和产品宣传方面达到不同的目的，同时基于产品的物业类型本身也具有差异性。因此我们对目标人群进行了不同的组合，以争取达到我们最佳的传播推广目的。?品牌层面：中下中产阶层+准中产阶层+业内人士是品牌传播的主要目标受众和意见领袖，一般阶层（即社会大众）通过信息的传递，在社会大众中最大限度的提升知名度，产生一定话题，从而成为目标消费者购买房产的影响者。?产品层面中上中产阶层+中中产阶层是产品传播（别墅）的主要目标受众，中下中产阶层+准中产阶层是产品传播（多层、小高层）的主要目标受众。沟通内容分析4.1总体沟通内容?品牌方面品牌形象：陈江格林童话世界倡导的、居住人群，工作在硅谷的知富阶层应该享受拥有的类似美国中产阶级为内涵的生活和他带来的适宜、和谐和自然。品牌主张：在硅谷，实现人生的两个童话，南惠州40万平米TOWNHOUSE欧州城产品核心多元化的阐述：物业类型的多元化·风情的多元化·地域文化的多元化·居住人群的多元化，同时，陈江格林童话世界将是代表南惠州的一个大规模社区。?产品方面以陈江格林童话世界和发展到每期的表现作为传播内容,即“多元化”特征背景下的“自然、和谐的适宜”在各期所体现的生活方式.而这些表现的关键在于是拥有了财智生活意态,才会有适宜的居住,因此,陈江格林童话世界是向目标人群提供适宜居住的一个平台,具体便落实到每一期的产品,得到适宜的不同的诠释的吻合。我们将充分结合各期风情的特色，来提炼相应的生活方式。4.2沟通关键词在和目标群体的沟通中，陈江格林童话世界会保持一个统一的、延续性的调性，同时会选用一些适合陈江格林童话世界品牌内涵的关键词，和谐、适宜、……包容，这是是关键词调性的基础，而绿色、健康、积极、向上等则是基于基础的延展，美好、进步则是更加贴近目标群体的利益点。理想生态南惠州40高尚浪漫终极置业万平米TOWN院落艺术生活方式HOUSE欧州城自由街区2、5月开盘前后营销活动按照陈江格林童话世界营销策划中所安排的重要时间节点2007年5月开盘，从2007年1月到2007年11月，陈江格林童话世界的推广阶段进行了策略性的划分：?其中2007年1月到2007年3月中上旬为品牌导入期，之后为品牌集中推广期。为在5月份的正式销售提供有力保障，特别把2007年4月作为产品的预热期。（1）重要营销推广事项提示（以5月3日正式开盘进行模拟）1品牌渗透期：2007年1月1日—2007年2月26日：格林童话世界预告系列1、预告一：三阳酒店整体模型展示2、预告二：陈江、仲恺、惠环五大超市手袋派送3、预告三：南惠州酒店、西餐、KTV等高档场所的资料自动取阅4、预告四：南惠州企业、住户的DM直邮广告5、预告五：户外广告宣传及项目现场包装2品牌推广期：2007年3月1日-2007年4月31日：赢在硅谷：十大经理人评选活动6、《赢在硅谷一：南惠州发展战略暨别墅投资高峰论坛》7、《赢在硅谷二：惠州硅谷、硅谷人、硅谷生活未来创想》8、《赢在硅谷三：十大经理人颁奖酒会暨第三代别墅产品说明会》9、《赢在硅谷四：格林童话即将公演》：西班牙样板区开放（价格试算）3强势销售期：5月1日—6月31日：赢在中国：五一春交会、开盘活动10、《赢在中国一：在深圳——五一春交会》活动11、《赢在中国二：赢在中国主持人在格林童话世界》开盘（别墅）12、《赢在中国三：格林童话世界热销探秘论坛》及二组团开盘（洋房）（中国地产网络剑客：半求考察流水帐）【注】：以下为童话世界入市前之营销推广计划。其中的广告主题为初拟，请广告公司作二次创意。（2）品牌渗透期：2007年1月1日—2007年2月26日：格林童话世界预告系列1、预告一：三阳酒店VIP卡销售，2007年2月10日（周六）开始；销售物料准备：三阳酒店大堂布置与整体模型、分户模型已到位；VIP卡、VIP收据、认筹需知已制作到位；手提袋、销售折页、户型单张销售资料预计2007年2月8日将全部到位；销售准备：四名销售人员及项目经理到位；认筹前销售强化培训完成（深惠别墅研究、项目200问、规划化接待流程、别墅项目的房地产专业知识、别墅项目的礼仪知识、销售技巧强化培训与模拟考核）；来访、来电客户登记本及电脑档案的建立；需补充的物料与场所：三阳酒店大堂：销售接待前台、资料柜、饮水机、项目区域展板、项目标志展板三阳酒店二楼VIP贵宾接待中心：我司建议于春节前完成设计方案及施工合同，节后于3月10日正式启动，全面强化三阳酒店的临时销售中心的功能；2、预告二：陈江、仲恺、惠环五大超市手袋派送2007年2月16日---3月31日；超市地点：民乐福、汇佳超市、万家乐超市、大荣超市、仲恺大世界联系五大超市的负责人，由我司提供手袋的制作成本，在春节期间派送3、预告三：南惠州高档场所的资料自动取阅2007年2月16日---3月31日；地点：三阳酒店娱乐城、格林得酒店、陈江、忡恺的西餐厅方法：定做项目专用资料架，放置南惠州目标场所，让客户自动取阅4、预告四：南惠州企业、住户的DM直邮广告2007年2月16日；联系DM广告公司，针对惠环、陈江、仲恺三地的目标客户进行新春直邮广告或者短信广告；5、预告五：户外广告宣传及项目现场包装户外广告：南线、斜下已完成，但仲恺大道与没有确定；另需在仲恺大道与甲子路增加路杆旗；项目导示：陈江镇政府户外导示广告牌需马上确定；铁路桥互近的广告牌与灯箱广告的导示需马上完成；现场包装：围墙广告基本已完成，路杆旗已进入制作阶段，入口拱门导示方案已定，需尽快让政府确定，并与制作方签订合约，便于3月初完成。（3）品牌推广期：赢在硅谷：惠州硅谷发展战略及十大经理人评选活动时间：2007年3月1日—2007年4月8日1．创意思路：（1）活动主题：赢在硅谷：惠州硅谷发展战略及十大经理人评选活动（2）活动主要目的有四点：发现高新区价值：首先，让惠州市民重新认识，惠州南部特别以仲恺高新科技园为首的十里的工业长廊对于惠州经济发展的重要性。留住产业精英：第二个目的是唤配政府关注高新区的第三产业及生活配套，让高新区不止是创造财富的地方，也是一个适宜居住的地方，留住产业精英，推动高新区进一步的发展。惠州高新产业名片，领舞珠三角：第三个方面是随着深圳产业的外扩，通过硅谷概念，竖立高新区在惠的龙头地位，抗衡大亚湾区的石化工业，成为惠州旗帜，吸引深圳的高新产业。硅谷的生活区在潼侨：2004高新区扩大到19.7平方公里,随着产业园的发展，现有的土地供应对工业的发展还有一定的短缺。所以高新区的生活配套区应外扩，让高新区范围更大，高新区的容量进一步升级。发现硅谷的知富阶层：南部惠州有许多大型IT行业，企业里有无数优秀职业经理人，他们可以在南惠州一步步创业，获得了事业的成就，如今，他们需要生活的童话也在南惠州实现。2．活动阶段：第一阶段、举办“赢在硅谷：南惠州发展战略暨别墅投资高峰论坛”时间：3月12日地点：仲恺管委会或者三阳酒店A、以论坛形式制造轰动效应，建立项目在南惠州乃至珠三角的