锦上家园营销策划书背景自中国－东盟博览会永久落户广西南宁,给南宁市经济快速发展注入新活力同时也促进南宁市房地产业进一步繁荣。发展伴随着竞争,随着全国知名房地产商地王国际等的入驻,使南宁市房地产业竞争进一步加剧不例外房地产企业要想在日益激烈的市场竞争中占有一席之地，必须了解市场，熟知市场。之后，南宁市各房地产商相继展开房地产市场营销大战，群雄逐鹿品牌，使市场营销策划观念不断地融入到企业的经营方针中。实施前营销战略更成为诸多房地产开发企业打造自己品牌的势在必行之事。机遇与挑战并存。广西华龙地产公司锦上家园位于仙葫经济开发区，背靠巍巍青山及民族大道延长线；登高可望邕江滔滔江水,外环高速入口雄壮风景，此地段仍仙葫经济开发区最繁华之地。在交通道路有了很大改观，老百姓住房投资升值保值的观念加强，会有更多的市民将余钱投向仙葫加之周边交通网络密集，四通八达，造就了小区便捷的“口岸式生活”。在这里，进可享市区的繁华，退可静处山居一隅。与中心区的这种适当距离，使其不偏不依处在“城市繁华与生态居住的黄金结合点”上。因而形成了“琅东工作，仙葫生活；一刻钟居家风采2合1生活模式”。然而,仙葫地块的特点及周围开发商的低价渗透营销策略导致的激烈竞争,和自身知名度不高等造成前期营销进展滞后,对现阶段地产市场营销策划更是成为打造自己品牌的势在必行之事。一、环境分析（一）、宏观环境1.1.经济发展因素1.1.1.南宁市地理位置概述本项目所在城市——南宁，简称“邕”，广西壮族自治区首府，是全自治区政治、经济、科技、文化、教育、信息和金融的中心。南宁地处南亚热带，常年气候温和，阳光充足，雨水充沛，风光秀丽，终年树绿花繁，四季常青，有“绿城”的美称。南宁地理位置优越，处于我国华南、西南和东南亚经济圈的结合部，是环北部湾沿岸的重要经济中心。南宁东邻粤、港、澳，南临北部湾，背靠云、贵、川大西南，作为新崛起的大西南出海通道枢纽城市，具有沿江、沿线、沿边、沿海的“四沿”优势。南宁市区距钦州港、防城港、北海港分别是104公里、173公里和204公里，是云、贵、川大西南货物进出海大通道的重要咽喉，也是连接东南沿海和西南腹地这一经济区域的“结合部”，是人流、物流、信息流的汇流中心。环保：一年中空气优良３５４天，全年南宁市区空气质量优良天数达９６．９９％，也就是说３６５天里有３５４天空气质量为优良，这个比例比上年提高了１．９１个百分点。邕江干流水质基本保持国家地表水三类水质标准，城市地面水水质按国家考核功能区达标率为１００％，饮用水源水质达标率为９７．５１％。南宁距中越边境的东兴市、凭祥市分别为204公里和230公里，毗邻南宁的7个县（市）与越南接壤，陆地边境线长1020公里，对发展边境贸易十分有利。南宁凭借其得天独厚的区位优势，对广西沿海城市发挥着中心城市的依托作用，对华南、西南经济圈发挥着枢纽城市的连接作用，对东南亚各国发挥着中国前沿城市的开放作用。1.1.2.南宁市近两年经济发展情况及态势房地产投资与国民经济发展间存在着互动关系。经济发展水平是房地产开发投资及发展的基础。房地产的健康发展又会带动国民经济的发展。房地产开发投资规模的大小主要考察的因素是经济发展周期、收入与消费、固定资产投资水平、住宅产业化（商品化）等。今年南宁市整体经济状况得到快速发展的同时，居民收入也相当丰厚，1-3月南宁市个人所得税入库为9400万元，同比增长112.2%,意味着职工收入有大幅度的提高。考察南宁市居民的消费结构，发现恩格尔系数继续下降，由1998年的42.36%下降为37.5%。而设备用品及服务、医疗保健、娱乐文教支出、交通和通讯支出比重分别由1998年的7.71%、2.7%、11.81%、8.28%上升为12.07%、3.23%、13.77%、9.15%。城市居民家庭消费质量显著提高。随着福利分房的取消，住房消费逐步成为消费的热点，并带动住房装修支出的上升。2002年，南宁市居民人均购建房支出1127.83元，比上年增长7.62%；年人均住房装修服务支出66.15元，增长61.98%；年人均家具材料及室内装饰品支出63.42元，增长5.3倍。总体表现：☆经济：生产总值突破７００亿元南宁市增长速度连续４年保持两位数增长，产业结构进一步优化。初步核算，２００５年全市生产总值突破７００亿元，达７２２．６６亿元。其中：第一产业增加值１１９．５７亿元，第二产业增加值２３０．９９亿元，第三产业增加值３７２．１０亿元。☆收支：收入９２０３元支出６８８３元据抽样调查，２００５年全市城镇居民人均可支配收入９２０３元，增长１４．１９％。城镇居民人均消费性支出６８８３元，增长１０．８１％。全市在岗职工年平均工资１７５２０元，比上年增长１３．４２％。南宁市民收入稳步增加，住房消费以及对居住要求的提高，为商品房项目开发提供了良好的契机与发展空间。收入增加使城乡居民住房条件继续改善，据抽样调查，城镇居民人均住房使用面积２４．８４平方米；家庭耐用消费品拥有量也继续增加，据抽样调查，年末，每百户城镇居民家庭拥有空调器１１６台，家用电脑６３台，移动电话１５４部，彩色电视机１４３台。☆物价：消费价格比上年上升１．１％全年居民消费价格总水平比上年上升１．１％，涨幅呈回落趋势。八大类消费品价格呈四升四降态势，食品类和居住类价格是影响居民消费价格总水平上涨的主要因素。在八大类消费品中，食品类价格上升３．６％，居住类价格上升５．８％。☆商业：社会消费品零售总额３７８亿元２００５年，南宁市全年实现社会消费品零售总额３７８亿元。其中批发零售贸易业、餐饮业零售额保持较快增长，批发零售贸易业实现零售额３３６．６１亿元，餐饮业实现零售额４０．７４亿元。此外，全市拥有建材、装饰材料、生产资料专业市场，粮食、蔬菜、果品、水产等农副产品批发市场，以及各类农贸市场共３８５个，其中成交额超过亿元的市场１５个。1.2.人口因素☆人口：市区人口近２５０万据公安部门统计，２００５年末南宁市户籍人口达６５９．５４万人，比上年增加１０．６９万人，增长１．６５％，其中市区人口２４９．６７万人，增加５．７２万人，增长２．３４％。全市人口出生率为１０．４９‰，比上年下降０．０１个千分点；人口死亡率３．６５‰，比上年下降０．０６个千分点；人口自然增长率６．８４‰，比上年增加０．０５个千分点。表1.2-1南宁市2002年人口统计指标名称单位全市市区邕宁县武鸣县总户数户825387409893233982181512总人口数人29770641403897926037647130男性人口人1547153724737486043336373女性人口人1429911679160439994310757农业人口人1736244372225824940539079非农业人口人12408201031672101097108051年平均人口人29613091391202922701647407自然增长率‰4.994.637.462.24如图所知,全市总户数是不断的增长,市区人数也是逐步提高。在2006年３月１８日南宁市召开调整部分行政区划动员大会上，南宁市行政区域“大变脸”，原来的“七县五城区”调整后为“六县六城区”，城区面积由原来的１８３４平方公里扩大到６５５９平方公里，人口增加９０多万，达２４０多万人。表明人口总数增加直接带动了对房地产业的需求,进一步提高房地产消费基数。随着国家、广西区、南宁市经济态势的强劲发展，未来全球一体化，以及南宁市户籍管理制度改革、加快城镇化政策实施，南宁市人口增长的数量、速度在“十一五”期间将急速发展，为区域房地产投资发展带来了巨大需求空间。1.3.政策与法律因素1.3.1国家及南宁市房地产相关政策法规2003－2006年9月房地产法律法规对房地产的影响：1、2003年6月8日国务院总理温家宝签署第379号国务院令，公布《物业管理条例》，条例自2003年9月1日施行。条例包括总则、业主及业主大会、前期物业管理、物业管理服务、物业的使用与维护、法律责任、附则。2、2003年6月21日，央行发布《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，《通知》中指出，“加强个人住房贷款管理，重点支持中低收入家庭购买住房的需要”，并明确指出，“商业银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放个人贷款。对借款人申请人具住房贷款购买第一套自住住房，首付款比例仍执行20%的规定；对购买第二套以上（含第二套）住房诉，应适当提高首付比例”。3、2006年9月22日,《南宁市住房建设规划（2006-2010）》(见附录)正式出台,在强调土地资源节约、集约、高效利用的前提下，重点保证中低价位、中小套型普通商品房和政策性保障住房用地供应；坚持新增供应与存量挖潜相结合，积极促进闲置土地盘活；坚持区域住房发展合理布局，进一步促进房地产市场发展重心向新区转移。等等。以上政策法规的制定与实施，为南宁市房地产经营活动的各项运作提供了法律保障，规范了行业行为，有效的促进南宁市房地产市场的健康发展。重点支持中低收入家庭购买住房，促进中低价位住宅产品发展，能有效推进住宅产业化，但又加强了对二次置业购买人群的控制。今年６～７月，广西国土部门组织开展了城镇房地产开发土地供应及开发利用的调查和公示工作。经调查统计，全区向社会公布２００４年以来房地产开发项目土地供应共有１１５０宗，供应的建设用地总面积３４８８．５７公顷，其中：未动工建设的土地面积１０９２．９７公顷，占建设用地总面积的３１．３３％；完成开发建设的土地面积８５１．４１公顷，占建设用地总面积的２４．４１％％；正在开发面积１１８７．３６公顷，占建设用地总面积的３４．０４％；已竣工土