湖北后湖项目营销策划报告1.4区域市场及本项目周边市场调研地理位置及产业结构：后湖位于汉口东部，属于未来汉口三个综合组团之一。（汉口地区包括江北核心区，二七、三阳、新华、宝丰4个中心片区，古田、常青、后湖3个综合组团。规划常住总人口170万，其中核心区15万，中心片区58万，综合组团97万。）确立21世纪以高新技术产业为主导区域形象整体市政配套较差，缺乏商业、医疗等设施；煤气、电话等随地块开发跟进较慢；交通条件一般，目前仅706路公交车经过；在人们心目中属于城乡结合带（后湖乡）经过两年房地产的开发，部分中档住宅小区的建设区域印象有所改观。销售状况：销售期普遍较长，一般在1.5-2.5年左右。销售率一般未能达到理想水平，入伙阶段一般楼盘销售率在60-70%左右媒体关注度较高，户型分析：供应的户型主要以三房、二房、复式为主主要销售户型与供应特性相吻合，主要集中在中等面积的三房小面积住宅市场认可度较差户型设计对南北通透、方正实用要求较高多层住宅的认可度明显高于小高层和高层价格分析：对后湖片区的楼盘来说，集中在多层普通住宅1600-1900左右，2000元/平方米是一个“槛”客户群分析：主要为车行半小时范围内居住或工作中高收入者为主要消费群，房地产业、公务员、金融、保险、贸易类较多主要来自江岸，部分江汉，少量来自其他地区30-40岁年龄段人群为消费主体。城市规划后湖三大居住组团之一，规划密度达到300-500人/平方公里。综合治理大气污染。后湖、四新、南湖综合组团的部分居住新区大气质量达到国家一级标准。（武汉居住区中最好的）控制城市噪声，后湖地区为区域环境噪声一类区（武汉居住区中最好的）规划中跨世纪十大公共建筑的后湖体育中心位于后湖。开发规模后湖先后开发了东方恒星园、竹叶苑、佳海华苑、后湖生态花园、世纪家园等楼盘，明年仍有城开项目和几个盘的后续开发，供应量呈上涨趋势，1.5片区竞争格局汉口与后湖片区同层面价位竞争区域目前主要集中在金银湖、常青和杨叉湖三个片区，开发量都很大。各片区主要楼盘列举：后湖片区：东方恒星园、竹叶苑、佳海华苑、世纪家园、后湖生态家园、城开项目（未动工）金银湖片区：万科四季花城、碧海花园、书香水榭杨叉湖片区：新华家园、阳光花园、田园小区常青片区：常青花园十二期、十四期金银湖片区常青片区张公堤杨叉湖片区后湖片区发展大道大批国家机关西北湖金融一条街解放公园竞争片区位置示意图：竞争片区比较表比较项目后湖金银湖杨叉湖常青目前片区集中均多层1800，小高多层1600-2300多层2000，小高多层1800价层2200层2500市政配套较差较差较好稍好商业配套较差较差较好梢好距市中心距离较近很远较近较远交通交通线路少，轻通轻轨，目前交交通线路较多通地铁、轻轨？？轨、地铁未通过通线路少/，景观无景观资源金银湖无无区域形象新兴片区，城乡新兴片区中高档相比属于旧城改最早的目前较成结合带向中高档住宅区造熟的中低档住宅住宅区过渡区发展前景临科技园，大型环湖中高档居住开发潜力较小已成型，建设用综合居住组团组团地减少综合评价后湖在目前的片区比较中不占优势；片区优势为距市中心直线距离短、原有物业形象尚可；项目的脱颖而出主要要依靠项目本身。1.6竞争项目比较区域内：后湖生态花园、城开项目、世纪家园区域外：万科四季花城、阳光花园、常青小区、新华家园注：万科四季花城与城开项目价格属于预估，城开项目含300-400元/平方米左右的装修评价：本项目在后湖片区除价格不占优势外，与大多项目相比优势明显，有超出一个层面的可能。与区域内楼盘价格差距较大，仍需在产品与营销方面做一定的提升；与区域外楼盘相比，不占明显优势，主要优势为地段、小区环境；地段的优势是不可替代的，本项目距市中心直线距离短，属于繁华边缘的净土，距市政府机关聚集区、火车站、长江二桥、金融街等距离均较近，这同时也是后湖出现局长楼的重要原因。同层面主要竞争对手锁定：万科四季花城、城开项目、常青花园、阳光花园综合品质高品质低价高品质高价格格万科四季花城低品质低价低品质高价格格新华家园城开项目（不含装修价格）阳光花园项目二期常青花园恒星园一期后湖生态花园世纪家园16001700180019002000210022002300价格重点项目比较分析在我们圈定的主要竞争对手中，万科四季花城无疑是其中立意最高的，它的客户层面与我们是相近的，区域也有一定的覆盖性。以万科四季花城为竞争对手的分析将使我们站在一个比较高的平台上来看问题，以确保我们的项目的成功。项目万科四季花城东方恒星园二期比较分析（以万科项目为基准）地段金银湖、距中心区域远后湖、距中心区域近、本项目占优，“离繁花桥北华很近”公共交通无，轻轨前景车辆少综合比较略差层数4、5层7层略差风格欧洲小镇（德式），标现代风格（荷兰风格差异点沿袭与原创志性明显派）的区别景观与周边环境金银湖、高尔夫、小区水小区内园林略差系商业配套目前无，建成后分散布目前无，规划中商业略优置街户型略分散、三房、二房、复式三房、复式户型集中、更成熟物业管理万科品牌管理开发商自管+中海模目前知名度不如万科式开发条件首期开发一期已入伙一期可展示、客户可利用包装与宣传已经开始，万科的包装未开始，各成熟专业相似，但不占先机较为成熟公司合作社区文化万客会的长期积累、“客大规模开始建设在认知时间与忠诚度户”传播上略差企业品牌与实力全国连锁、文化成熟、有规模相对小，品牌影较差实力响力小销售组织成熟模式、新人操作专业公司介入相似价格23002100占优小结：注意发挥优势：地段：“花桥北”与城市的可融合性为我们相比之下最大的价值点。户型：成熟、集中性的户型产品：现代、原创价格：相对不高开发条件：一期展示、客户可利用短期内无法改变的劣势：品牌、周边景观（高尔夫）、层数、轻轨前景需要规避改善的劣势：交通：改善目前交通条件社区文化：开始建设、落到实处第二章项目分析2.1项目概况项目位置与放射区域图西北湖广场注：绿线所围区域为主要目标客户来源区域区域内项目位置示意图；竹叶山转城开项目盘世纪家园后湖生态花园通往黄浦科技此路未通园恒星一恒星二期A、B地块期佳海华竹叶苑苑江岸区人民法注：院绿色为持续开发项目；黄色为已入伙项目；竹叶山转盘紫色为未动工项目。发展大道地块示意图恒星园一期、售楼处AB未开发区电厂宿舍域目前烂尾竹叶苑佳海华苑地块现状东方恒星园二期A、B组团四至现状：北：空地南：竹叶苑（多层、四层复式住宅）、佳海华苑（别墅、复式住宅）西：七一寄读中学东：空地主要技术经济指标（总）A、B地块主要经济技术指标编项目单位数量号1规划用地公顷1013002总建筑面积平方米145534其住宅建筑面积平方米120339其多层住宅建筑平方米89689中中小高层住宅平方米30650公共建筑面积平方米25195其幼托平方米1433会所平方米1230中超市平方米2760商业及其它平方米19772.83住宅总套数套9184户均人口人/户3.35规划总人数人30306综合容积率万平方米/1.35公顷上表数据未经最后确认A地块户型分配表面积范围套数套数比套数比平层80-90163.40%3.40%90-10000.00%100-1109119.36%70.85%110-12013829.36%120-13010422.13%130-140153.20%4.90%140-15000.00%150以上81.70%复式130-14040.85%15.10%140-150112.34%150-160265.53%160-170163.40%170-180142.98%180-190214.47%5.75%190-20061.28%合计470100%100%注：B地块正在设计中房型套数套数比面积比平层二房163.40%2%三房32669.36%63%四房306.38%7%复式9820.85%27%合计4702.2一期产品与营销分析一期产品简单说明：位置：临街开盘日期：2000.5.28总体销售率：（套数）60%左右规模：共7栋，335套，高层、小高层、多层入伙日期：已入伙入住率：5%。办理入住手续的为20%物业管理：自管分析：环境、户型（三房）、外立面设计较好片区印象、区域配套缺乏，周边环境差（临钢材市场）一层会所兼咖啡厅过大，无人气。售楼大厅大而空主人流方向昭示性不够合作品牌宣传增加了品牌的混淆性多种户型定位弱化了产品的档次分产品销售走势分析：多层住宅销售速度快，销售率高；三房二厅120平方米左右，销售速度快、销售率高；方正实用户型销售速度快；复式住宅稳定销售，销售率高；滞销产品主要为：小高层、不实用的户型，高层小户型。影响购买和入住的问题：缺少相关商业、交通、医疗配套；电话、煤气等基础配套设施不到位；片区形象差无小学整改措施：Action1：提高住户专车的运行次数或尽早引入公交线路；Action2：设净菜超市；Action3：尽快修路，然后马上引入电话线路、煤气管道。Action4：与光华路小学联姻Action5：与政府及其他开发商合作，引入路灯，改善桥下积水；Action6：与知名大医院合作，引入医疗点；Action7：设置洗衣房，咖啡厅加紧营业快餐。Action8：在开盘前重新改造售楼处Action9:在主干道车行入口处设置朝南方向的大广告牌，提高昭示性。2.3环境分析通过对新地花都地块之环境考察，可以看出，该地块具有以下特色：A：地块位于汉口江岸区旁，区位属于汉口城市规划建设中的三大住宅新区之一，目前正高速发展建设之中；B：新地花都位于未来黄浦高新技术开发区内，周边人文气息浓郁，高新产业发展迅速，产值和效益俱佳且前景广阔；C：地块周边3Km半径内市政配套齐