[碧湖蓝庭]05年12月—06年1月营销执行方案目录一、营销背景………………………………………………………………1.1市场现状………………………………………………………………1.2销售现状………………………………………………………………1.3产品特性………………………………………………………………1.4客户层面………………………………………………………………1.5销售数据统计…………………………………………………………二、营销目标………………………………………………………………三、营销策略构想…………………………………………………………四、营销执行………………………………………………………………五、推广执行……………………………………………………………六、活动预算……………………………………………………………附件一：“碧湖蓝庭”以老带新活动方案……………………………附件二：“碧湖蓝庭圣诞/元旦”促销活动方案…………………………附件三：“碧湖蓝庭”DM派单及直递活动推广方案…………………附件四：“碧湖蓝庭”推广酒会活动方案………………………………附件五：“碧湖蓝庭”春节促销活动……………………………………一、营销背景1.1市场现状周边楼盘现状分析金历东海徽园（11.27号）·本项目累计成交状况网上销售总套数现可售套数已签约套数已备案套数已销售面积住宅成交均价住宅拟售均价698套550套9套138套18998.98m23046元/m24364元/m2·今日即时交易状况今日签约今日备案0套0套·1#（森渺...幢累计成交状况开盘日期:2005-05-30建筑结构:钢筋混凝土结构网上销售总套现可售套已签约套已备案套已销售面积已成交住宅均住宅拟售均数数数数价价100套72套1套27套3536.74m23283.68元/m24222元/m21号楼，该栋楼主要以三房为主，面积在108--141平方米，其中以136和138平方米为主，108平方米的成交主要以10楼以下为主，而138和36以及142平方米成交主要在10楼以上。·2#（水天...幢累计成交状况开盘日期:2005-05-30建筑结构:钢筋混凝土结构网上销售总套现可售套已签约套已备案套已销售面已成交住宅均住宅拟售均数数数数积价价102套102套0套0套0m20元/m25333元/m22号楼有两种户型，三房144平方米和四房166平方米。该栋楼一套未出售。·3#（听涛...幢累计成交状况开盘日期:2005-05-30建筑结构:钢筋混凝土结构网上销售总套现可售套已签约套已备案套已销售面已成交住宅均住宅拟售均数数数数积价价100套100套0套0套0m20元/m24272元/m23号楼均为三房，面积为：132、108、141平方米三种，该栋楼一套未售出。·4#（沁馨...幢累计成交状况开盘日期:2005-05-30建筑结构:钢筋混凝土结构网上销售总套现可售套已签约套已备案套已销售面积已成交住宅均住宅拟售均数数数数价价132套76套7套49套7201.32m22945.95元/m23769元/m24号楼，该栋楼主要以三房为主，面积为：131、134、141平方米，和两房95平方米，成交楼层比较分散，三房主要以楼层稍高的。·5#（翠浓...幢累计成交状况开盘日期:2005-05-30建筑结构:钢筋混凝土结构网上销售总套现可售套已签约套已备案套已销售面积已成交住宅均住宅拟售均数数数数价价166套104套1套61套8165.80m23022.89元/m23737元/m25号楼，该栋楼主要以三房为主：面积为：131、134、141平方米为主，两房的是95、97平方米，三房成交主要以7楼以上为主，两房成交主要在10楼以下。·6#（泊岸...幢累计成交状况开盘日期:2005-05-30建筑结构:钢筋混凝土结构网上销售总套现可售套已签约套已备案套已销售面积已成交住宅均住宅拟售均数数数数价价98套97套0套1套95.12m2元/m24681元/m26号楼，该楼主要以三房为主，面积为：130、133平方米，两房的面积为：95平方米，只成交一套为8楼。雍景台·本项目累计成交状况网上销售总套数现可售套数已签约套数已备案套数已销售面积住宅成交均价住宅拟售均价262套213套0套50套5857.05m22763元/m22930元/m2·今日即时交易状况今日签约今日备案0套0套·1幢累计成交状况开盘日期:2005-08-19建筑结构:钢筋混凝土结构网上销售总套现可售套已签约套已备案套已销售面积已成交住宅均住宅拟售均数数数数价价60套57套0套3套335.19m2元/m23009元/m21号楼，该楼均为三房面积为：111、109平方米，成交三套为：8、9、10楼·2幢累计成交状况开盘日期:2005-08-19建筑结构:钢筋混凝土结构网上销售总套现可售套已签约套已备案套已销售面积已成交住宅均住宅拟售均数数数数价价41套33套0套9套1138.92m22743.85元/m22979元/m22号楼，该楼均为三房，面积为：145、121、138平方米，成交分布在4—10楼之间。·3#幢累计成交状况开盘日期:2005-08-19建筑结构:钢筋混凝土结构网上销售总套现可售套已签约套已备案套已销售面积已成交住宅均住宅拟售均数数数数价价44套39套0套5套713.15m22787.44元/m22847元/m23号楼，该楼均为三房，面积为：131、118平方米，成交为：6、8、9、11楼。·4幢累计成交状况开盘日期:2005-08-19建筑结构:钢筋混凝土结构网上销售总套现可售套已签约套已备案套已销售面积已成交住宅均住宅拟售均数数数数价价40套38套0套2套234.78m2元/m22850元/m24号楼，该楼均为三房，面积为：112、120、122、132平方米，成交楼层为：3、6楼。·5幢累计成交状况开盘日期:2005-08-19建筑结构:钢筋混凝土结构网上销售总套现可售套已签约套已备案套已销售面积已成交住宅均住宅拟售均数数数数价价42套16套0套26套2777.67m22765.53元/m22964元/m25号楼，该楼均为三房，面积为：103、110平方米，成交楼层比较分散为：3—10楼。·6幢累计成交状况开盘日期:2005-08-19建筑结构:钢筋混凝土结构网上销售总套现可售套已签约套已备案套已销售面积已成交住宅均住宅拟售均数数数数价价35套30套0套5套657.34m22735.89元/m22907元/m26号楼，该楼均为三房，面积为：133、124、139平方米，成交楼层在4—7楼。1.2销售现状二号楼总计112套，目前已销售38套，剩余74套。去化速度较快的主要是100——120平米的房型，大户型去化速度比较慢。1号房面积99.41平米，已销售13套，剩余3套，去化特征主要是由低至高。2号房面积117.74平米，已销售7套，剩余9套，主要去化特征是由低至高。3号房面积140.38平米，目前没有销售，主要原因是此房型较差，且面积较大。4号、5号、6号为同类房型，面积为137.76、138.06、136.41平米，三室二厅二卫的。购买此类户型的多为二次以上置业，主要去化特征是由由西至东，多考虑景观因素，因此6号房销售状况相比之下最好，已售5套，5号房其次，已售2套，4号房最差，只销售1套。7号房119.76平米，已销售10套，剩余6套，主要去化特征是由低至高，而且考虑景观因素较多。综上分析，目前二号楼的主要压力是大面积总价较高的户型。1.3产品特性目前产品所余留房源，主要为大户型，高层面。其中以140m2面积去化最为艰难，目前所余房量也最多。1.4客户层面目前客层主要还是来源于周边人群，以及周边企事业单位员工，外地占一小部分。客户的年龄结构主要是25—35岁之间，多为企业白领和国企职工，经济能力有限，考虑小面积的客户比较多。1.5销售数据统计目前可销套数为74套，可销面积近一万平米，目前总销售金额大约2800万左右。主要来访区域为蜀山区，客户主要通过路过得知本项目。聚贤堂[碧湖蓝庭]项目组基于以上各项思考展开05年12——06年1月份的营销推广工作。二、营销目标※营销目标：1500—1700万元销售金额，50户的总销户数。※推广时间：两个月（05年12—06年1月，考虑春节因素，实际销售周期仅有1个半月）※目标实现路径：营销目标：1500-1700万销售金额高层120m2以下下130m2左右140m2左右售16套售30套售4套1500-1700万销售金额三、营销策略构想聚贤堂认为要实现在春节前，达到1500-1700万元的销售目标，首要前提是进行有针对性的促销活动，根据目前时间节点，利用有限的关键时间节点（圣诞节，元旦，春节）进行强销。由于本案已经不是一个新推广的项目，并且在合肥市场上具有一定的市场知名度，因此“碧湖蓝庭”实际已经完成了前期的市场引导和楼盘的形象塑造的工作。聚贤堂认为，本案的营销推广工作现阶段应该直接进入项目的“强势营销”上，因为已经建立了一定的品牌形象，再做过多的关于认知方面的工作已经完全没有必要了，应该通过加强项目新述求的宣传上（主要是有针对性的客户优惠及促销活动上），来推动实际销售，最终促进本案春节前销售业绩的飙升。碧湖蓝庭在经过聚贤堂前期介入营造声势后，项目已有一定客户累计潜在买家已在密切注意项目进一步发展，此时项目应该准备进入新的销售进程，聚贤堂建议此时项目宣传应以全面优惠促销为主，配合具有冲击力的硬性广告及营销活动（报广，单页，直递，电话回访，以老带新活动，礼品派送等）。由于项目已于市场成功推出，经过多轮强大广告宣传攻势后，项