广州市怡康花园A区策划单位：广州市邦利广告传播有限公司广州市邦富房产顾问有限公司二00四年十二月十一日电话：020--8696775513711382367今年1—9月份花都房地产业完成完成投资9.82亿元，商品房在建施工面积276.8万㎡，比去年同期增长11.8%，而成交商品房面积76.17万M2，同比增长31%，销售额16.72亿元，同比增加2.3%，平均销售价格达2195元/㎡，同比上升2.3%，仅次天河和海珠而位居第三。之前的花都房地产市场多以本地发展商开发为主，规模也相对较小，自从广州恒大、香港雅居乐等外地发展商的介入后，有力地冲击了原以“小农意识”经营的本地发展商，可谓危机四起，面临着重新洗牌的新格局。2003年，受到国际新机场、汽车城、珠宝城、中国皮具数码城等大型商贸项目的投入使用等利好信息影响，及广州地产巨头对花都的“试水”成功（2002年恒大金碧御水山庄617套别墅被抢购一空；2003年雅居乐雍华廷售出1800套洋房），更加坚定了如雅居乐集团、恒大集团、南方航空集团、碧桂园集团、祈福集团等房地产巨头对花都房地产这个巨大的奶酪的垂涎。纷纷抢滩登陆花都这一片投资热土，就连广州新晖房地产公司和广州勤建置业有限公司这两个新公司也在2004年两块土地拍卖过程踊跃抢夺，最终以高价拍得。随着新机场、汽车城、珠宝城、皮具城等落成，花都房地产必然得到一个很大的飞跃,年内楼价会涨300-600元/㎡,可见2004年以后及未来的3-5年内，花都的房地产将会出现新的竞争模式，随着今后房地产市场产品的同质化，树立企业品牌特色、楼盘个性风格和建立独特健康营销体系，将是未来竞争致胜的关键所在。如2003年花都区销售冠军—雍华廷，从低价1800元/M2起的欧洲亲水洋房，到2004年的11000元/M2的花样巴黎花溪别墅，不断策划特色活动带动营销，在扩大知名度的同时，增加了与市民的亲和力，过中无不体现策划在推广销售中的良苦用心。可以这样说，花都的房地产策划已经开始摆脱了以往单一的价格战恶性竞争时代，进入了一个有崭新的概念和品牌策略相结合的策划新里程。广州成功的房地产优质品牌系列，无法克隆的价值：◎合生创展（朱孟依）：华景新城、骏景花园、帝景苑等十多个景字楼盘，年销售近30亿元。◎奥园（郭子文）：广州奥林匹克花园、南国奥林匹克花园等全国十多个奥园系列。◎中海地产（孔庆平）：中海康城、中海锦苑、中海名都等，都属中高档素质。◎碧桂园（杨国强）：广州碧桂园、华南碧桂园、凤凰城等珠三角多个碧桂园品牌楼盘。2002年凤凰城实现单盘5亿销售冠军。◎恒大金碧（许家印）：金碧花园、金碧御水山庄、金碧世纪花园等近十个金碧系列中档楼盘。◎祈福新村（彭磷基）：一盘独大，“精英卫星城”已经投入40多亿建设，宛如一个小城市，品牌形象凸现。◎富力地产（李思廉）：富力广场、富力半岛花园、富力桃园等近十个中档楼盘，广州北上北京发展的发展商，年销售额60亿元。◎新世界：岭南新世界、东方新世界、凯旋新世界等新生系列中档楼盘。◎雅居乐：广州雅居乐、盐步雍景豪园、花都雍华廷等中高档楼盘。◎珠江地产：珠江盛景、珠江南景园、珠江俊园等近十个中高档楼盘，年销售20亿。2.1五大居住区状况?城区板块：以宝华路以南，新华路以北，横潭市场以西，站前路以东的区域。主要是新华镇旧城区，生活市政配套相当完善，居住氛围浓厚，有着汇集建区以来的市政配套优势。缺点：生活休闲绿化空间少，小区规模小，多数以一二栋形式开发，难以形成新居住亮点。?区府广场板块：主要围绕新区府广场周边发展的楼盘，也是目前较为成熟的生活社区，有着无可比拟的市政配套优势（如广场、人民公园等），保值升值条件良好，是未来花都的主要核心生活社区。龙头楼盘有：骏威广场、雅景苑、金菊花小区、东辉名苑、美力花园等。缺点：日常生活消费等场所较少，地域宽阔人气相对较少。?新机场概念板块：主要是新区府广场以东的区域，主要以雅居乐为龙头楼盘，聚集云港花园、南航花园、钻石豪园、紫薇花园、紫光花园、锦尚名苑、豪利.机场花园、云珠花园、云峰花园等众多楼盘，主要为新机场居住服务，特别是依靠马鞍山生态公园为依托，营造一种休闲的生活空间。缺点：市政生活配套设施还未到位，还待时日。?建设北生活板块：主要以宝华路以北，沿建设路延伸至三东大道以南，铁路以东，茶园路以西的区域，以金豪雅苑、西雅苑、香格里城、阳光美地、文苑等中小型楼盘为主，生活配套设施相对完善，是中度适住区域，龙头楼盘有阳光美地、香格里城、文苑等。缺点：区域环境多以城乡结合部，故外来人口较多，治安相当复杂，环境卫生不乐观。?度假型生活板块：主要以山前大道的金碧御水山庄、南航碧花园、泰湖山庄、五溪御龙湾和广清路旁雅宝新城等大型度假式山水楼盘。产品主要以别墅为主，洋房为铺。因距离生活配套之市区较远，所以在社区内生活和娱乐硬件配套必须达到一个较好的素质。否则，必然会影响到置业者的冲动消费。缺点：离市区较远，很难满足无车一族置业需求。2.2花都区中高端产品空白争夺分析目前造成花都区房地产市场中高端产品的空白原因是多方面的，主要是长期以来本地发展商缺乏有效的市场诱导和前瞻性的眼光所致，而且花都区本地发展商长期以来缺乏与外界交流沟通，产品意识和新观念都相当淡泊，缺乏创新能力和创新风险意识。故此，长期以来都是以小打小闹形成生存和发展，每个楼盘多则3—7栋，少则1栋2栋。产品单一、雷同，缺乏市场竞争力，因此一直在中低端以下模式打转。不象番禺发展商那样，早在98、99年已经创新跃式、错层等居住新概念，销售价格已上升到均价：4500元/㎡，仍形成热销抢购场面。但是直到目前为止，花都市场还未有类似产品出现，不说更新或超越观念和产品了。不是说花都房地产市场缺乏中高档产品的消费者，而是缺乏中高端产品的开发诱导和预见。如雍华廷、金碧御水山庄、南航碧花园等外地发展商的介入后，花都的中高端产品市场却异常火爆，销售节节攀升，常常出现脱销场面，且售价比本地高出1000多元/平方米，是历年来花都房地产市场从所未有的现象，所以说花都不是缺乏中高端消费者或市场，而是中高端产品和市场诱导，长期以来都没有为这一少量高端客户度身定造设计出适合他们消费的产品，故此，造成了中高端产品的长期空白，使雍华廷—花样巴黎、金碧御水山庄、南航碧花园、雅宝新城、枫丹雅居等别墅有机可乘，抢占空挡，形成热销抢购局面。从另外一个侧面也反映了本地发展商的小农意识和本本主义，自始至终地影响到其更快更好发展的最终因素，由于小农意识和本本主义影响，没有让更专业的房地产营销代理公司、广告公司、园林公司等介入参与设计、策划、推广，使产品流于一般化，没有更新的观念和新思维介入，当然没有新产品新观念出现，又怎么争夺有限的市场份额呢？所以说花都房地产市场今后的发展，关键还是要让发展商的观念和意识转变更新，要大胆地引进香港、深圳、广州等大城市的营销先进思维和创新意识，使项目的运作创新都跃上一个新台阶，壮大房地产发展，带动各行业的链动发展，振兴花都经济。2003年，国家有关部门下发通知，对别墅类高档住宅用地发出“禁行或慢行”的信息，使部份地区的别墅大规模开发得到遏制，避免非法和盲目扩建等过热现象。故此，广州及花都下半年的别墅销售量有明显增长，有力地预热了花都别墅的珍贵。2.3周边楼盘竞争态势分析、楼盘名称开发商规模位置现状管理费/M2主力户型均价锦尚名苑广州宜高24栋6层凤凰路以现楼1.元2房2厅、3房2厅3200元/M2雍华廷香港雅居乐500亩迎宾西路准现楼1．00元142㎡、188㎡、304㎡7500—10000元/㎡钻石豪庭富华6栋11、20层紫薇路在建0.5元3房2厅2200元/M2云港花园晓蕙9栋9、18层龙珠路现楼0.7元3房2厅2500元/M2东辉名苑城建14栋7层紫薇路现楼0.6元2房2厅、3房2厅2450元/M2枫丹雅居雅图180栋雅瑶现楼1．00元4000元/M2隆晖苑新晖3栋11、12、18新都大道在建0.5元3房2厅2600元/M2航都花园粤华4栋层20层貌岸天贵然路路现楼0.7元3房2厅、4房2厅2080元/㎡香格里城雄伟10栋9层龙珠路现楼0.45元3房2厅、4房2厅1900元/㎡5栋13层17号0.65元2100元/㎡金碧御水广州恒大3000亩山前大道准现楼0.6-1.2元1600元/㎡(洋房)25万/套起(别墅)南航碧花园南方航空1487亩山前大道准现楼210-260㎡、300-600㎡2200元/㎡雅怡花园粤华10050㎡天贵路旁现楼0.5元/㎡三房二厅、三房一厅1850元/㎡对手之一项目名称：钻石豪庭1、项目地址：紫薇路与曙光咯之交汇处2、项目形象分析：项目2栋20层，4栋13层，占地12987㎡（约20亩），总建面积约10万㎡。外观色彩搭配亮丽，富有时代感，以土黄、天蓝、淡黄为主调相互搭配，从效果图上观看还算时尚，色彩丰富。其中C、B栋为跃式户型，A、D栋为传统户型。3、户型组合：跃式:3房2厅（C、B栋）145.03~145.11㎡22+2套9%4房2厅(C、B栋)170.3~170.40㎡22+2套9%传统:3房2厅(A栋)102.49~134.69㎡96套34%4房2厅(A栋)180.28㎡18套6.8%传统:3房2厅(D栋)102.46~134.65㎡96套34%4房2厅(D栋)180.22㎡18套6.8%合计264套合计推出总面积约：36302.95㎡4、户型特点分析（1）房厅方正实用率达84%。（2）二层有很多转角位的露台。（3）部分单位设有双卫双阳台，有些单位除两个阳台外，另加两个小阳台。（4）传统型单位主人房设计，还开有一个阳光阳台及双套间设计。（5）跃式户型的主人房阳