万城华府【2008年推广策略案】StrategyAd.Planning2.2发展商：亿城股份品牌整合：Flamingo红鹤沟通机构提案日期：2008年1月stnetnPART12007年策略总结oC录PART22008年推广策略目PART12007年策略总结一、策略综述2007年4月，万城华府正式进入市场传播。作为万柳最后一个房地产开发项目，从形象整合到客群捕捉，基本以万柳地区作为战略母体。脱胎了“昆玉地王，告竣万柳，秉政京西”的年度品牌形象，从而卓立于京城豪宅之列；市场对J区官邸90%、大地别墅70%的吸纳率中，万柳区域客户也据了将近半数的分额。其间：?历经了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段；?经历了一次策略分层和一次策略断层【核心竞争力组织结构模型】关键语：低密度居住形态与万柳收官共同衍生的居住价值“城市别墅”生活形态土地价值品牌气质产品价值融融1、万柳收官1、客群阶层格调1、低密度居住2、环境优美2、京西地缘文脉2、莱特建筑3、交通便利3、建筑气质3、户型空间4、教育完善4、景观规划5、地脉人文5、风水6、城市配套二、策略分层二、策略分层定义：指本案在品牌推广中，土地价值脱离有机的竞争力结构而独立成为本年度的品牌战略客观原因：1、作为万柳最后一块开发用地，在2007年可传播卖点中呈显性，由此引发出昆玉地王以及昆玉河、高尔夫、皇家园林等大情景诉求；2、由于产品支持（现场、样板间、项目配套、产品配置）不能到位，造成推广中的创作难度与销售答客难度；主观原因：业内、社会对本案土地价值的普遍认同土地价值升级：昆玉地王，告竣万柳，秉政京西【2007传播节奏】NO.1NO.2NO.3悬念登场5-6形象塑造7-9强销期10-12月月月11、“昆玉地王”亮、“上品”悬念预热1、J区换签与强销相2、新闻发布会登场2、实效卖点传播2、J区排号3、售楼处开放3、市场强势推广4、9月10日J区取得销售证5、J区内部认购1、营销费用分析【宏观——营销费用配比分析】截止12月本案营销费用使用情况如下：内容金额占总比例户外广告15936200.0059.44%广告运动媒介广告5034768.0018.78%印刷品370200.001.38%营销道具模型455000.001.70%效果图/3D/网站／496016.001.85%拍摄费用公共关系活动促销855807.173.19%现场包装0.000.00%售楼处建造费用4159740.4015.52%展卖空间样板间费用453000.001.69%售楼处维护年、管0.00%理费用26808665.57100.00%鉴于“样板间建造费用”为下阶段营销预提费用，故不记入本次分析【宏观——营销费用配比分析】概述：从本年度2680万的营销费用中，2000万的广告投放量完全满足了前期的强势推广需要，但作为高端楼盘，在整体比例分配上，仍旧存在一些问题，分析如下——1、广告运动78.22%的投放比例偏高，使其他营销环节相对薄弱，容易造成客户认知与广告运动决策购买的脱节；15.5278.22公共关系2、售楼处作为唯一的销售终端，虽以营销道具15.52%的比例占据第二分额，但从实际反馈4.93展卖空间情况来看，展卖空间对产品的转译能力依然3.19偏弱，难于在现场引导客户产生对位思考；3、以高端楼盘的推广理念加以考量，3.19%的公共关系营销在今后仍然需要加大比例，强调其在营销体系中的重要性，以此加强品牌传播的含金量；4、营销道具在本年度的分配中相对合理：4.93%，但在下阶段仍需加强营销道具引导客户决策的功能性、针对性；【微观——广告投放渠道配比分析】内容金额占总比例分块比例北京青年报1664400.0033.06%新京报1003200.0019.93%工商时报20,0000.40%主流媒体62.52%目标杂志59,5001.18%FM900312,8966.21%BTV988,0001.75%新地产245,0004.87%楼市111,0002.20%业内媒体14.88%新北京楼市140,0002.78%焦点253,4405.03%经济观察报294,8325.86%21世纪经济报道222,0004.41%证券周刊140,0002.78%小众媒体新财富126,0002.50%22.60%财经77,0001.53%新财经97,5001.94%英才180,0003.58%5034768.00100.00%【微观——广告投放渠道配比分析】概述：从战略的角度，以85%的比例在社会与业内大肆炒做“土地价值”在前期入市阶段是正确的，但中期依然维持这种分配原则就会造成与目标客户的信息来源出现偏差；1、62.52%的大众媒体投放量在前期制造了62.52相当的社会舆论与品牌宣传力度，但在更为大众媒体追求实效的中后期推广中，应仅作为本案的业内媒体舆论阵地，配合重大事件与节点，做到少而精；22.6小众媒体2、业内媒体能够理性的、全面的树立本案在市场中的权威性，也能带来一定比例的业内14.88客户，因次在以后将维持20-30%的投放比例；3、小众媒体14.88%的投放比例对于本案相对较低，下阶段应加强根据目标客户的阅读习惯与行为习惯选择定制化媒体深入挖掘目标客户；【08年营销手段支配原则】1、非主流媒体的大投入量使用2、特殊公关活动的大投入量使用3、特种营销渠道的开发与使用2、目标客户与诉求分析概述：由于“土地价值”在本案诉求系统中过于强势、社会与业内对其普遍认同、又被升级为2007年策略核心，因而本案的目标客群也就随之划分成三类1、显性客户所谓显性实际是一个“区域概念”，由万柳与泛万柳区域共同构成，含盖了目标客户对万柳的主观认同（环境、地脉、人文等）以及客观认同（城市配套、物业保值等）两大因素，是本案的先天客户群体。完全可以在看不到任何实际产品的情况下凭借“昆玉地王、告竣万柳”的诉求传播下使这部分客户产生购买；2、隐性客户隐性客户在这里是一个“阶层概念”，作为这部分客户，更为追求的是“产品价值”与“土地价值”共同构成的“城市别墅”生活形态，万柳的土地价值对其固然重要，但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。因而只有把“良好的工程形象与样板实景呈现其眼前的时候”，才会产生购买；3、随机客户随即客户是指在本案的推广体系下，由于某个特殊的卖点吸引或是某中特殊原因产生购买的客户群体。如因为孩子教育问题购置物业的客户，因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等等。此部分客户不作为策略考虑的主要因素。【2007年成交客户分析】概述：在本案的现有成交客户中，海淀区域占84%，其中万柳客户占36%，泛万柳客户占48%客户区域分析万柳小区分析140.00%35.00%0.830.00%25.00%0.620.00%15.00%0.410.00%5.00%0.20.00%0泉大尚华园桥万光锋光颐康春海淀区西城区崇文区宣武区朝阳区丰台区昌平区阳【2007年成交客户分析】1、万柳与泛万柳在2007年“昆玉地王”之土地价值的宣传背景下，基本完成了在这一区域内的知名度传播，因而可以判定，84%的海淀客户群体基本都属于“显性客户”，而这一区域剩余的“隐性客户”则需要在本案的工程形象（样板间、样板区）对产品价值实现完好的展示后方能成为有效购买群体。项目优势分析40.00%由客户对本案的优势认同可以明显的看出，35.00%客户更多的认同集中在由土地价值所派生出30.00%25.00%来的环境优美、教育完善、交通便利、低密20.00%度等等诉求，而有产品价值所引发的“别墅生15.00%10.00%活形态”与“特色户型”并未对客户产生实质性5.00%的影响；0.00%态美善利度形型优完便密活户境育通低生色环教交墅特别2、其他区域海淀区以外的其他区域客户相对而言对本案“昆玉地王”的土地价值并不十分敏感，因而在以“土地价值”为核心诉求的2007年，这个区域的客户仅占据了极少的一部分；对于那些诸如亚运村、金融街等交通相对便利的区域的高端客户而言，基本都属于“隐性客户”，同样需要本案在工程形象的基础上，展现一个完整的、由“土地价值”与“产品价值”共同构筑的“城市别墅”品牌形象后，才能对此部分客群产生杀伤力，引发购买欲望；三、2007年推广工作回顾与总结1、户外广告昭示效果07年户外战术流程图悬念登场形象塑造敏感传播07.5—07.607.6—07.1207.12—户外广告系统自5月份启动以来，围绕“昆玉地王”为核心策略走过两悬念制造与形象塑造两个阶段。后期根据阶段策略与销售进程的需要，自动升级为宣传“事件营销”与“特殊卖点”，更为追求战术的时效性、敏感性与整合效力。【悬念登场】在5—6月的预热期内，户外广告是整个传播系统中最为重要的部分，承载着本案品牌形象建立的关键作用。第一次户外广告“等待上品”的作用十分显著，即明确了本案的品牌印象，也为本案的推广姿态形成了铺垫，引起了市场的关注。【形象塑造】6月底亮相的第二次户外广告，旗帜鲜明的打出了“昆玉地王”的核心利益点，确定了2007年本案的宣传基调。【敏感传播】进入12月份，本案将逐步由“形象塑造”转入“产品解读”，在这一过渡阶段，户外系统继续保留“昆玉地王”核心利益点，以“城市别墅”为阶段主题，并配合阶段性事件“十年万柳”主题文化活动作为告知性媒体。为配合阶段性公关活动—“十年万柳，建业百年”，深度挖掘万柳客户，树立本案在万柳的品牌地位，在万柳中路增设道期，形成“事件营销”的整合效力。现场工地围档为进一步挖掘教育卖点，并针对销售中因孩子在同一所学校所带来的客户连带购买，在中关村三小增设户外广告牌，并附载活动信息告知。中关村三小户外【整体点评】户外系统作为本案20