“居住在前沿”【UHN国际村年度推广思路深化案】发展商：北京广华轩房地产开发有限责任公司提案：Flamingo红鹤广告PART1—策略:产品主义的心理对位PART2—战术:基于产品的人本解读stnetPART3—工具:卖场包装与销售道具n录oC目附件：1、媒介的选择与排期（03年10月-12月）2、理性楼书框架及示意文案2PART1策略：产品主义的心理对位3我们在上篇报告中对项目进行了重新定位，通过这一阶段对产品的深入理解、透析，对新的定位反复加以论证，因而有了更为深入的认识。亦因此找寻到推广中的突破口。4首先，关于产品定位我们将重新进行深入阐述：中国居住前沿建筑群“建筑群”——物理属性，同时凸显出项目的规模。“前沿”——时间属性，纵向维度上的高度区隔。“居住”——功能属性，强调建筑的功用指向。“中国”——区域属性，横向空间维度上的高度。5该定位的核心内容即为：居住前沿这一定位对于推广有着极强的指导意义。前沿——体现在产品的各个层面，如所处地段、规划、建筑形态、园林、楼内居住空间、配套等等。而“居住”是导出“前沿”理念的合理出口，因为：?产品的前沿性最终以居住的高度舒适性、高度便利性、高度人格化呈现。?以“居住感受”来解析产品是与客户直接沟通的最为有效的途径，即精神层面的对话比物质层面的更能引发共鸣。6因此，如何将“居住在前沿”的理念充分表达，是我们在推广中要重点加以考量的。具体到推广层面，我们有如下建议：?项目原有市场印象仍停留于表层，我们可以通过对产品与居住感受结合的深入解读来进行传播，这种变化是对产品印象的丰富性、立体化的提升，因而不会有全新概念的介入而引起不当的市场疑虑。7?考虑到产品优势的丰富性难以通过几篇报广一揽子传播出去，因此以小版面产品解析配合大版面形象稿配合发布，即前者为“檩”，后者为“椽”，共同构建“中国居住前沿建筑群”这一高度与内涵皆优的形象。8?待项目全新形象树立后、市场口碑更为扎实后，考虑以三期推广为契机，借助如叶锦添等外力介入，将项目时尚、前卫的形象更为丰富，从精神层面深度获取客户的认同。9PART2战术：基于产品的人本解读10以下我们将产品分为“产品功能”与“人本体验”这两个维度加以阐释，重点分为五个部分：一、区域二、整体规划与建筑形态三、社区环境四、楼内空间五、配套为了便于说明，涉及产品的部分以“产”表示，涉及人本体验的部分以“人”表示。11一、地段UHN国际村地处东北三环/国展北部/坝河南岸产可以享受发达的城市交通网络，各项配套亦极为发达。便利、繁华、舒适可以兼得。人但对于客户更具意义的是与作为时尚、繁华的地标性原点——燕莎的关联性。如果以京顺路为轴线，太阳宫板块实际上与燕莎板块有着极强的对称性，这种对称不仅仅是地理表征，更重要的是对于我们的客户而言有着重要的心理和物质意义——12亮马河带—燕莎板块：商务感的，国际化的，高档消费场所集中；西坝河带—太阳宫板块：纯居住的，有着较好的自然环境的。从客户的心理上说：后者与前者是联系紧密的，相对望京、亚运、国展等区域更为便利。从客户实际利益上说：CBD、燕莎、国展、东直门等区域房价较高，客户承受能力有限，但又不能远离城市繁华区域的，因而太阳宫板块是个理想的选择。13更为深入的说，太阳宫板块的发展前景乐观，UHN国际村宗地所处更是这一板块中的最优位置：?近环路、近河等优势明显。?都市氛围亦是自三环向四环迅速递减，交通便利性的差异也大大凸显，宗地处于都市繁华与住区幽静相接的黄金分割点上。?从心理区位上说，客户更愿意也有理由说是住在国展附近而非太阳宫地区。14因而在推广层面上，我们将更偏重表现项目与都市繁华的关联性，而非局限于太阳宫这一内部区域里，这也正是地段前沿性的表现。15市中心在燕莎对于全国大多数人民来说，我们离天安门比较远。对于UHN-er而言，前沿生活圈的原点即是市中心。[-er，表征一类人群]80%对于UHN-er而言，80%的时间施予了这个前沿生活圈，余下的20%拓展认知。[-er，表征一类人群]住CBD的人在乎生意。UHN-er不光在乎生意。[-er，表征一类人群]二、整体规划与建筑形态产?规划布局的前沿性：三条曲线性建筑东西向沿展，打破传统围合式、塔板结合式规划布局；以及不低于50米的宽阔楼间距赢取了更大的开放空间。?建筑造型的前沿性：“图式”建筑构成/桥、楼结合/立面韵律感?布局与建筑造型的创新结合为园林带来了极大的释放空间。19人就规划布局而言：?反围合式布局带来了开敞通透的空间感受，同时使朝向、景观的均好性得以保障。?对桥、楼、开口、高低、开合、交错序列的整体性考虑，带来了河、绿化带、古树林的多角度丰富视野。?楼体的走向呈现了灵活变化中的严密秩序感，与城市的混乱、繁杂状态形成了鲜明的对比，使人在秩序中可以体会更大的自由。20人就建筑造型而言：?国际化建筑意味着不以中、西传统风格为判断取向，而以“艺术审美”为标准，其前沿性更能引发目标客户群的共鸣。玻璃与金属构件构成的外形观感极具现代与时尚的气质，立面简洁完整，从外形到材质的抗衰老性都使得建筑保值的程度大大增强。21?楼体的创新性造型不仅仅是审美意义上的，同时有着更为实际的功用：?增加了社区内部通畅穿行的可能；?减低了高层住宅、巨型楼体的压迫感；?使得高层居住者在户内的景观视野不受阻碍且富于角度变化；?与纵向园林轴线形成交错对比。22UHN-ism反对狭窄楼间距，反对近距离对视，反对巨大楼体感官压迫。[-ism，表征某种主义]解放前UHN-ism开放式前沿规划区别于传统兵营式社区，让人不再在狭窄而刻板的楼间受限制（“放风”），重获大花园中玩耍的自由。[-ism，表征某种主义]疏远人与人的距离。intro-UHN以阔达108米的超大楼间距，以超常规的前沿住区规划，提供人与人之间较大物理距离的可能。至于密切人与人的交流，我们有其它办法。[intro-，表征某事物之内在部分]A人如何通过B建筑看到C林答案一，B建筑完全透明；答案二，A人登B建筑顶后俯视C林；答案三，B建筑是某种经超常规设计的前沿建筑；答案四，A人具备超能力（如透视眼）。折线决定魅力。传统直线形板楼，呆板压抑毫无性趣。intro-UHN以折线形楼体东西向排布，大面积开放空间与极富变化的空间秩序随之产生。[intro-，表征某事物之内在部分]金字塔在巴黎，凯旋门在北京。贝聿明以玻璃与钢重筑金字塔，作为于卢浮宫的神圣入口。Intro-UHN亦以此种现代建筑元素再造凯旋门，作为充满仪式感的住区入口。前者步入昨天，后者通向明日。[intro-，表征某事物之内在部分]SK-‖可以抵抗建筑衰老吗？当然不能。intro-UHN以大面积玻璃幕窗与金属构件筑建经得起自然界考验的建筑外观，青春常驻，实现保增值。[intro-，表征某事物之内在部分]三、社区环境产?八万平米园林规模优势。?丰富的水景、起伏的地形、四季植株的排布构成了完整的景观内容。?细部如下沉庭院、楼前枯山水、区内雕塑的精心雕琢。?三维立体园林概念。30?人园林的规模因社区的通畅而使得对于客户而言更具完整性，而非被割裂的楼间绿化而已，这是与规划与建筑的创新性密不可分的。?水、树、起伏的地形，这些自然符号与城市的繁华形成了幽静的对比，与硬朗的建筑形成了轻灵的对比，补充并丰富了人的城市居住感受。?枯山水的概念源于日本禅宗哲学在园林中的体现，对枯山水的理解符合目标客户群对于高层次景观的欣赏品味。从这个层面看，它的优势就不仅仅是精心营造了一般社区忽略的楼前景观这一概念。31外面八万平米有了intro-UHN的八万平米的四季园林，仍然深陷于沙发和连续剧中的人显得过于迂腐。[intro-，表征某事物之内在部分]墙上长满了树。UHN-er躺在园中草坪里，看投影在玻璃墙体上的树、花、瀑布……是享受八万平米园林的另一种视角。[-er，表征一类人群]前戏—IN—至High。UHN-er越过凌于枯山水之上的短桥步出楼内—转折漫步于八万平米高低起伏的园林之中—最后驻足落差4米的瀑布旁，享受略带疲惫的快意。[-er，表征一类人群]楼前海“一水一天堂”，禅宗的境界是于一沙中体味世界。intro-UHN楼门前的枯山水挑战欣赏者的园林解悟。[intro-，表征某事物之内在部分]四、楼内空间产?公共空间如大堂、候梯厅的精心营造非常规板式社区所能比拟。?丰富的户型类型，南北通透的板式户型设计。?大幅落地玻璃窗、转角窗设计，平开内导式开窗方式的先进性。?楼板大板结构带来的厚板、少梁、薄内墙、抗震性能好等优点。?高品质建材的使用。36?人大堂的设置不仅仅增加了住户的安全感，也满足了住户对于尊贵等精神层面的需要。?窗的精心处理使得对采光、观景等功能的满足大大优于其它社区。?建筑结构的先进性带来了生活的舒适度大大提升，如私密性好、使用面积加大、层高较高等等。?高档建材的应用使得生活品质得到保障，如乐家后排水马桶等与国际同步的技术与品牌选择。37“先生，您的奶牛在大堂等。”intro-UHN挑空6米的宽敞大堂，将具有仪式感的过渡空间植于楼内，亦可作为邮件、家政等服务人员的等候区，为板式社区之罕见。[intro-，表征某事物之内在部分]窗尺度决定视界观。intro-UHN的落地玻璃大窗如同欣赏外部世界的超大屏幕，沙发在客厅中随意流动，观望外部世界的角度随之变化。但皆是完美而丰富的。[intro-，表征某事物之内在部分]五、配套产?七大主题会所。?3000平米超市、600米长商街的购物保障。人?总面积3000平米的会所规模并非很大，但具时尚气息的功能选择、专业化管理非常切合目标客户的高层次的健身、娱乐、社交需求。?商业的丰富性和档次感可以弥补太阳宫近区域