海城燕莎中心项目营销执行方案2011年5月18日目录要点提示要点提示要点提示要点提示三、项目商业定价第一部分第一部第一部分第一部分分项目回顾项目回项目回顾项目回顾顾四、项目住宅定价一、项目概况第四部分第四部第四部分第四部分分项目招商策略项目招项目招商策略项目招商策略商策略二、项目优劣势分析一、招商整体时间安排三、项目机会与威胁分析二、整体策略四、项目定位三、租金水平及策略第二部分第二部第二部分第二部分分营销策略营销策营销策略营销策略略四、商场运营模式一、卖点整合五、目标业态比例二、销售总体策略六、业态分布三、销售模式第五部分第五部第五部分第五部分分营销部署营销部营销部署营销部署署四、入市时机及销售前提一、阶段性营销策略概述五、销售阶段及工作安排二、阶段性执行方案第三部分第三部第三部分第三部分分价格策略价格策价格策略价格策略略三、媒介计划一、厘定价格的相关因素四、开盘前及2011年下半年工作计划二、定价方法概述五、相关费用预算要点提示项目营销总体原则：商业、公寓全部销售，利润最大化；保障项目商业运营的完整性、可控性、和谐性；整合吸纳项目整体资源优势，提高和丰富项目的价值内涵，保证良好品质。项目整体操作节奏：依据初步预定之开盘时间,结合必须的预热及客户积累解阶段,2011年7月中旬以前为项目营销推广工作的主要筹备期间,7月以后进入正式宣传推广阶段.项目实际推广阶段项目实际推广阶段项目实际推广阶段项目实际推广阶段商业策划公司、商业策划公司、商业策划公司、商业策划公司、广告公司确定广告公广告公司确定广告公司确定司确定推广执行推广执行推广执行推广执行商业市场论证商业市场论证商业市场论证商业市场论证开始始,开始开始开,,,客户户客户客户客////产品完善产品完产品完善产品完善善累积累积累积累积5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月7月策划方案调整策划方案调整策划方案调整策划方案调整8888月月月月18,18,18,18,开盘开盘开盘开盘销售整体筹备销售整销售整体筹备销售整体筹备体筹备前期准备阶段前期准备阶段前期准备阶段前期准备阶段正式销售执行及阶段策略调整与完善正式销售执行及阶段策略调整与完善正式销售执行及阶段策略调整与完善正式销售执行及阶段策略调整与完善项目前期工作主要涵盖如下项目前期工作主要涵盖如下项目前期工作主要涵盖如下项目前期工作主要涵盖如下::::1111、相关服务单位的确定：主要是商业策划公司和广告公司、相关、相关服务单位的确定：主要是商业策划公司和广告公司、相关服务单位的确定：主要是商业策划公司和广告公司服务单位的确定：主要是商业策划公司和广告公司此项工作建议与外部商业策划公此项工作建议与外部商业策划公此项工作建议与外部商业策划公此项工作建议与外部商业策划公司合作，配合策划部共同完成。司合作司合作，配合策划部共同完成。司合作，配合策划部共同完成。，配合策划部共同完成。鉴于目前该工作尚未正式展开，鉴于目鉴于目前该工作尚未正式展开，鉴于目前该工作尚未正式展开，前该工作尚未正式展开，2222、商业市场定位及发展策略验证，业态落位、商业、商业市场定位及发展策略验证，业态落位、商业市场定位及发展策略验证，业态落位/市场定位及发展策略验证，业态落位///布局调整、布局调布局调整、布局调整、整、本报告所涉及营销思路及推广策本报告本报告所涉及营销思路及推广策本报告所涉及营销思路及推广策所涉及营销思路及推广策设计优化设计优设计优化设计优化化略暂时仍按照初步定位及设计方略暂时略暂时仍按照初步定位及设计方略暂时仍按照初步定位及设计方仍按照初步定位及设计方案展开。案展开案展开。案展开。。3333、项目租销策略及营销方案的调整与落实、项目、项目租销策略及营销方案的调整与落实、项目租销策略及营销方案的调整与落实租销策略及营销方案的调整与落实营销策略报告将依据市场验证之营销策营销策略报告将依据市场验证之营销策略报告将依据市场验证之略报告将依据市场验证之结果，进行完善和调整再正式执结果，结果，进行完善和调整再正式执结果，进行完善和调整再正式执进行完善和调整再正式执4444、项目操作协调和安排、项目、项目操作协调和安排、项目操作协调和安排操作协调和安排行行行行第一部分项目回顾一、项目概况一、项目概况一、项目概况一、项目概况（一）项目概况：项目基本指标项目基本指标项目基本指标项目基本指标：项目规划建设用地面积18406㎡，总建筑面积131887㎡。可供销售面积106000㎡，其中：商业可供销面积约90000㎡，分别包括A区-1F-7F合计78454㎡、B区4-7F合计5000㎡、C区3-6F合计7400㎡；公寓部分8-30F可供销售面积约15000㎡（扣除还迁）；其余，分别用于还迁（C区地面两层和B区南侧地面三层商业和公寓部分空间）和相关配套（地下二层）。经营模式：经营模式：经营模式：经营模式：除还迁部分，尽可能对外销售，局部持有经营（难销售部分，如高楼层）售卖模式：售卖模售卖模式：售卖模式：式：带租约销售（主要是品牌店部分）+直接销售（销售可售空间）+特殊销售（高楼层难售空间）关键节点：关键节关键节点：关键节点：点：2011年5月中旬：国内设计院确定并正式开展工作，6月中旬前完成扩初设计；商管公司确定，预计45个工作日并完成商业定位论证、楼层布局、核心品牌落位全案广告公司确定并正式开展工作；2010年7月上旬：项目正式动工；2010年8月中旬：项目正式对外发售（第一批次产品商铺推出）；至2012年6月：完成项目可售部分70%的销售率。（二）项目的优势与劣势（二）项目的优势与劣势（二）项目的优势与劣势（二）项目的优势与劣势项目优势项目优势项目优势项目优势(S)(S)((S)：S)：：：?区位优势：位于海城市中心“站前”商圈，历来是全市的商业中心，具有有良好的商业氛围；?交通优势：紧邻城市主干道，多条公交路线直达城市各区及周边县镇；?展示优势：三面临街，周边无遮拦，展示性好，能引起过往人群注意；?规模优势：项目整体总13万余平米，其中商业面积近10万余平米，是名副其实的商业旗舰；?规划优势：远赴美国、日本、香港、上海、北京等多个国家和城市，参观和考察了近百个知名购物中心，同时，结合东北气候特点与海城当地消费习惯等因素，达到现代购物中心理念与海城特质的完美融合.?产品优势：全新的规划理念、独特的建筑风格、挑高八层的双中庭、互通商气与人流的空中连廊、体现顾客身份的高端配置（电梯、卫生间）、多重公共活动空间、自然亲切街景设计；?业态优势：顺应“功能复合化”“空间体验化”的现代商业发展潮流，集餐饮、娱乐、休闲、购物于一体；?背景与品牌优势：中泽农控股投资商背景、美国燕莎商业投资，加拿大JLD设计、全球知名商管公司管理、知名团队施工等；项目劣势项目劣势项目劣势项目劣势(W)(W)((W)：W)：：：?高成本劣势：与区内早期项目，本案在土地成本及建安成本方面不具备优势；?销售体量：相对于当地市场容量，近10万平米的商业销售体量，是巨大的挑战；?高楼层空间：A区和C区集中的高楼层商业空间，为销售和招商都带来难度；?回迁商业的影响:本项目存在相当体量的回迁商业,且分布于主要迎街面,其定位及后期商业经营无法纳入项目整体统一运作,小业主的各自为政,对项目销售、招商和后期运营管理带来负面影响。（三）项目的主要机会与威胁（三）项目的主要机会与威胁（三）项目的主要机会与威胁（三）项目的主要机会与威胁项目机会：项目机项目机会：项目机会：会：?城市发展：海城经济持续看好，正处于城市化进程加快的阶段；?城市建设：最新的城市规划继续明确了“站前”核心商圈的地位与作用，旧城改造的提速，相关道路及环境的治理，将使主城区的整体商业环境得到改善；?商圈发展：经过多年发展的站前商圈，软、硬设施落后，需要升级换代；?消费观念：近年新兴项目的建设及陆续投入使用，一定程度上引导了城市消费模式与生活观念朝更现代的方向转变；方向转变；?商业形态：现有设施陈旧、业态混乱、管理落后，当地尚无真正意义上的现代百货与现代购物中心；?政策环境：在通货膨胀预期及国家针对住宅投资/投机的调控背景下，商业地产受到各地投资者追捧。项目威胁：项目威项目威胁：项目威胁：胁：?房地产宏观调控的影响：受政府调控的影响，大中型城市观望的氛围弥漫，对当地投资者的心理也会造成影响；?已知竞争：市区其它底商和带有投资性质的在售住宅或准写字楼项目，加剧了对投资者型客户的争夺；?未来竞争:市中心区域正在筹备中的普临商城后期产品以及临近区域(如海城与鞍山之间的中骏大型综合项目),对项目形成一定的竞争.小结：小结：小结：小结：?纵观各地商业项目的经验，成功商业一般包括以下三个价值体系：环境价值、硬件价值和管理价值。项目的外地环境如城市潜力、地段、交通、商圈氛围等构成项目的主要环境价值，项目的规划设计、空间、配置等要素构成项目的主要硬件价值，而项目在经营模式及管理团队方面的优势则构成主要的管理价值。?通过以上优劣势分析，本项目在“环境价值”“硬件价值”方面所有的优势无庸质疑。但是，由于目前项目的经营模式及管理团队尚未最终确定、商业定位工作尚处于较模糊的阶段、核心商业概念和设计有待进一步优化，从一个成熟的商业投资者的视角，本项目目前在经营方面的软实力得分存在一定的不确定性。因此，从项目整体安全性考虑，在正式推广前，项目的经营模式及相关团队问题必须首先解决，同时，尽快完善项目的商业规划，以构筑保证全案成功的“价值金三角”。四、项目定位四、项目定位四、项目定位四、项目定位（一）关于本案的市场营销战略思考（一）关于本案的市场营销战略思考（一）关于本案的市场营销战略思考（一）关于本