寻找那根扎进市场的针中山万科·朗润园2011四季度及2012年整合推广思路提案：策达广告事业三组日期：2011.10.26Party1:转变卖方市场向买方市场转变冲动型感性购买向比较型理性购买转变前期客户积累及铺垫向销售目标完成的工作任务转变纵观中山楼市近期现状，房价一直呈节节攀升的态势，这直接打击了客户的购买欲望。而各大地产商又不断的推出新品，直线增加的新货扎堆上市，造成市场竞争加剧……目前市场已出现困局需要制订市场突围的有效刺激办法1、客群分析且看且思1按业主从事行业划分政府部门企事业单位个体户、私企其他总计数量296313923254比例11%25%55%9%100%从我项目已成交的客户的职业来分析，总体来看，客群中一半以上是个体户及私企业主，其余以政府部门、事业单位的客户居多。因而，我们的目标也已锁定。且看且思2业主工作区域分布情况工作南石岐五桂火炬广珠东区西区小榄古镇港澳其他总计区区区山区深域数1191012375126713231254量比47%4%5%15%2%5%2%3%5%1%12%100%例由表可知，本案业主绝大部分都来自东区，其次是来自石岐区及其他，我们后期的广告可以东区、石岐区等等比例打出来。客群共性及需求共性：一片天、有担当、责任感需求：对家庭的承诺、实现家庭高品质生活的追求、让家人过上高人一等生活的满足、对自己成就的肯定购买心理：证明自己确实能胜人一筹，能给自己的家庭高人一等的生活2、价格对比且看且思39月中旬成交均价1500010500930110000727574017207563150000远洋城帝璟东方雅居乐喜玥中山奥园雅居乐雅湖半岛富逸臻园2期雅居乐熹玥作为“奢”字牌，价高一等，因而在价格上无与争峰。我们的价格稍落一畴，相对来说是一个优势。我们的价格：带2均5价00元950/㎡0精元/装㎡带3500元？/㎡U6摆在眼前的问题其实还用想么？？U6＝3500元/㎡，很显然均价已然过万了！与雅居乐·熹玥相较，我们，追上了……且看且思4各盘9月情况一览累计最近49月累计签最近一周周竞品楼盘竞争户型约量（洋签约均价签约总额房）（约）9月均价远洋城·113-142㎡三房1-9月月均71套7275元/世界观168㎡四房1.83亿元㎡帝璟东145㎡三房8470元/4套486万元方·名御160㎡四房㎡124㎡三房；雅居乐·10500元/138㎡三房；1套160万元熹玥㎡146㎡三房116㎡三房5631元/中山奥园113套7445万元138㎡三房㎡130㎡三房7207元/雅湖半岛295套2.89亿元140㎡复式三房㎡富逸臻园2138㎡三房9301元/34套4716万元期160-170㎡四房㎡上述楼盘中，从项目的分布、均价及9月份销量等来看，与我们比邻的雅居乐·熹玥对我们的威胁在下降，最大的真正的威胁来自于远洋城！Whyis远洋城?远洋城：建设用地千余亩，建筑面积150万平方米，总10000户这是一个宠大的长期与其他楼盘存在激烈竞争、并影响楼市行情的的项目。虽其开盘时间早，但对中山楼市影响依然强劲，也对我项目的影响很大，究其原因，到底是什么？说穿了还是两个字——价格作为一个大盘，长期的低价营销策略，对任何一个竞争对手来说，都是头疼的……对于卖家来说，低价格是永远不变的优势，而买家永远是希望尽量的少花钱买更多更好的东西。所以……97520750元元//㎡㎡那么，在户型面积相近，但价格却相差甚大的情况下，我们的优势在哪里呢？与远洋城对比，我们的优势具有唯一性，即品牌、地段与U6除此之外还有我们的建筑风格、园林、配套……我们能给客户的是：尊贵的身份，中心城的生活，自我价值。Party2:我们的策略分析我们需要有一个刺激市场的导火索，引起目标客户共鸣。还是先从我们的核心定位来看吧……不论远洋城有多大，雅居乐嘉玥有多奢，时代白朗峰有多贵，豪逸御华庭有多豪，我们的概念是——尊但我们的问题首先是，长久以来有没有以“尊”自居？何谓尊？以传承的理念为尊，以贵族的血统为尊，以中心城的地位为尊，以高贵的生活为尊，以做城市中心的主人为尊。万科·朗润园本就应以“尊”自居。万科·朗润园东区核心U6身份的象征做城市中心的主人尊贵的生活老调重弹，先看地段地段作为永不过时的卖点，一个楼盘只要处于好位置，任何时候都应该打出来。因此，东区核心，作为我项目自始以来的主要利益卖点，应该一如既往的拿出来————卖！盛装出镜，再看精装精装修全新U6家居解决方案项目的第二大卖点，全新精装理念，全方位家居解决方案，居家之道，没理由不卖！既然有此二大卖点，又如何去挑战对手呢？我们的策略是……结合本案尊贵性、地段唯一性和高品质生活的特点，以客群的核心诉求为出发点，传播家庭升级概念。什么是客户核心诉求？第一，表现在客户的感受心理。只有得到客户认同的产品，才能让客户产生兴趣并最终引起共鸣。第二，该产品能给客户带来什么？应该是能提高他的生活质量，体现其在家庭中责任感、地位及自己的虚荣心。满足了这个要求，就能产生购买心理。最后，表现为实惠需求。当客户看中某产品，而由于价格太高时，或超出了承受范围，或就是因为没有实惠而放弃。因此，我们首先要给客户看得见的实惠来满足其的利益心理，满足了这点就让其产生了购买欲望。简言之，客户的核心诉求就是：出让最少的价值，收获最好的利益。那么，什么是家庭升级概念？升级用我们观念来理解就是——升级即优惠“家庭升级”一个全新概念，相较之前的推广语，它的突出特点是实在和实用性，它是指通过一系列的升级计划，比如精装升级、物管升级等，从客户看得见的实惠角度出发，打出亲情牌，以感性的策略来达到实现销售的目的。如何优惠？我们的考虑是……对于个体及私营业主、公务员、事业单位等有经济能力的客户来说，他们要的只是：一种身份地位，一种更高贵的生活，一种为家人更多的责任感和奉献。10月及以后的营销，至春节前的节点，我们转变一种策略，从突出本案的尊贵感出发，以家的概念打亲情牌，以客户对家的责任感为说服点，让家人有更尊贵的更好的生活品质来吸引目标客户，从而由主要客群向更广的客群延伸。尊家亲情责任生活朗润园我们有什么样的升级优惠？前面提到，价格是永恒不变的优势，我们要体现的主要优势是用U6的替代之前的精装修，让客户知道更具实惠的价格，即在价格不变的前提下——送U6.或在物管方面，在物管升级的前提下，可以提出免除新客户一年的物业管理费用的策略等。万科老客户享受一定的折扣，实现轻松换房升级。老业主推荐新业主，新业主享受一定的折扣，老业主能享受减免一定时段物业管理费优惠。三人成团，即三人就可共同享受团购优惠，做到轻松家庭升级此家庭升级策略，既为消化现有库存产品，又可为后期新推产品预热，因而起到连贯作用，这个作用体现在春节这个节点。10月至春节前以“家庭升级计划”为推广主题。而春节前夕，可以“家庭升级计划终极版”为推广主题，以一年之末家庭团圆、对家人的奉献、对自己这一年来在事业上的拼搏和努力付出做一个肯定及总结，给自己打分。此建议后续。总而言之，家庭升级就是要给客户实实在在的优惠，在这个竞争激烈的市场情况下，做到强力销售，制造热销气氛，不以恶性价格竞争的方式，轻松获得市场份额占有，并形成持续的销售策略及推广重点。主题1家庭升级计划启动——东区核心U6尊崇生活最后珍藏主题备选好生活，U6造——东区核心家庭升级计划启动珍藏U6尊贵生活——东区核心家庭升级计划启动U6升级幸福家——东区核心家庭升级计划启动巨匠藏品，U6尊崇——东区核心家庭升级计划启动表现稿THEEND