万科·城市花园2012营销计划2012年2月壹、市场分析贰、产品分析叁、客户分析肆、推广渠道分析伍、销售目标及策略壹、市场分析宏观环境分析量价成交分析竞品分析市市场场分析分析宏宏观环观环境分析境分析量价成交分析量价成交分析竞竞品分析品分析青岛地方政策2011年1月29日青2011年10月16日首青岛限购令12月20版“限购令”颁布套房贷利率上调，波日延期，持续时间尚及青岛等二线城市未明确本次限购令对改善性住房与投资性置业影首套房贷利率上调直限购令执行的10个响较大，对刚需住房接影响到“刚需”客户月内，青岛楼市成交影响相对较小，但是的购房心态，它提高量同比下降会对购房者置业心态了购房者的预算资金16%，8-11月的4造成影响，购房者会，进一步加重了市场个月中房价3次出现一再观望，置业行为观望情绪，这一举措环比下降，房价已明将更加理性。的出台使四季度整体显进入下行通道。市场去化愈发严峻。在一年的限购和紧缩货币政策的影响下，大部分开发商已减缓了扩张及拿地的速度，2012的市场供应将会放缓，但迫于市场存量脱缰上涨的压力影响，2012年的供销压力空前，价格将面临较大的下跌预期。市市场场分析分析宏宏观环观环境分析境分析量价成交分析量价成交分析竞竞品分析品分析对财政的影响：以小见大，地方财政压力将是政策松绑的重要推手之一青岛市土地市场溢价情况青岛地方GDP青岛青岛地方地方财财政：政：20112011年年青岛青岛GDPGDP增增长长率有一定下滑，率有一定下滑，这与这与土地土地市市场场的冷的冷清清不无不无关关系；系；土地市土地市场现状场现状：：相比相比20102010年土地市年土地市场场的火爆相比，的火爆相比，20112011年流年流拍率有所升高，底价成交明拍率有所升高，底价成交明显显增多，主要是市增多，主要是市场场冷淡、冷淡、资资金金链链紧张紧张等因素影等因素影响响下，下，开发开发商拿地商拿地谨慎谨慎，且地价已然炒高，政府，且地价已然炒高，政府不可能降价不可能降价销销售，售，导导致流拍率增高。致流拍率增高。市市场场分析分析宏宏观环观环境分析境分析量价成交分析量价成交分析竞竞品分析品分析全国楼市：短期内预计无放松调控可能性高层频繁表态短期转向无望价格下降基本进入稳定阶段约9个月价格下行通道转型酝酿期预计四季度政策销量拐点价格拐点初现两会，从前期高层表态和客观价格变化来看，转向可能性不大迎来转型可能未未来来量价走量价走势势：：从从政府意政府意图图判判断断，“合理，“合理调调整”整”应该应该意意图为图为价格下降而价格下降而销销量平量平稳稳。因此。因此预计预计政府不政府不会长会长期打期打压楼压楼市。市。当当价格价格进进入下行通道一定入下行通道一定时间并趋时间并趋于于稳稳定后，客定后，客户户心理心理预预期期发发生生转变转变，市，市场场量价量价趋趋于平衡、合理。于平衡、合理。届时届时，政府有可能，政府有可能释释放放楼楼市松市松绑绑信信号号。。时间节时间节点判点判断断：：从从全全国国宏宏观来观来看，看，从销从销量拐点出量拐点出现现，到价格拐点出，到价格拐点出现约现约99个个月月时间时间。因此，。因此，预计预计在价格在价格经历约经历约99个个月左右月左右下行下行进进入相入相对对平平稳稳期后，政府可能期后，政府可能对对政策方向政策方向进进行行调调整。整。预计预计政策松政策松绑会绑会在在20122012年年3-43-4季度出季度出现现。。市市场场分析分析宏宏观环观环境分析境分析量价成交分析量价成交分析竞竞品分析品分析全市供销：2011年全年供应量1330万平米，环比上升16%；成交量811万平米，环比下降18.6%，全年供销比为1.64，市场呈较为明显的供大于求。全市商品住宅供销走势（万㎡）龙湖悦澜居、万科蓝山多个龙湖悦澜居、万科蓝山多个项目推盘销售，抬升供应量中铁华胥美邦、绿城理想项目推盘销售，抬升供应量限购令颁布中铁华胥美邦、绿城理想限购令颁布之城等多个项目取证备战之城等多个项目取证备战金九银十，抬升供应量金九银十，抬升供应量供供应应量：量：20122012年年11月，全市商品住宅供月，全市商品住宅供应应量量为为3030万㎡，万㎡，同比去年春同比去年春节节月的下滑幅度月的下滑幅度为为36.8%36.8%；；成交量：本月全市商品住宅成交面成交量：本月全市商品住宅成交面积为积为2020万㎡，万㎡，同比去年春同比去年春节节月下滑幅度月下滑幅度为为24.5%24.5%；；供供销销比：本月全市商品住宅供比：本月全市商品住宅供销销比比1.61.6。。综综述：述：市市场从场从20112011年年22月起月起终终呈呈现现供大于求供大于求。。年末在多重年末在多重压压力下，市力下，市场场迎迎来来最后一最后一轮轮集中供集中供应应，以价，以价换换量量将将愈愈发发增多。增多。进进入入从从88月以月以来来，迫于回款、，迫于回款、销销售指售指标标等等压压力，供力，供应开应开始加速，但集体始加速，但集体观观望已然成型，望已然成型，销销售始售始终终保持低位保持低位运运行。行。预计随预计随着春着春节来临节来临，市，市场场供供销销量均量均将继续将继续低位低位运运行。行。市市场场分析分析宏宏观环观环境分析境分析量价成交分析量价成交分析竞竞品分析品分析全市存销：至1月末库存量1178万平米，较去年同期上升63%；按照2011年月均去化速度，需要17个月才能去化库存。全市商品住宅存销走势（万㎡）限购令颁布限购令颁布限购令颁布以来，全市库存量逐步上升。限购令颁布前供销比稳定在5-5.5之间库库存量：截至存量：截至20122012年年11月底，全市商品住宅月底，全市商品住宅库库存量存量10781078万㎡，万㎡，环环比增加比增加3.9%3.9%，同比增加，同比增加63.2%63.2%；；存存销销比：截至本月，全市商品住宅存比：截至本月，全市商品住宅存销销比比58.958.9，，为传统为传统春春节节存存销销比高位。比高位。综综述：由于供述：由于供应应的拉升而成交无明的拉升而成交无明显显起色，全市起色，全市库库存量月月攀升、存量月月攀升、屡创屡创新高，新高，1212月末月末达达到到11671167万㎡的万㎡的历历史新高，是史新高，是20112011全年全年总销总销量的量的1.441.44倍。倍。春春节节（限（限购颁购颁布）后的月均存布）后的月均存销销比比为为12.912.9，而，而20102010年月均存年月均存销销比比仅仅7.37.3。高。高库库存存带来带来的高去化的高去化压压力引力引发发新一新一轮轮价格价格竞争竞争，，预计预计降价求售的降价求售的项项目目将将持持续续增多。但市增多。但市场场表表现现低迷，政策低迷，政策压压力短期无法力短期无法减轻减轻，因此短期去化前景，因此短期去化前景并并不看好不看好，，库库存量在存量在20122012年一季年一季度下行可能性度下行可能性并并不不乐观乐观。。市市场场分析分析宏宏观环观环境分析境分析量价成交分析量价成交分析竞竞品分析品分析全市价格：2011年全市均价7297元/平米，同比2010年的7305元/平米基本持平。但四季度以来市场进入价格下行通道，预计在2012年1-3月价格将持续缓步下滑。全市商品住宅量价走势（万㎡）9月来，市场去存压力增大，降价陆续显现，多个项目低价或降价销售：龙湖悦澜居均价6000元/㎡入市，低于市场预期近2000元；生态城8300元限限购购令令颁颁布布/㎡入市成交均价：成交均价：20112011年年1212月全市商品住宅成交均价月全市商品住宅成交均价为为67556755元元//㎡，㎡，环环比下降比下降1.2%1.2%，同比下降，同比下降10%10%。。综综述：述：四季度以四季度以来来，市，市场场价格价格进进入下行通道。入下行通道。在巨大的存量、在巨大的存量、资资金金链链和和销销售售额压额压力下，以价力下，以价换换量持量持续显现续显现，本月全市价格跌破，本月全市价格跌破70007000元元//㎡，多㎡，多个项个项目以低于市目以低于市场场价（或价（或预预估价）的估价）的20%-30%20%-30%销销售，售，市市场场降价潮初步降价潮初步显现显现。但成交原地踏步。但成交原地踏步；价格下跌刺；价格下跌刺激了部分持激了部分持币观币观望客望客户户，但，但并并未激未激发发市市场场新增需求，反映出市新增需求，反映出市场观场观望情望情绪较为浓绪较为浓厚；，厚；，短期短期内内价格有持价格有持续续下探的可能性；下探的可能性；而而由于降价由于降价项项目目趋趋多，客多，客户户心理心理预预期持期持续续改改变变，，观观望望难难以消除，降价求售短期市以消除，降价求售短期市场场效果效果并并不不乐观乐观。。注注：：11月价格月价格暂暂无无数数据据市市场场分析分析宏宏观环观环境分析境分析量价成交分析量价成交分析竞竞品分析品分析城阳供销：2011年城阳区供应量182万平米，同比去年增加15%，成交量94.6万平米，同比去年下降34%，供销比1.92。城阳区商品住宅供销走势（万㎡）中冶圣乔维斯、星光之中冶圣乔维斯、星光之城等多个项目集中上市城等多个项目集中上市限购令颁布限购令颁布供供应应量量：：20122012年年11月供月供应应量量22.622.6万㎡，供万㎡，供应应未出未出现现下滑原因是下滑原因是较较多多项项目目受受限价限价迟迟迟迟无法无法取取证证，年末，年末解解开开限价令后集体限价令后集体取取证证；；成交量成交量：：20122012年年11月成交量月成交量2.12.1万㎡，成交量低；万㎡，成交量低；供供销销比比：：3201232012年年11月供月供销销比比10.810.8。。综综述：述：