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2013年1月济南万科化纤厂项目2013年营销执行报告
2013年1月济南万科化纤厂项目2013年营销执行报告
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谨呈:济南万科置业有限公司济南万科化纤厂项目2013年营销执行报告荣置地济南分公司万科项目组2013年1月青岛荣置地顾问有限公司QingdaoRonglandConsultantCo.,Ltd.目录一2013年度营销目标二竞争分析回顾三幸福系产品解析四项目定位回顾五营销策略修正六营销执行体系七年度营销总控市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层PARTⅠ2013年度营销目标营销目标确定营销目标分解市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层营销目标制定实现项目快速销售的基础上,实现品牌落地,胜出品牌竞争高形象启动一期,确保项目可持续销售一期快速销售,2013年实现销售额7亿元建立市场影响力,实现万科品牌落地市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层营销目标分解2013年实现签约额7亿元6月7月8月9月10月11月时间节点12月阶段排布前期准备首次开盘二次开盘680套204套加推货量6.3万㎡约2.3万㎡4.2亿元0.8亿元1.2亿元0.8亿元0.5亿元销售目标蓄客实现到访5000组市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层目标达成构思营销策略实现目标目标推广策略实现签约7亿目标实现万科品牌落地营活动策略销战展示策略略市场竞争目标客户产品设计推售策略现状销售服务策略市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层PARTⅡ竞争分析区域市场对比分析SWOT总结分析市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层区域市场对比分析回顾市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层区域竞争分析首改项目竞品王舍人板块天鸿万象新天首置项目竞品恒大城13年入市项目?济南传统工业区;竞品主要分布区?区域以刚需大盘为主;?济南次商圈,发展成熟;?区域内无新项目;洪楼绿城百合花园片区尚品燕园?区域成熟度较低,但有一保利海德公馆高新海信慧园定自然资源;?区域以刚需项目为主;保利地块片区明湖白鹭郡万科地块板丰奥块嘉园大城小院??济南老城区,极为成熟;区域整体发展水平较高;雪山板块??新项目较少,再改项目为区域项目竞争激烈,以刚需主;老城为主,中高端项目为补充;区?区位与环境优越,成熟度较低;中铁建国际城?区域以刚需项目为主;?政务中心,自然环境十分优越,认可度高;?高端项目聚集区;奥体板块汉峪板块市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层目前区域内各板块分区明显,奥体片区以高端项目为主,其他区域市场回顾各片区刚需项目为主导区域内南北纵向分区明显:格区前价?经十路以前为奥体片区,区域,目片区会展元高新8000内均为高端项目,均价15000元000-间7。刚需项目为主路,价格区间业南?经十路以北,工业南路以南为老城区土工6000-7500元区域第二阶梯,均价10000左右地资源稀缺,市场该区域内项目均价10000左右。供应量少?工业南路以北以刚需项目为主十路导,均价7000-8000元。经奥体片区为高端项目聚集度,目前均价15000元左右市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层区域市场回顾区域市场内板块细分项板块优势劣势区域逐渐成熟,公共交通便利,生活配套逐目高新板块无自然资源所渐完善,居住条件趋向成熟在奥体板块有较好的规划高度和景观资源区域成熟度不高,公共配套少板块雪山板块有一定景观资源区域成熟度偏低无景观资源、配套偏少,无公共王舍人板块区域内价格低交通汉峪板块区域前景与景观环境区域成熟度不高唐冶板块较好的景观资源公共配套偏少,位置远市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层2013年区域市场供应量近100万㎡,竞争激烈。抢时间,抢区域竞争分析客户成为2013工作重中之重明湖白鹭郡体量12万平?2013年区力高国际体量6万平域市场潜在供应首体量16万平量近100万㎡,凤栖第置同时有保利城及恒生伴山体量14万平莱钢凯旋公馆等盘海信慧园体量5万平项目入市,上市体量9万平量大,且集中在尚品燕园二三季度上市,保利城体量18万平市场竞争将愈加首海德公馆体量14万平激烈;体量11万平改中铁建国际城盘百合花园体量15万平表中数据:竞品供应量2012年2013年市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层区域内热销户型集中在80-150㎡,项目户型符合主流需求,同区域竞争分析时竞争激烈。巧打实用性,产品创新是突围之道明湖白鹭郡78-130力高国际78-143?区域内凤栖第87-131首置、首改首置盘82-132项目的热销恒生伴山户型户型面海信慧园80-130积段集中在尚品燕园80-12380-150㎡;保利城68-125海德公馆95-135首改盘中铁建国际城86-156户型区间百合花园100-140热销户型万科项目82-145405060708090100110120130140150160170180190200210220230240市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层项目产品总价约在75-150万之间,与区域内首置、首改盘均区域竞争分析形成竞争。通过装修房体现项目性价比是项目突破点明湖白鹭郡700054万-92万?区域内首置项目单价集中力高国际790029万-100万在7000-8000首凤栖第680059万-98万元;总价集中在置恒生伴山700057万-9360-90万;盘万?区域内首海信慧园790063万-103万改项目单价集中尚品燕园740040万-91万在9000-1000092万-130万总价区间元,总价区间则海德公馆9700首单价集中在90万-改中铁建国际城980084万-161万130万;90万—186万盘百合花园900023030405060708090100110120130140150160170180190200210220市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层明年区域内竞品大都选择8月份前加推入市,将会对项目蓄客产生竞品推售情况一定影响,需做足现场展示及针对性的营销策略提高项目竞争力。保利海德推8#、10#号楼,约3.6万方推7#、9#号楼,约3.5万方推6#号楼,约2万方绿城百合推3栋楼,面积约3.5万推3个楼,面积约3.5万推2个楼,面积约2.4万方方方推2#、3#,面积4.1万推7#、8#,面积4.3万国际城推5#,面积2.1万方方方保利城2013年23456789101112尚品燕园推1#、3#,约3万方推2#、4#,约3万方推5#,约2万方海信慧园剩余两个楼座全部推出,面积3.5万方左右莱钢项目市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层竞品比较分析每项10分,满分100分竞品种类地段位置周边交通内部配套居住氛围规划利好社区景观物业服务价格因素品牌力产品户型总分国际城1097997798882百合花园678678879874尚品燕园677777687769海德公馆668878879774白鹭郡787887787774海信慧园776877778771莱钢凯旋公馆777778778873保利地块7877798791081项目本案78878710710981?竞品启示本项目在品牌、产品、物业方面优势明显,应作为核心营销价值点进行传递;?与主要竞品项目保利相比,项目在社区景观、产品户型面积赠送两方面或将有所不足,后期应通过特色化景观设计与差异化的产品价值进行拔高;16市市场场的的脑脑专业专业的身的身客客户户的心的心青岛荣青岛荣置地置地顾问顾问有限公司有限公司地址:地址:青岛青岛市市东东海西路海西路3535号号太平洋中心太平洋中心22号写号写字字楼楼55层层区域竞争分析竞品分布?2013年区域市场供应量近100万㎡,竞争激烈。抢时间,抢客户成为2013工作重中之重;户型面积?区域内热销户型集中在80-150㎡,项目户型符合主流需求,同时竞争激烈。巧打实用性,产品创新是突围之道;?通过精装产品设计项目产品总价约在75-150万之间,与区域内首置、首改盘均形成竞争。关键词修体现项目性价比是项目突破点;?区域内热销户型集中在80-150㎡,项目户型符合主流需求,同时竞争激烈。巧打实竞争机会用性,产品创新是突围之道;?对比得出,项目在品牌及物业方面优势明显,产品创新及合理价格成为项目发项目素质力方向;?明年区域内竞品大都选择8月份前加推入市,将会对项目蓄客产生一竞品推售定影响,需做足现场展示及针对性的营销策略提高项目竞争力。市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层项目SWOT分析市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址:青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层Strength(优势)Weakness(劣势)?品牌优势—万科品牌?周边环境—周边形象较差?区域优势—交通便利?自身条件—缺少明显的差异性和唯一性?产品优势—幸福系产品Opportunity(机会)Threat
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纤纤雨梦
贡献于2014/12/9
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营销思路
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营销策略
内容摘要:
根据区域主要竞争项目客群情况来看,区域内客户并没有被细分,客户定位基本相同,均面向城市东部区域刚需及首改主流购房群体; 项目自身来看,项目客群定位虽同位首置、首改客群,但客群购买力要高于周边刚需项目。 项目客群范围不应仅仅局限于东部地缘性客户,应依托项目自身优势及开发商品牌辐射济南全城。
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