万科红郡提前上市与价格方案2013年04月汇报提纲：※Part.1一期营销总结※Part.2二期策略思考※Part.3二期推售策略※Part.4二期价格方案※Part.5二期策略执行※Part.6需决策与支持事项营销总结：根据市场情况和客户情况，及时调整营销思路项目自2012年蓄客，6月开盘至2013年1季度一期售罄,红郡在道路及项目展示不充分的情况下，线上有效推广，深耕线下圈层活动，整体去化速度良好；首开采用分批选房去化25套；在封园无展示条件下，项目无成交；持销期展示到位，月均去化4套销售情况（签约口径）阶段划分蓄客首开持销期加推持销期2012年2013年4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月☆开盘3天销加推售情况13#、14#销售速度17套5套3套2套1套2套第1轮第2轮销英伦夜宴第3轮推新年财到营销护照答谢夜宴加推坚持圈层拓客，优亮相售信息推大活动广”福到维系圈客大活动交定惠配合逼定客户动作推广广交定开盘限量收藏”客户工程6.86.8日示范日示范6.186.187.17.1第一第一88第二第二轮轮9.3013#/149.3013#/14市政修路市政修路节点抢园开抢园开放放日取日取证证轮轮整改整改整改整改##取取证证截止到2013年3月31日整体策略：坚持豪宅营销调性，拉升价格结合豪宅营销要素，2012年红郡强化城市别墅塑稀缺性（稀缺营销），做足展示服务标榜身份（体验营销）；细分客户，精准渠道有效拦截拦客户（精准营销）独有资源的占有稀缺营销豪宅营销的圈层渠道的拓客精准营销红郡营销策关键略标榜身份的特征体验营销参考2012年红郡客户置业心理……结合豪宅营销要素，推导红郡营销关键点及方向……推广总结：3轮推广，从神秘亮相——珍稀热销——稀缺营销阶段项目蓄客项目亮相首开热销期加推持销期划分第3轮第1轮推广“藏6.9示范区抢工示范区样板间9.22示范重大在城市的绿树交定门口4号线市期完美开放,全重新包装品质区重新开事件红墙”大规模起开盘政修路城引爆提升放顺势加势！推12345678910月11月12月2012年月月月月月月月月月第2轮坚持圈层拓客，持英伦夜第3轮推广”答谢夜重大推广6续销售，年终优惠护照圈客宴，引珍稀50席限宴，推月实景倒计时配合逼定客事件爆青岛量收藏”波助澜绽放户”?起源：高调精准的推广，准确透彻的圈客，共计办理护照客户197组，?高峰：6·9示范区抢工完美绽放，在集中式轰炸推广之下，当天名流汇聚，来访量达到300余人；?首开：6月18日顺势首开，客户直接交定金认购，在价格比周边高出1万的情况下，当月去化60%；?品质提升,一波三折：7-9月，升级封园期间，客户来访量及市场声音急速下降；9月22日英伦答谢宴再次立势，13、14#顺势加推；10月-12月市政修路，坚持call客、圈层拓客，逼定客户持续去化。活动总结：大活动造势聚焦市场圈层活动邀客圈客大活动立势，小活动圈客，规避劣势，2次大活动起势引爆2次开盘；坚持圈层客户拓展，活动不断，体验至上，塑造项目口碑！把客户带到红郡英伦实景启幕华美篇，销售中心是永章,现场红郡前期高远的主战场！合意向客户50组，活计拓展客户245动现场共计200余人。高尔夫、马术、组，维护客户80‘天下第一香兰花品9.22红郡再次聚焦市场大型活动示红酒、造型4场组，7场活动带鉴’高端暖场范区升级开放圈层活动动8组成交114月6月6.189月9.2910月首开加推1月1-12月规避抢种绿植劣势，6月9日大型活“红郡假日，浪漫英连续3场温泉圈夜间绽放！现场红郡动示范区开放伦茶”高端暖场层活动高意向客户59组，活动现场共计160余人,提高心理预期,增加了市场关注度第6页一期客户总结：一期成交客户分析?客户多居住在市南区、崂山区，其它区域客户量少，主要是因为通过滨海大道到达项目，客户均可以接受?购房客户年龄多在40-50岁之间，多为3-4口之家，有1-2个孩子或者跟老人居住，对房间数量要求不多?客户工作行业主要以国际贸易为主，此部分客户资金实力强；其次为制造业，客户多从事实业，比较理性，买房更注重实用性和现场的展示?大部分客户之前多居住在洋房，购买红郡属于首次购置别墅，以终极居所为目的，看重项目离市中心较近及世园环境?大部分客户性格内敛不张扬，属于隐富阶层，有一定的社会地位，大部分客户购买别墅均通过关系?大部分未成交客户对红郡主要有三个方面的抗性：对周边环境（学校、烂尾楼等）存在担忧、认为户型太局促、认为花园面积太小一期销售实现：?销售面积：13816㎡?销售金额：3.79亿实现?去化率：97%毛利?月均速度：6套率25%?销售均价：27429元/㎡红郡在市场处于何种地位……一期市场站位：12年别墅销量排行：郊区化、低总价别墅成为2012年去化主力，总价区间在200-400万，占70%；胶南市场占整体40%；除红郡外，销售均价都在2万以下；成交套数成交面积成交均价（元成交金额主力面积区间主力总价区间（万序号项目名称区域（套）（㎡）/㎡）（万元）（㎡）元）1保利海上罗兰胶南市22359178.2518276.4108156260-280500-6002万科青岛小镇胶南市22361617.6514609.190018.1140-320180-6003龙湖滟澜海岸城阳区25563747.6111113.570846.2220-300170-2404世茂公园美地高新区31354528.241071458421.4120-280100-1105龙湖原山黄岛区1062377818272.643448.7200-500300-6006麗山际国即墨市10529204.5213048.238106.5200-280300-6007中信森林湖胶州市19252776.287008.4836988.2200-280150-2608万科红郡李沧区5112577.22751334604240-260600-8009银盛泰德郡城阳区14530037.1610098.730333.7190-230200-30010世茂诺沙湾胶南市8812831.6119308.724776.2230-320400-50011时代城李沧区4812498.217908.522382.419138012青特花溪地城阳区5512498.213171.516462140-300120-30013青建橄榄树即墨市5011279.1111976.513508.4__数据来源：锐理数据一期市场站位：?2012年600-1000万豪宅月度销量相对比较平稳，其中1-4月份传统销售淡季，6-7月红郡入市带动成交量，12月份降价促销，拉动成交量。年底降价促销6月份红郡入市数据来源：锐理数据?2012年青岛600-1000万总价豪宅共计去化331套，月均去化27套。7月份红郡入市，拉动成交量。重点项目的销售量直接影响整体市场走势，12月份年终优惠刺激了成交量的上涨。整体来看青岛600-1000万别墅市场去化速度月度比较均衡。分批加推，拉长销售周期是青岛豪宅去化的主要营销方式。一期市场站位：市场占有率：项目总价在600-1000万的豪宅市场中，红郡项目市场销售占比13%，处于豪宅市场主导者，月均去化套6套，远远高于竞品项目。2012年600-1000万青岛豪宅红郡主要竞品去化量600-1000万香山美海上罗项目万科红郡玫瑰庭院时代城海信天玺海信天悦颐山原墅豪宅总量墅兰成交套数（套）331440301234013月均去化速27600.3012.801.1（套）已售整体成交均———2751301790903755544745018276价（元/㎡）数据来源：青岛网上房地产数据来源：锐理数据?2012年青岛市豪宅市场，总价600-1000万共计成交331套，而红郡成交44套，比例约13%，在青岛豪宅项目中占据首位.一期营销遗憾：项目展示节点与项目销售与价格提升节奏不统一项目亮相一期开盘升级加推年底持销2012年4月6月8月10月12月2013年营销节营销节点点6.9示范区抢园开7-8月示范区第一8-9月示范区第二12月份规划线修放轮改造轮封园改造路突击抢建，展示不充分示范区封园改造规划线修路，通行条件差展示不足展示不足客户预期低无客户体验客户感官差5-6月示范区突击抢种园林，样板间7-9月示范区封闭升级改造，9月22日示范区升级改造完毕后，4号及售楼处展示不充分，客户对红郡价改造期间缺乏客户体验，几规划线开始修路影响客户体验，客户对格的接受度不高乎无新增认购；价格提升心理预期低。一期营销总结：根据市场及蓄客情况，及时调整策略；?护照圈客：3月针对工程延期，红郡面临入市推迟流失客户的风险，销售组举行护照活动圈客，当月办理红郡护照190批，达到了提前圈客的目的?赠送车位：第一次开盘后，3#、4#无地下车位的房源基本无去化，销售组梳理出整盘车位进行赠送车位，给予优惠的方式引导解决去化；?分批选房：6月开盘采用分批选房的策略，先关系户集中日选房，再护照客户，最后市场客户选房。坚持渠道为王，深耕线下，拓展圈层?根据豪宅营销特征，注重线下圈层活动，红郡下半年线上无推广，均通过线下圈层活动实现成交通过稀缺营销，提升客户价值认知?红郡下半年借势圈层活动，持续释放最后两套房源通过释放总价、高附加值，提高客户心理价位；?红郡单价较高，通过赠送地下室、小院，提高项目高附加值，实现总价均衡效应注重关系户营销，实现红郡品牌圈层传播效应；?根据豪宅营销的特性，创新营销方式，推出关系户营销汇报提纲：※Part.1一期营销总结※Part.2二期策略思考※Part.3二期推售策略※Part.4二期价格方案※Part