万科红郡13年下半年营销策略万科红郡销售组2013年6月CONTENTSCONTENTS目录目录PART1销售目标PART2目标验证PART3销售动作PART4推广动作PART5展示动作PART6支持事项PART1销售目标经营目标:2.9亿元蓄客目标:来访目标800组（按一期1/20来访成交比计算）库存（实际可售口径）目标产品类型套数面积金额（万元）金额（万元）去化目标一期2498㎡22582258100%二期369039㎡2711727117100%总计389537㎡2937529375100%PART2目标验证市场验证市场容量：按照近三年整体市场态势，在市场政策形势并无较大改变的情况下，2013年青岛600-1000万别墅年销量在160套左右，2013年上半年成交46套，预计下半年的市场容量在110套左右。2011年销量：160套2012年销量：155套2013年销量：套PART2目标验证市场验证市场速度：根据2012-2013年月度去化情况，整体市场月均去化13套。其中重点市场项目月均去化速度在2-3套左右。PART2目标验证市场验证市场竞品：2013年红郡重点市场竞品增加，玫瑰庭院降价后客户量及成交量明显增多，时代城推广力度增大，依云小镇、玫瑰园即将入市，红郡面对客户流失风险。项目区域目前体量单价（元/㎡）总价竞品动态中海玫瑰庭院李沧区182套22000400-650万大幅降价，1.98万起时代城李沧区47套20000500-700万户外、报广全面上线重点竞品依云小镇崂山区45套3万左右750-1000万7.7开放样板间，8月中旬开盘2013年下半年待上市产品绿城玫瑰园李沧区120套3.5万左右900万-1500万11月开盘PART2目标验证本体验证蓄客对比：一期蓄客时间长，蓄客量大，目前2期蓄客共240组，按照1:20来访成交比，二期来访缺口600组。去化速度：2012年红郡一期下半年共计去化19套，月均销量3套。二期产品销售周期为5个月，月均去化7.5套才能保证完成任务。蓄客情况:销销售售生态城户型图释放护照圈客6.19日首开9.18加推售楼处节节点点2010-11年11月12年3月12年6月7月8月9月10月11月12月客客户户积累蓄客1100蓄客1364积累蓄客840组蓄客1521组蓄客2156组数数量量组组成交成交意向客户意向客户意向客户32套(认购)3套3套4套6//意意163组186组248组套6套向客向客户户12年下半年共计去化19套PART2目标验证结论市场：本体：1、600-1000万别墅市场下半年容量约110套，1、项目目前蓄客240组，蓄客量严重不足，无可以满足红郡清盘去化需求，需要挑战市场1/3法支持红郡清盘需求；份额。5、二期按照5个月的销售周期，月均需去化7.52、竞品项目增加，同质化现象严重，客户面临套，远高于一期速度，需挑战一期2倍去化速度分流风险；。在当前的市场和本体情况之下，如何才能完成既定的清盘目标？PART3销售动作蓄客分析蓄客分析：红郡2期目前积累客户240组，其中B类客户15组。1期去化完毕1期客户引导重点客户维系高意向客户梳理2013年3月4月5月6月7月8月蓄客量蓄客量68组44组88组40组高意向客户装户情况目前二期高意向客户集中在15#、16#、17#、18#，其111中景观最好的楼王位置客户比较集中。高意向客户特征：2①居住市南、崂山区。工作地点集中在崂山区，身份为企业主、政府人员。11②客户的关注点为价格及品牌。111③价格承受能力集中在600-700万。根据市场及客户情况，制定有效可行的营销策略，才能达成清盘目标。PART3销售动作营销节点营销总控：7月10号推广上线，树立项目形象；8月底借助事件营销首开，采用分批加推，价格挤压确保首期去化率，9月-11月两次加推。。二期蓄客期首开加推加推2013年7月10日8月10月12月营销节营销节点点8月18日借证8月31日11月2日三启动认筹二期开盘批次开盘9月28日二12月31日全推广上线批次开盘盘售罄营销阶营销阶段段2次加推，世园成型入市期形象导入借势事件营销，首开3次加推，最后收藏各场馆试营业为青岛封藏城市别墅世园之后，再无红郡一场盛会开启城市别抱歉，红郡仅余X席营销营销主主题题百年梦墅新梦想PART3销售动作产品分析二期位于红郡最高的第四台地，8栋合计36套，根据景观，南北位置，东西位置推导楼栋价值排序，中心楼栋北楼栋南楼栋北楼栋⒂#⒆#?中心楼栋价值排序⒃#⒇#中心楼栋16#17#20#21#⒄#中心楼栋（21）#?南北楼栋楼栋价值排序15#19#18#22#⒅#（22）#南楼栋最差楼栋PART3销售动作推售策略分批推售，明推与暗推结合，优劣搭配，资源整合。首次明推15#、16#、18#，暗推15#、16#、17#，以16#楼王产品掩护17#去化；根据客户情况加推20#、21#、22#，以16#和17#高价掩护加推楼座去化，年底加推19#，以16#库存高价产品去化19#。首批次：15#、16#、17#、18#理由：1、通过装户论证，目前客户多集中在15#、16#、17#2、16#、17#为明星产品，通过抬高16#、去化17#首期二批次：加推20#、21#、22#理由：1、通过16#挤压客户去化20#三批次：加推19#理由：1、最后收藏，推出产品19#，以16#库存高价产品去化19#PART3销售动作老友新邻·悦享礼1.根据前期红郡积累的老业主及前期来访客户，启动老带新：2.已成交业主介绍新客户成交：老业主可享受2万霍曼橱柜，一方面促进老客户重复复仿，增加现场人气，另一方面带动新客户成交；3、前期未成交来访客户介绍新客户成交：介绍新客户成交，老客户可享受“万科加油计划”赠送“石油1吨”，新客户享受1个点优惠，由现场折扣扣除出，不做额外申请；推荐客户到访，赠送1吨汽万科加油计划油！以“一吨汽油”为噱头，实际操作时奖励总数为1吨！PART3销售动作特种兵计划资源嫁接，特种兵计划深耕线下资源，开展“红郡特种兵”行销拓客行动，保证二期开盘前足够的客户积累特种兵界定：1、拥有银行会员、高端商场、短信公司等资源的大客户经理;2、已有红郡客户和业主中的意见领袖；合作机制：1、大客户经理集中时间参观红郡，进行项目卖点培训专场宴请；2、推荐的客户到访红郡，举行BBQ/马术活动等增强口碑传播；3、上门组织企业专场推介，走出去行销；奖励机制：推荐人成可享受2万元现金奖励；执行方案特种兵拜访计划PART4推广动作推广策略1、推广铺排：9.1510.20节点7.108.18借证收筹8.25开盘9.28加推11.1加推树立形象，高调入市释放销售信息世园周边配套成熟最后收藏推广主为青岛封藏城市别墅世园之后一场盛会，开启城市别抱歉，红郡仅余X题百年梦再无红郡墅新梦想席推广目拔高调性制造紧迫借势世园最后冲刺的形象入市开盘挤压扩大影响营造稀缺2、推广策略：7月高调亮相，树立新形象；8月释放销售信息产品信息，借证收筹，项目首开。9-10月借助世园配套成熟，二次加推；11-12月塑造最后珍藏，创造购房紧迫感，折扣优惠实现项目蓄客推广诉求点：城市别墅、品牌、世园、产品（最好、最后、最稀缺、世园同步）PART4推广动作户外广告考虑到调性和形象树立，主攻高炮和户外大牌，主要以商业街区和写字楼为主，渗透目标客群的娱乐和工作区域。第一阶段户外安排:主题：万科红郡为青岛封藏城市别墅百年梦；时间：7月10日-8月9日；点位：华侨户外大牌、莱钢立交桥、中国联通户外大牌、易初莲花高炮、滨海大道及崂山区候车区灯箱。PART4推广动作户外点位点位选取原则：覆盖主流红郡客群及城市核心区域，拦截主要竞品客户区域。先行协调华侨大牌、莱钢立交桥、G20机场户外资源G20机场高炮万科红郡PART4推广动作费用预算媒体画面数画面制作安媒体来源合作方媒体名称媒体形式媒体规格发布时间发布价格备注数量量装费奥海楼体四面16.8X14.5,M=2更换画面品牌华侨户外1　1月1面前期签订8526传媒合围式432次　1.55m×3.55m候车区灯箱灯箱601月1面21万0×2面奥海传媒1.55m×3.55m金水路灯箱灯箱181月18组赠送3600赠送×2面30X11M无极传媒中国联通大牌大牌11月1面15万0红郡辽阳西路立柱18米×6米×2高炮11月2面15万0赠送画面都都（易初莲花对面）面=216㎡传媒18米×6米×2莱钢立交桥高炮11月2面暂借7569赠送面=216㎡1.55m×3.55m驰名传媒滨海大道灯箱灯箱91月2面29700赠送备选×2面18米×6米×2品牌　g20　机场高炮高炮11月2面暂借7569面=216㎡合计542.7——　　总计56.7万——PART4推广动作报纸广告拔高调性，配合工程及销售节点，共计投放4次报广，高调亮相，树立高端形象。8.31日开盘9.28日加推11.2加推7月8月9月10月11月12月报广7.18首期报广释放新品形象8.22首开世园之后再无红郡9.26新品加推1130最后收藏日期：7月18日日期：8月22日日期：9月24日日期：11月30日主题：为青岛，封藏城市别墅百年梦主题：世园之后，再无红郡主题：世园开启城市别墅梦想主题：抱歉，红郡仅余X席副标：万科红郡二期升级臻品载誉面市副标：万科红郡二期限量臻品稀世副标：一场盛会，开启城市别墅新副标：二期最后藏品，静待全球*投放版媒：半岛都市报封面半版+内页整版、早报楼发售梦想位别墅收藏家市整版。投放版媒：半岛都市报楼市整投放版媒：半岛都市报整版投放版媒：半岛都市报整版版、早报楼市整版。PART4推广动作DM直投覆盖