双林湾（暂定名）鑫圣/犀浦项目事前顾问内容目录第一部分项目SWOT分析（项目属性）第二部分客户分析第三部分产品分析第四部分项目营销简析第五部分营销推广工作纲要及主要框架第一部分项目SWOT（项目属性）分析?优势?企业资源优势?高标准运作意识——组建一流团队，高效分工协作。?交通优势——犀浦地区是川西平原铁路和公路的交通枢纽，同时处在成都——都江堰的黄金旅游线的必经之路上，交通优势显著。?地域独特文化——犀浦镇即属郫县又属高新西区一部分。?未来区域发展?——老成灌公路改造为区域发展的基础。?项目资源优势：?未来大城市配套——政府在2007年将用40亿元打造郫县，大大提升区域的软硬环境。?差异化产品——高层电梯公寓产品填补市场空白，同时部分热销户型能够保证开发资金的迅速滚动。?区位优势——地处成都半小时经济圈内、独一无二的经济基础优势，同时又处于未来犀浦黄金位置?项目劣势?企业资源劣势：?企业团队处于磨合过程——对开发过程中的执行力带来很大挑战，隐藏很多潜在危机。?无品牌优势?——此点是该项目运作先天缺陷，必须更多依靠实体动作，依赖项目优势来强化项目品牌。?项目资源劣势?本地属于弱势的目标市场，市场基础薄弱——相对成都市场而言，犀浦地域影响力较弱；相对犀浦本地市场，人口基数低，支撑不足。必须全方位挖掘市场资源，立足本地，放眼大成都主要劣势是目前属于城市经济开发区，住宅整体环境、建设规划较薄弱；但政府的积极推动区域发展策略和项目的强势拉动积极有效的促进区域发展。同时项目本身积极组织高效率的优秀团队进行高水准的营销推广工作对于项目开发将是促进因素。?项目市场机会?价格的优势——目前的成都房价整体上扬趋势不可逆转，而价格在消费者购房过程中又是排在首位考虑的因素，因此成都消费者选择购房区域逐渐放开，视线外延，犀浦等半小时经济圈内的区域由于其优秀的生态自然环境和地域色彩的人文环境，使得远郊版块开始发力。而在远郊版块中，犀浦又属于价格较低、性价比较高的圈层。?顺应城市发展趋势——犀浦与成都的关系相当于江苏的昆山之与上海的关系，超级城市的发展将跨越行政区属，直接带动周边卫星城镇的发展。犀浦虽然从行政管辖上属于郫县地区，但犀浦处于成都半小时经济圈层范围内，今年随着政府花40亿元打造郫县，将进一步带动犀浦的发展。犀浦楼盘在价格、交通、距离、自然环境、文化传统的心理认知都具有吸引成都客群的优势，尤其在经济型居家、休闲养老市场，更具市场号召力。?产品差异化——面对未来的竞争局面，本案实行差异化竞争策略，寻求规避直接竞争的途径，寻找市场供应空白和市场需求机会。相比犀浦竞争对手形成鲜明的特点和楼盘亮点，创造竞争优势。本项目无论在目标客群、建筑形态、户型类型、空间结构、建筑风格、外立面处理、园林风格、推广主题、宣传策略、营销手法等方面都要有竞争力。?威胁?自身——项目最大的威胁来自自身，包括两个方面：产品市场接受度和所处区域的市场基础。必须通过热销实现资金的快速滚动和企业品牌的树立；深度挖掘市场，扩展客群来源，是项目健康发展的有力支撑。第二部分客户分析?主要客户区域分析?目标客群定位项目为距离核心城市远郊的复合性项目的属性，决定了项目目标客群构成的“二元结构”，即项目的目标客群不可能是单一的市场，而是多元的，不仅全面覆盖犀浦当地及周边区域，还对核心城市--成都的部分消费者产生吸引。本项目远期的目标客群以成都及犀浦周边的养老、度假客群为主，犀浦当地客群为辅。但在项目前期的市场培育期应充分考虑犀浦当地市场，这时的客群构成应以犀浦当地市场为主。随着楼盘景观环境的不断呈现，成都客群的比例会逐步上升，并最终成为本项目的主力客群。项目目标客群客群的构成为犀浦客群和成都养老、经济型居家、养老居家多种客群。项目目标客群组成（比例见调查报告）：犀浦本地人；又可再细分为：犀浦本地居住的、外地返乡置业群体；甘、阿、凉三州的置业群体；成都外溢的退休、养老客群；成都外来务工者。?客源流向合理性本项目可以覆盖客群面较广，从各个收入阶层到各个客群来源区域，分布较广，而项目产品可以恰当的对于客源流向进行合理划分。?高层本地主流购房群体，以一次置业和二次升级换代客群为主，受教育程度较高，对于电梯公寓有较高的认知程度。第三部分产品分析?项目主要定位、产品形态分析?项目整体开发思路本项目摒弃常规房地产的开发模式，采取复合地产的开发模式，全面增强项目特色和产品力，具体体现如下：?本项目将通过招商方式引入超市、类百货、火锅、中餐、保健、理发店等物业，为整个社区提供完美的配套服务，从而提升住宅物业的档次和服务品质（商业定位分别有：区域商业与社区商业）。?项目缺少灵性---山与水，通过打造局部水系，加以突破。?瞄准犀浦当地的中高端市场，开发高层电梯公寓中高档住宅物业，体现项目的创新性、差异化，展现项目的高品性，才能超越目前的市场，从而有限的市场中占据领导地位；以高标准低价位之策略。?项目的功能定位?休闲娱乐功能特色餐饮店、娱乐、休闲广场；咖啡厅、茶楼、水吧、酒吧、特色精品衣饰店、中药材。?物业产品类型定位（后续专案）物业的种类：高层花园洋房、临街底商；建筑风格：现代原生海派建筑建筑色彩：典雅复古色调建筑规划布局：观景线条形、海派围合型建筑表现手法：“空中蝶舞、绿域花香”建筑语言：……□户型面积：户型设计建议（后续专案）套内建筑面积：78㎡，84㎡，96㎡，105㎡；第四部分项目营销简析价格定位?定价基本理论房地产定价常用基本方法为类比可实现价值法。类比可实现价值法的运用是首先选择若干与本项目在物业类型和档次上类似的楼盘，通过对它们和本项目之间各价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现之价值。通常决定一个房地产项目价值的要素包括以下三类：类比土地价值――地段资源的差异地段从来就是决定房地产价值的最基本和最重要因素之一。作为一个“资源”的概念，不同地段具有不同的房地产资源优势，即具备不同的地产因子。这些地产因子包括交通条件、环境景观条件和市政配套条件等等，在某个时期内是难以改变的。在同一地价圈内的不同项目，其类比土地价值的差异主要决定于以下要素：―　市政交通及直入交通的便利性的差异。－　项目周边环境的差异，包括项目周边自然和绿化景观的差异、教育人文景观的差异、各种污染程度的差异以及周边社区素质的差异；－　周边市政配套便利性的差异。项目可提升价值判断如果说项目的地段资源所决定的类比土地价值是客观的不能为发展商所改变的话（当然也会随着政府规划的发展而变化），那么，发展商所能做的最大限度地使项目价值提升的就是对项目的精心规划、包装和管理。以下是决定中高档楼盘可提升价值的主要要素：－　建筑风格和立面的设计、材质；－　单体户型设计；－　建筑空间布局和景观设计；－　小区配套和物业管理；－　形象包装和营销策划；－　发展商品牌和实力价值实现的经济因素---经济、政策因素房地产业和宏观经济之间是相互影响、相互制约的关系。房地产市场的发展是宏观经济走强的结果，而地产业的发展，对国民经济增长的贡献又具有支柱性的作用。一般来说，房地产的市场周期是同宏观经济周期基本同步的。在政策方面，利率的变化、金融按揭政策、税费的调整等等都对商品住宅项目的价值实现有着显著的影响。此外，房地产定价通常有三种导向，即成本导向、购买者导向和竞争导向。其中，成本导向包括成本加成定价法和目标定价法、购买者导向包括认知定价法和价值定价法，竞争导向包括领导定价法、挑战定价法和随行就市定价法。?本项目定价主要依据目前项目所在区域属于犀浦新城区，价格与老城区之间虽然存在一定差距，但本项目的标杆示范效果，以及项目整体形象的吸引力，参照周边项目3200元/平方米的均价水平，本项目进行价格定位时必须考虑到2007年项目正式面世前整体房价的上涨趋势和幅度以及本项目多样化产品的市场细分需要，同时要对后续的开发过程形成有效支撑的基本思路影响，考虑项目消费者的购买心理诸多因素，对于总价控制原则。本案价格定位建议（后续专案）?也可通过合理有效的项目营销推广以及前期客户累计及信息反馈，能够更加精准的进行价格修订，最终的开盘价格将是一个持续不断的修订过程，最终定案在开盘前才能最后确定。?初步销售策略?开盘时间选择原则?开盘时间尽可能提前，如果蓄水情况良好，工程进度能够配合，提早获得预售证则可以提早开盘?把工程进度作为现场保障为保证项目在确定的时间顺利开盘，在正式开盘（内部客户认购之前）需完成几大重要内容：?工程准备售楼部建设，示范意境区打造（局部），环境道路体系（局部）；?客户服务组建销售团队、渠道管理（房交会活动筹备、大客户部建立、公共活动开展）；?客户提存“西区会”建立，排号的组织管理。?开盘策略开盘活动、价格策略、放盘策略。?项目推广主题?主要卖点：?建筑风格?户型?海派环境?高性价比?主题推广广告语：?原生海派建筑首度献身成都现代居家生活滋养一生幸福?成都，一个来了就不想走的地方——西区湾，镜泊人生……?项目意向案名：1、西区国际2、西区湾（从一个大范围角度阅读这个项目）3、艾嘉溪（在城西、有一个梦想中的家以及英文引义）4、双林湾（诠释项目自身属性）5、双岛……?销售周期（专案）2007年7月亮相2007年10月左右开盘2008年10月销售达95%2008年12月清盘第五部分营销推广工作纲要及主要框架项目整体工作分成总体推广战略策划和营销推广顾问两个部分，对两个部分工作的工作内容范围分别界定如下：?总体推广战略策划的工作范围?分析成都地产市场竞争态势，对项目进行准确的品牌战略定位站在成都城市化扩张、犀浦与成都距离拉近的前提以及房地产战略竞争格局的高度，对项目所面临的战略态势进行宏观