金色领地二阶段营销计划纲要【本次方案目录】?项目现状概括和金色领地一阶段营销回顾总结；?二阶段的营销计划设想和思路展示；?新格局中本项目推广及传播的异变思考；?部分创意展示和广告表现?结束语【项目现状总括】金色领地，2009在荣耀和奋进中成长08年11月份金色领地项目闪亮问市，上市不到一周便以其绝对的产品个性（精装迷你公寓，绝对性价比等）和另类创新及出其不意的推广宣传模式迅速获得了整个合肥市民的高度关注和疯狂追捧，项目自元月一日开盘，截止目前所售房源的有效销售率已近60%（总计104套），一时间以性价和品质为标著的领地之风和领地现象迅速席卷合肥，让几度冷清的合肥楼市骤起狂澜，掀起了岁末和新春合肥楼市的创市绝响。让合肥无比感叹无比赞誉。2009年已经来到，面对瞬息万变风云难定的宏观及全球经济形势，金色领地下一阶段的销售计划及营销重点到底剑指何方？如何克服化解艰难经济局势下百姓及买房人投资者日益趋重的犹豫和悲观心理预期？如何对抗和应付众多同类竞争产品的雨后春笋般的汹涌围战？如何在最短的时间之内完成金色领地项目最后100套的快速去化？一个个问题一个个困难等待着我们去探索去冲破去解决。【二阶段行销思路设想】金色领地是本旷市奇著///她现在翻到了第几页？?推广宣传方面：神夫之勇：突破常规决战先机，以非常个性和夸张另类的创新型推广模式赢得了业内业外的普遍猎奇和强烈关注，而这种关注和聚焦动力仍在继续。?产品存量方面：所剩房源以北向居多，具体为北向70套和南向30套（此部分为整层销控）；面积以40多㎡和50多㎡为主；没有十分明显的楼层分布特征。?待售产品描述：1)抗性：北向；无正常采光条件；通风效果差；不适合居住；面积相对36㎡和39㎡较大；2)卖点：价格低，性价比更高；景观优势明显；朝向对北，直面森林公园植物园和董铺水库。?价格表现方面：广告价为4100元/㎡（均价），剔除折扣和优惠实际成交均价为3200元/㎡；属于公寓项目中当之无愧的性价典型。?市场印象方面：（金色领地原来是这样……）1)品质与品牌影响力不错：包装和推广引导，基本摆脱了前期森林橙堡的滞销和平淡形象；2)产品价值高：二环内；城市公园；物超所值：精装公寓，送车，全副地暖，组合家电等；3)轻松置业：面积小，总价少，准入门槛低。?百姓口碑方面：（百姓眼中的金色领地……）性价比很高，符合老百姓物美价廉的心理预期。?客群分布方面：（哪些人最终成了我们的业主？）分布比较均衡，投资型客户和居住型客户各占其半（绝对的性价吸引）。我们努力给予市场的是：价值+品质+性价市场回赠我们的是：信任和赞美(高价值高性价)+犹豫和排斥（房价缩水+所剩房源的北向抗性）下一步，剑指何方？努力挖掘并整合项目一切有利卖点，致力于蓄热引导和聚势行销，先引导，再培育，后挖掘，快速实现二阶段的梯度去化。行销思路概述：以租带售，借租推卖，短时间内制造市场关注焦点，急聚人气，先声夺人把项目的收益和获利前景提前充分展现，引起市场的惊叹和刺激性关注，备诸销售。方案解读：立足于小公寓全副精装（即到即住标准）及二环内健康自然的城市森林资源优势，将一种崭新时尚的生活概念（见下述）植入本案并辅之以绝对低廉、出乎意料的租金，在全市范围内展开声势浩大史无前例的精装公寓招租活动，借此来充分扩大本项目万人抢租的市场形象以及培育投资者对本公寓未来投资前景的信心，届时再利用项目在整个市场中的形象价值乘势展开促销，以5年返租，8%的年收益诱惑作为促销动力，快速完成本项目的二阶段销售。方案执行条件：1.充分利用本公寓精装全能型的优势（即到即住）吸引百姓和市民的关注2.形成项目在市场中的统一印象：本公寓投资价值高，收益前景广阔3.确定所有的推广核心和宣传基点为：本公寓的投资价值高，收益前景广阔。4.做概念性招租，通过登记告知拿房时间为9月以期9月之前完成项目销售。5.发售之前鉴于利润和成本考虑建议在现行单价基础上适当上调均价6.做好有效招租的跟踪和客户积累工作以便降低后期因销售不畅造成的风险压力。7.形成低廉但模糊的租金标准，以便后期根据情况做及时策略调整。意义和可行性分析：1.进一步扩大和提升本项目宜商宜居宜投资的复合型价值定位。2.以租带售借租促卖，在保持本案较强人气的前提下可以为后续销售赢得时间上的主动。3.在缓冲销售的同时可以为公司增加由稳定出租带来的持续型无风险收益。4.招租先行有利于为二阶段销售积攒足够人气，短时间内迅速获得市场的强烈关注和热情追捧，为二期顺势促销奠定有利充足的条件，符合弱市当中稳步推进的市场营销规则。5.可以避免由继续直接强销所带来的市场诟病（本案面临已经卖完的假象压力），为二期销售摆脱推广和宣传尴尬。6.直面以投资为主的购买客群，可以有效化解北向房源采光不好通风不畅等使用抗性。7.5年8%的收益年返一方面直接刺激购买，另一方面则有利于建立本项目作为投资型产品的信心保证。8.前期有过返租方面的促销宣传，为本次招租获得既有的市场承接；待售房源体量不大有利于项目的灵活策划。二阶段的推广定位及行销结构体系：超越梦想的至低实惠总价轻松的独领合肥的精装全能生活舒散的荡然心胸的万亩城市森林健康的烟波浩淼的董铺水库流域自然的环内独有的都市精彩便捷安逸的新都市EASY生活主张（EASYLIFE表示轻松、舒适、健康、安逸的生活）新都市EASY生活主张之建立EASYLIFE生活概念成熟精彩招租（全能精装和梦幻低价）顺势促销（新都市easy生活概念+万人抢租+连续5年的8%收益年返）项目完美收官【推广方式及传播计划安排】我们以另类和夸张博得了市场，因此我们必须以创新和异变来赢得继续，实现自勉和再跃。?总体推广策略：先全面覆盖而后重点围攻先统占市场而后精准出击先小步企稳而后灵活调整?传播推广要点：?宣传方式上以形象诉求为主，高打新都市easy生活概念在最短时间内获得最广泛的关注。?宣传内容上侧重于产品的实际价值和品质。如环内区位、全能精装、超低总价（首付）、稳定收益（万人抢租+连续5年的8%收益年返）、产品个性、森林公园等?推广宣传时应随机而变，避免形成项目从销售完毕的假象压力转移到另一个存量房或出租房转租的尴尬窘地。?一切推广皆服务于最终的销售，因此宣传推广过程中应注意概念传导、定向招租与后期产品实际销售的对接和过渡。?推广时注意控制避免出现诸如“是二手房”“住过的旧房”等传播误导。?不同时期的推广定位选择?前期以炒做和培育新都市easy生活概念为主，以概念生活方式配合较低的租金标准制造本公寓的抢租热潮以此来表现本产品异于同类、独一无二的使用价值。?后期则以万人抢租形成的获利和收益预期以及荣成公司提供连续5年的8%收益年返来表现本公寓产品的投资前景，形成购买刺激以此促进销售。?传播体系构建?网络传播?报纸广告?短信群发?车厢内置灯箱广告?公交站牌广告?DM单页/夹报?相关SP活动……?具体推广及传播计划项目二阶段全程营销控制：2009年2月————2009年3月————2009年4月————2009年9月……?预热和概念引导期概念及市场成熟期促销和产品发售期预热和概念引导期时间09/2/1009/3/1009/4/10传播网络传播报纸广告报广报广报广报广报广报广报广报广公交站牌广告车内置灯箱广告短信群发短信短信DM单页/夹报夹报单页相关SP活动SP活动促销和产品发售期时间09/4/1009/6/1009/9/10传播网络传播报纸广告公交站牌广告车内置灯箱广告短信群发短信短信DM单页/夹报夹报单页相关SP活动SP活动【创意表现与部分广告展示】创意不断赋予着广告蓬勃灿烂的活力，让金色领地逆市中高歌猛进。?预热和引动期：?新都市EASY生活主张?快乐生活EASY都市，活力领地EASYLIFE！?全能EASY领地：胸怀万里林湖/心属此处?招租和寻客期：（重点表现：精装修/低租金）?你是第几个EASY生活的体验者？?及时生活EASY秀360度全副生活伟装开创合肥舒适租住先驱！?全能生活租给你：带上行李即可入住！?全能生活租给你：提台电脑即可办公！?发售和促销期：（重点表现：低总价/低首付/连续5年的8%收益年返）?100000人的一致选择，你还在等什么？?提前做100000人的房东，收入源源向前！?100000人抢租，谁家的公寓供不应求？！?70套EASY生活公寓100000人疯狂抢租，寻找牛年最具眼光的投资买家！?……本次方案系金色领地项目于一阶段销售结束之时所做，方案的精神和主要思想基本来源于本部对金色领地项目的深刻认识和严密判断以及对项目所属的区域市场和产品市场的系统分析和谨慎思考。鉴于目前包括房地产行业在内的整个国家乃至全球宏观经济的不确定和不可预见性，因此本方案在项目二阶段的策划及战略选择方面既考虑到创新和异变型营销探索，还要考虑到新形势中项目风险与稳定的有效规避和控制；另者为方案的决断性和有效执行方面，考虑到目前宏观经济的动荡和市场起伏以及方案执行的有效性和时效性，因此本方案只作为思考和商议型引导提纲，具体执行应根据项目及市场的变化和发展适时灵活调整，据实据市而定。谢谢！金鹰公司策划部2009年2月8日