项目全案策划报告前言项目所在地初步市场情况调查一、宏观环境分析二、项目所在地房地产市场状况分析三、可类比项目调查与分析项目发展定位研究一、项目的SWOT分析二、项目核心价值体系的建立三、项目的目标客户群锁定及分析四、项目开发主题定位及形象定位五、项目的产品策略建议项目营销策划一、可类比项目、重点竞争对手营销策略分析二、推广策略之定位三、项目营销思路的提出价格策略价格策略包括项目价格水平定位、价格走势调整策略。一、定位策略：二、价格走势及调整三、付款方式前言“蔚蓝嘉园”项目策划组经过广泛的市场调查以及深入的市场分析之后，对本案有了一个全面深入的了解。本案独特的地理位置，大手笔的园林绿化景观，国际化的物业管理以及智能化的现代设施都赋予了“蔚蓝嘉园”独特的卖点，本案正是紧紧围绕着这些卖点，展开一系列的策划方案，力求使本案成为安义县的代表性经典楼盘，成为安义的一道靓丽风景。项目所在地初步市场情况调查1、宏观环境分析1．经济环境：国民经济保持良好发展，经济进一步优化，全市财政总收入增长率16%，地方财政收入增长期22.1%，第三产业继续保持快速增长，人均存款4000余元，存款数位居南昌市第三位。个私民营经济快速发展，全县有个体工商户3776户，私营企业96户，上交税收3543万元，占工商各税的74%，比上年增长20.3%。2．政策环境：1）金融环境：金融信贷部门运用宏观手段调控房地产，2002年5月又将住房贷款利率下调，各开发项目都实行了八成三十年住房按揭贷款，以刺激民众提前消费行为，县建行由本项目开始也开辟了购房按揭业务。2）政策环境：“蔚蓝嘉园”项目为安义县开辟了房地产开发的新纪元，在经济方面、城市建设方面都起了推动作用，县政府大力扶持本项目，承诺在四年中不再审批任何新的房地产项目。3．行业环境：2003年《政府工作报告》中对2003年工作预期中就表明支持县城及14个省级重点镇及建制镇建设，使城镇绿化率达45%。安义县政府积极响应市政府号召，很重视县城建设工作，现正加紧修建南昌至安义高速公路，在县城内沿潦河修建景观大道，并鼓励支持有实力的开发商在城内开发建设、美化安义，而安义现已完成的两个开发项目都属一般小区，只能满足居住，基本无绿化规划、无会所、无智能化、无配套设施，对物业管理也基本无概念。4．人口环境：安义县居住人口为20多万，外出经商工作人员近10万，而外出经商者多为周边农村居民，家庭结构以每户5至6人为主，几乎都属于大家庭的模式。2、项目所在地房地产市场状况分析1．市场状况：安义县房地产市场近几年才开始启动，还处于一个很原始的阶段，开发商只是把房子建起来然后卖掉，根本没有总体规划概念，所以项目根本谈不上发展。而目前安义不存在集资建房，只有单位分房和自建房，随着对居住要求的提高，而单位现在也基本没有福利分房。这便使房产开发有了一个很大的空间。2．供应量与需求量：经济的发展直接带动楼市的活跃，近年来经济的增长都保持在10%左右，市民的收入稳步增长，购房能力不断增强，二次置业的需求不断扩大，安义现有的商品房开发总面积约为12万平方米，约有110套左右。3、可类比项目调查与分析本案依据前期市场调查得出：安义县城在售项目有景园小区、潦河小区和五建公司代理的项目，其中景园小区共计有400余套，总建筑面积4万平方米，已售出80%（现房）售价为580-590元/平方米；潦河小区共计有600余套，总建筑面积7万平方米，已售出90%，起价为550元/平方米（现房），五建公司代理的项目有100余套，售价700元/平方米以上（期房），以上项目都是几年前的项目。项目发展定位研究1、项目的SWOT分析1．项目简介A．地理位置：位于安义县沿河大道与文峰路之间。B．占地面积：小区总占地面积318亩C．建筑面积：总建筑面积34万平方米D．小区绿华率：50%E．容积率：1.8F．工程进度：共分三期开发，一、二期为公寓楼，三期为别墅楼。2．项目的SWOT分析项目优势1)地理位置优越，自然景观宜人本项目位于安义县城中心地带，紧邻潦河与古建筑文峰塔，自然景观醉人，文化底蕴浓厚，环境一流，出行也非常的便利。2)周边配套完善项目附近商场、银行、医院、娱乐休闲场所可满足客户日常的生活所需所求。3)环境清新、空气新鲜项目紧邻安义县的“生命源”—潦河畔，视野开阔，环境清新。是不可多得的环境优势。4)直接竞争对手较少目前安义房产市场上的住宅小区整体规划和环境绿化以及物业配套都非常的差，因此不能对本项目构成直接的威胁，所以也没有太大的竞争力。5)项目定位在安义首创多个第一相对其它楼盘，从概念上明显与其它楼盘有所区别，从小区功能设计和配套上也与其它楼盘有很多明显的优势。是安义县第一个这样大规模的住宅小区，是第一个引入物业管理理念的住宅小区，是第一家智能化的住宅小区，是第一个高绿化低密度的小区，是第一个拥有大型会所的小区……6)专业公司介入：专业公司介入引入领先的开发理念及成熟的开发模式，借助专业公司建立的资源整合平台，将对本案热销起了关键作用。7)政府政策的支持优势：县政府给开发商承诺，在未来四年中不再审批新的房地产项目，这是对“蔚蓝嘉园”最大的有利市场条件，因此本项目地区内可开发地块也相对较少，这样项目的直接竞争对手就相对减少了。项目劣势：本项目的周边有一些遗留下来的破旧房子不能拆除，因此对于本项目小区的整体规划和整体美观会造成一定的影响。项目入市与机会A.政策环境的拓宽，扩大了项目的潜在客户群体。房改政策，货币分房的实施，成为不少家庭购买的主要原因，建设银行提供八成三十年按揭，大大降低了置业的门槛。B.景观大道的修建，扩宽了项目的升值空间安义县城在城市规划、美化方面，把沿潦河景观大道的修建作为一项重要的工程，景观大道的修建必将会促进沿岸的土地升值，带动沿潦河地段的繁华，因而必会对本项目的销售起到一定的促进作用。C.设计风格超前，把握入市时机简洁明快，具有现代感的设计风格使产品别具一格，赋予产品稀缺性，体现产品价值，再找准入市时机，必能一炮打响。D.超大型的生态园林景观利用经典的规划、景观设计，以及大面积的小区绿化，将紧邻的潦河和旁边的文峰塔纳入小区景观的一部分，营造一种健康、绿色的生存环境，极大的满足了现代人对追求自然惬意生活的满足。小结：根据上述项目的SWOT分析，该地块在配套、规模、区位位置方面都具有很多有利的优势，所具有的劣势也不足以对小区构成很大的威胁和影响，只要开发商与各方面群策群力，时刻保持清醒的头脑，克服项目在开发经营中的种种困难，深入细致的做好工作，并采取相应对策的基础上，对“本案”做最大价值的挖掘，在未来几年内，本案一定会成为安义房产一颗耀眼的明珠。项目威胁分析规划配套的水、电、气、网络、管道能否顺利开通。项目最大价值的挖掘本项目最大价值的挖掘通过对项目地块的价值分析，要努力克服不利因素的限制和影响，最大限度发挥本项目地块的资源优势，变不利为有利，让消费者切实感觉所购买的住宅商品是超值的，满足他们对住宅的深层次的渴求充分挖掘项目的价值。A.时机价值：充分利用安义县城大力发展城市美化和提高城市整体形象的契机，顺势推出“本案”，使之成为安义房产市场中的一个经典典范。B.地理价值：本案地处沿河边，毗邻文峰路和女人街，出入非常便利。C.规模价值：本项目是迄今为止，安义县最大规模的住宅小区，其小区的配套设施完善。D.物业价值：本案是安义县首家引入国际化物业管理理念的小区，小区内的大型会所及其内部设施，还有小区内的现代化智能防盗报警系统、高速宽带网，创了安义房产的首例，从而极大的提升了其附加价值。E景观价值：大规模、高绿化、低密度的小区绿化，潦河独特的清新空气和开阔的视野，都是一个得天独厚的卖点。SWOT——S优势StrenthW劣势Week-nessO机会ortunityT危机Threat2、项目核心价值体系的建立纵观整个安义县的房产市场，虽然目前市场上有不少的现房存在，但房地产市场近几年才开始启动，还处于一个很原始的阶段，开发商只是把房子建起来然后卖掉，根本没有总体规划概念，所以只能满足居住，基本无绿地规划、无会所、无智能化、无配套设施，对物业管理也基本无概念。随着现代人对居住要求的提高，这种没有配套和安全管理只能满足居住条件的基本住房已不能满足现代人对理想生活的要求，因此这也就给该项目的开发提供了一个很大的空间。综上所述，本项目的核心竞争力主要体现在以下几个方面：1、大规模的住宅小区：占地面积318亩，总建筑面积34万平方米，大规模的小区环境，营造了一种相对独立的社区氛围和居住环境。2、高绿化、低密度的景观小区：高达50%的绿化率和1.8的容积率，精心的景观布置，首创安义县第一家花园式住宅。3、物业服务的住宅小区：首家引入国际化物业管理理念，如：全方位的家政服务、24小的保安巡逻、齐全的会所功能等。4、智能化的小区：高速宽带、闭路电视、红外线监视系统，充分利用现代科技为家注入更多的内容，让居家更加安全和便利。5、专业公司的介入：江西致远房地产策划有限公司的介入，引入领先的开发理念及成熟的开发模式，借助专业公司建立的资源整合平台让小区的建设紧贴时代发展的步伐。6、地段：本项目处于沿河大道与文峰路之间，潦河独一无二的清新环境，沿河景观大道的修建对于本地段的升值都将成为本项目的一大绝对优势。3、项目的目标客户群锁定及分析1、（1）目标客户定位针对项目所处区域，通过对周边竞争对手的仔细、谨慎的调查研究，结合我公司策划组对安义县房地产市场的信息资料把握，特别是对中、高档楼盘的综合分析，根据“项目”自身特征，我策划组认为项目的目标客户定位为：追求生活品质和生活环境的二次置业者。（2）目标客户细分：二