目录目录1、市场分析1.1市场背景21.2竞争物业分析32、项目分析2.1项目介绍32.2项目SWOT分析32.3总体策划思路43、项目定位3.1项目理念53.2项目命名53.3目标客户群定位及分析63.4价格定位73.5宣传定位84、景观及规划设计建议4.1总体规划建议84.2建筑风格建议94.3配套建议94.4会所建议94.5物业管理建议104.6智能化建议105、营销策略5.1品牌营销策略115.2项目总体营销思想125.3销售策略136、广告推广策略6.1广告主题166.2媒介策略176.3促销策略197、销售与管理7.1销售组织与管理197.2销售现场基本流程217.3销售流程227.4销售进度控制策略237.5销售业务管理策略247.6销售技巧和策略267.7表格化营销8、相关问题的几点建议31第1章市场分析1.1市场背景1.1.1城市概况当阳市位于湖北省宜昌市东北部，东与荆门市、荆沙市接壤，西与夷陵区相连，南与枝江市相依，北与远安县为邻。市政府所在地玉阳镇，西南距宜昌市城区73公里。当阳春秋战国时属楚地，是楚文化发祥地之一。境内以丘陵为主，平原、山地兼而有之。面积2071公里。1988年10月经国务院批准撤县建市。现辖14个乡镇、3个城区办事处、303个村、2079个村民小组。人口4705万人，居民以汉族为主。该市资源丰富，盛产水稻、棉花、油料、鲜鱼、生猪等农副土特产品。市域是著名三国古战场，有长坂坡、玉泉寺、玉泉山、关陵、周仓坟、麦城，古权国遗址等众多景点。1.1.2市场状况当阳市地产升温较快，地产投资规模和房屋销售价格保持强劲增势。当阳市商品房开发近四年内仅18万平方米左右，且多为见缝插针式的开发，不成规模，不成小区。当阳市地产目前处于地产开发理念的转型阶段，正在向外立面概念和小区概念过渡，城市居民的住宅理念逐步把住宅环境物业管理，小区品质作为首选。但对于价格心理承受能力有限，加上新建成小区，规模不大，品质不高，要提高当阳市房屋销价，就必须建设环境优美、品质优良、配套齐全、物管先进的高尚楼盘。当阳形成长期分散居住以自建房为主的消费习惯，要确保本案销售旺盛的话，必须要政府的帮助，对单位建房、个人建房必须下闸。而且政府在2年内不能再批居住用地，确保当阳楼市不出问题。当阳商品房消费才开始进入状态，还没有形成热点，需要加以消费引导，改变传统的居住理念，加以先进的消费引导。1.2竞争物业分析1.2.1当阳竞争楼盘分析1、天泽苑——容积率低，开盘早，土地成本低（5年前拿的土地），而且设计档次较高，以在当阳市民心目中形成较好的印象。2、城中雅苑——具有区位优势，周边配套成熟。3、柳中苑——成本低，有价格优势。第2章项目分析2.1项目介绍本项目南朝体育文化广场，北靠沮河和临沮公园，宽敞的马路环绕四周，总占地面积79220平方米，总建筑面积128800平方米，903套住宅，建筑密度28%，容积率1.62，绿化率38.8%，停车位525个，私家车库150个，主力户型123—149平方米。2.2项目SWOT分析优势分析(Strength)1、小区成规模，而且设计比较新颖、前卫，配套完善，环境优美；2、由于是江景住宅，也会为乐山喜水的购房者所钟爱；3、小区避开了飞机的主航线，噪音较小；劣势分析（Weakness）1、地理位置相对来说比较偏僻，而且开工阶段看不见环境，看不见配套；2、周边配套还不是很成熟。这样对于上学、上班、购物就医还是有些不方便；3、当阳的市场毕竟有限，而且当阳自建自住已达到饱和水平；4、临街建筑嘈杂，灰尘污染，不利于居住；5、由于商业离中心较远，形成商业气氛较凉，对商业门面销售有一定影响。机会分析(Opportunities)1、房地产产业处于上升阶段，产业政策及金融政策较为支持；2、周边的环境（广州路、临沮公园、橡胶坝、文体广场）一旦形成，有利于小区的销售；（另外施工中要考虑，橡胶坝形成后，水位抬高，对于二期施工中不利益基础施工）3、当阳市政府不再对个人批私房住宅用地；4、户型设计在100㎡—240㎡之间，填补了当阳中等户型的空白；5、小区建有小高层，将成为当阳的另一道风景线。威胁分析（Threaten）1、周边3个楼盘已抢占了部分市场；2、市场逐渐趋于成熟，开发商都已认识到房屋品质的挖掘和营销手段的运用，这给项目运作提出了更高的要求。2.3总体策划思路策划的作用就是如何充分挖掘优势、化解劣势、找准机会、规避威胁。根据以上对本策划项目所做的SWOT分析，我们可以确定以下总体策划思路：1、确立锦绣江南当阳市首席绿色生态社区的概念1、规模最大：占地118亩，总建筑面积约13万平方米；2、绿化率高达38.8%；3、人居环境最佳，精美的建筑与幽雅的环境高度和谐，融为一体。2、推出当阳精品楼盘，江景住宅—锦绣江南1、两栋小高层公寓式电梯住宅；2、极具现代感的外立面，凸窗设计，引领时尚；3、坐拥周边配套资源，生活写意又尊贵三、运用全新的营销理念对本项目进行包装，处处体现楼盘的现代与时尚，营造良好销售氛围。第3篇项目定位3.1项目理念以“运动、健康、绿色、环保”为主题，将本项目打造成“健康住宅升级版”，使社区文化与“运动、健康、绿色、环保”住宅相结合。营造社区业主守望相助、互相友爱和健康向上的邻里关系和社区氛围，真正成为现代人的“心灵家园”。即：目前最好的产品——产品“绿色生态”——产品的新颖、先进、自然、健康、人文达到国际人居标准（最适合人居）住得最生态住得最好住得最健康当阳首创人车分流，第一个绿色生态城，最适合人类居住3.2项目命名主打名“锦绣江南”其含义为：1、本案的地理位置在沮河的南边2、江南景色秀美，而我们的小区将是一个生态风景园林小区最能体现江南春色，也体现了本案特色。3、建筑设计上，采取了上弧和下弧的房顶设计，意义了小区碧波荡漾的江景住宅的特色，充分反映了临江住宅的与众不同之处。江南的前面加锦绣二字更体现了我们楼盘的品质，是人们更理想的家园和完美住宅。3.3目标客户群定位及分析3.3.1客户群定位1、城区单位工作的国家公务员2、效益好的企业员工3、银行、电信、移动、邮政、电视台等企业员工4、私营企业主5、白领阶层的中高收入群体6、乡镇搬迁进城及在当阳工作的置业人士7、当阳人在外地工作的高收入人群回当阳置业8、为父母、子女购房9、投资型客户3.3.2目标客户群分析1、目标客户年龄层综合本案情况，目标客户的年龄应在28—55岁之间为主，该年龄层的群体基本有较高的素养，具备了一定的经济基础，有稳定收入，追求较高品质的生活享受。2、目标客户收入情况房地产作为特殊的消费商品，其高价位的特性，制约了消费群的收入水平要高，并要求收入的稳定性。一般要求自有现金在3万元以上，家庭月收入在2000元以上。3.4价格定位3.4.1定价指导原则1、在合理的价格空间里，与市场高端产品拉开幅度，形成销售的迅速去化2、参照市场价格主流水平，并综合考虑市场走势3、入市价格应为后期促销预留空间4、入市价格应为后期的升值炒作预留空间3.4.2价格策略1、引导期结合产品大形象，以相对较高价格引导市场，建立产品市场价值2、采用有效的促销手段，使入市成交价低于引导价格，形成价格心理落差，引发热销3、低开高走策略，采用小幅高频手段阶段性配合销售进程提价，建立项目升值事实3.4.3价格制定建议1、一期整体均价1150元/㎡2、前期市场引导均价1200元/㎡3、公开入市价格980元/㎡（最低价），整体均价为1180元/㎡左右，最高价1380元/㎡左右3.4.4制定价格的依据从当阳住宅消费市场的现状来看，受传统消费观念影响，以及地段比较偏僻，将影响一部分购买力，但是也有一定潜在的消费力，要成功的引导好消费者，发挥楼盘的优势，就必须搞好宣传策划。为了确保均价1050元/㎡，争取均价达到1200元/㎡，甲方须做好以下工作：1、工程质量应达到优质工程标准，小区应建设成为全优小区；2、环境尽可能做到尽善尽美；3、幼儿园、会所、超市、车库、流动垃圾清运车、自行车棚等配套到位；4、为了保证小区物管品质，在当阳处于领先地位，建议贵司可派5—6人到外地学习物管经验，确保小区建成之后的进行。做好以上工作后，房价拉升的空间仍然存在，特别现在的消费者不理性，只要加大宣传力度，突破消费者在价格上的心理防线，也及有可能。3.5宣传定位3.5.1诉求对象定位：目前当阳所有要求提高生活质量的、有置业需求和投资需求的人。3.5.2物业定位：当阳大规模国际绿色生态人文社区3.5.3广告形象定位：开启绿色生态型的新居住时代第四篇景观及规划设计建议4.1总体规划建议4.1.1围合式规划布局总体规划分为东西两区，整体格局呈围合之势。以人为本的社区规划，保障了纯粹家居生活的私密性。4.1.2封闭式园林规划大面积中央花园布局封闭，设步行林荫路与草坪石径，禁止车辆进入，有效抵御商住用途，保证纯粹生活品质。整个园林设计与东西两区大面积和小区会所为中心。东区园林面积小，强调为“静”区，通过沿规划路布置密集的木本植物构建围挡，内部可以安排近楼水景等组合，既富有情趣，又自成体系。西区园林面积大，内侧可结合沿规划路东侧的168米设计会所，设置中心广场、喷泉、木椅、儿童游乐区等，构成“动”区；外侧面向所有公寓的门厅入口，与草坪和灌木为主，结合地形起伏。4.1.3人车分流的通路设计东西两区均考虑人车完全分流，人行体系与车行体系最小的交织使人居环境更具心理安全感，能让居住的每一位母亲能安心的放开孩子的手。4.2建筑风格建议4.2.1平屋顶设计亲近、自然、丰富的平屋顶设计，不仅是建筑外观活泼而富于变化，而且使整个建筑更增加了现代气息。4.2.2宜