杭州龙禧硅谷酒店广场营销策划案-2008年-策划写在前面看建筑、看情调、看氛围、看生活。有人说：“这里是中国的欧洲”。看规划、看企业、看潜力、看前景。有人说“这里必将成为中国的另外一个浦东”。根据现有项目的分析资料,我们认为龙禧硅谷酒店广场项目目前最需要确定的是以下两个方面:1.根据市场定位,如何进一步完善龙禧天地和旺角卡门两个分项目中业态的布局,即各个业态元素的组合。2.如何进一步提升项目的销售力,增强项目自身独特的竞争优势。其中项目的销售力提升是当务之急。一个商业地产的销售力，包含了五大链因素：产业链、政策链、交通链、服务链、特色链缺一不可。产业链———强调行业特征和各业态的互补。政策链———政府的优惠政策，价格、折扣等因素。交通链———地段、交通辐射因素。服务链———运营管理，营商环境。特色链———市场定位、独特优势、资源整合。本项目产业链、政策链、交通链、服务链已经形成了较为完整和明显的阐述，针对项目所在滨江（高新）这么一个特殊的地理位置和市场环境，面临三股既互为补充又各自独立的消费群体，拥有未来宏伟的区域建设发展蓝图，现阶段最关键、最迫切的是完善和充实项目特色链的内涵。如何挖掘和开发独特、有吸引力的业态功能，是增强项目营销与招商优势的重要环节。1、在市场定位上，强调项目在区域中的地标地位。“魅力之城，财富之城”“缤纷璀璨，滨江之芯”2、在独特优势上，增加VIP会所功能，以吸引区域内特定人士的关注。3、在资源整合上，充分利用动漫基地、体育功能等资源优势作足这方面的文章。一商圈分析一杭州商圈分析◆武林商圈的商业业态布置格局是典型的“U”字型，坐北朝南布局。一直以来，武林商圈就是杭州最繁华的商业核心圈。杭州大厦、银泰、杭百等大型购物商厦雄居于此。商铺售价约为4万-8万元/平方米，年租金最高可达7000元/平方米左右，投资回报率约为6-7%。◆湖滨商圈以旅游休闲、高档购物为主要消费特色，走高档化和国际化的商业路线。它的商业定位起点高：国际名品街、特色连锁餐饮店、休闲消费等。元华购物中心、解百新世纪、利星等高档购物场所纷纷建立，必胜客、蔡家食谱、肯德基等店的入驻，购物休闲两相宜。沿西湖的商铺10年的经营权平均每平方米最高售价13万元，虽然价高难求，但有实力的投资者对这里的商铺还是趋之若鹜。湖滨商铺的投资回报率约为6-7%。◆吴山商圈的主要商业特色是旅游购物和休闲娱乐，知名品牌专卖店、专业店、特色餐饮店；咖啡吧、酒吧、茶吧等休闲娱乐业以及画廊、古玩字画店、旅游纪念品和老字号等业态也比较适合吴山商圈的商业氛围。商铺总体来说售价较高，供应量不多，总价低则近200万元，一般都要500万元左右，高则近千万元，投资回报率约为4-6%。二项目所在区域环境分析1．滨江商圈据杭州市政府的规划，滨江区块既是杭州的城市副中心，又是大杭州格局中城区产业、居住等功能的分流中心。总面积6万㎡，总人口20万，高尚社区较多，整个区域的发展渐渐步入成熟。滨江高教园区的学生以及庞大的滨江住宅区域的居住人群将会为项目带来蓬勃的商机。2．商圈范围确定本项目商圈的范围即一桥辐射范围楼盘、周边住宅、周边企业以及高教园学校。3．商圈分析表1滨江区政府网数据人口教育程度年龄消费情况住宅约70000大专—本科30-50中高消费企业约15000本科以上居多25--35中高消费学校约25000大专20—24中等消费2005---2007年住宅基本交房，入住率70%，商圈的总人口在8。9万，文化程度以大学为主，年龄在25—35之间为主要消费群体，消费以中高消费为主。二项目情况分析及定位一项目概况龙禧硅谷酒店广场位于滨江高新开发区东信大道与南环路交叉口西南角，与浙江工商大学国际学院、浙江中医学院左右为邻，与东信、华为、中控等大型高科企业遥遥相望。建筑面积98423平方米，由龙禧硅谷酒店、BOSS港、龙禧天地、旺角卡门四个分项目有机组合而成。400多个充足停车位，满足汽车时代的需求。五星级纯商务酒店——龙禧硅谷酒店龙禧硅谷酒店位于广场西侧，共26层，总建筑面积27910平方米，完全按照五星级酒店标准设计建造。银灰色外立面，建筑外形挺拔、线条饱满，充分演绎了现代主义商务休闲特质——简练、轻松、务实。其中4至10层为产权式酒店，11层以上为五星级纯商务酒店，随着滨江各住宅区入住率的不断攀升和各大公司的先后进驻，产权式酒店凭其广阔的市场空间，将成为广大投资者的置业首选。酒店建成后将成为滨江区域首家五星级酒店，是06年休博会杭城仅有的10家五星级酒店之一。体验式情景街坊——旺角卡门旺角卡门总建筑面积3805平方米，为5幢沿东信大道与南环路分布的小别墅，精巧、别致、错落有致规划以主题餐饮（美食、咖啡、茶吧）为主要业态，并配合其情景街坊的建筑特征，将杭州独特休闲文化气质发挥得淋漓尽致。旺角卡门凭借其自身散发出的休闲气质与独特情调，将深深吸引周边众多企业的大批知识白领及商务人士，届时将成为滨江区真正的“旺角”。浙商首席商务官邸——BOSS港精致装修，星级服务——BOSS港为您“精星”打造首席商务官邸BOSS港位于广场东侧，与龙禧硅谷酒店遥相辉映，共25层，总建筑面积24503平方米，整体建筑体态风格俊朗挺拔。以50-80平方米为主力黄金户型，顶层设有少量珍藏版跃层式、面积为170-210平方米的珍藏户型。滨江文娱生活风尚标——龙禧天地大型体育休闲中心龙禧天地位于龙禧硅谷酒店广场的中心位置，共6层（含地下一层），总建筑面积23905平方米，圆弧的体型、明快的线条强烈的突现出文娱中心的建筑功能。二龙禧天地、旺角卡门项目定位1、项目产品定位建议集购物、餐饮、娱乐、体育等商品元素为一体的区域性的商业综合体。业态与商品组合：主力店、半主力店、娱乐餐饮体育等元素组合。主力店：超市（易初莲花、华商）半主力店：健身中心（喜得宝、一兆伟德、舒适堡）娱乐餐饮：烧烤餐厅、日本料理、韩国餐饮、海鲜餐厅、中式餐饮、西式餐饮、时尚KTV等2、项目目标客户定位目标投资客户群地域：浙江、上海、广东、江苏、北京、深圳。3、项目目标消费者定位（1）目标消费群：杭州市区，萧山、富阳等地。（2）主力目标消费群：一桥辐射范围楼盘、周边住宅、周边企业以及高教园学校人口。（3）辅助性目标消费群：杭州市区、萧山、富阳等地。（4）消费群体的区域定位：一桥辐射范围楼盘、周边住宅、周边公司以及高教园学校。（5）消费群体的年龄结构定位：25---40岁。（6）消费群体的收入水平定位：中高收入，家庭每年总收入10万元以上。三营销推广销售商铺不可避免，关键是在销售与经营之间找到一个平衡点，既满足项目融资的需要，又要满足商业物业永续经营的需要。一般来说，大主力店，半主力店和各个经营主题中的重点商户是商业物业的核心，是吸纳客流的锚圈点，比例约占60%—70%，此部分宜租不宜售，因此，可销售面积宜控制在30%—40%左右。一营销推广的流程1、市场调查进行项目的市场调查，分析市场环境、竞争状况、发展态势、项目特征及投资客特征等。2、制定销售策略确定目标市场，制定项目的产品定位、销售策略。3、制定定价策略合理地确定项目的产品价格及定价策略，并有效地实施。4、制定营销策略根据不同阶段的目标及市场特点，合理地制定营销策略及营销计划，并进行有效的组织实施。5、制定销控策略根据不同的经营布局、投资形态及销售状况，进行有效的销售控制，制定全面的销控策略。6、销售人员管理销售人员的有效组织、培训、管理。二销售促进策略（一）建立多元化的销售渠道1、直销2、联合代理销售3、巡回展销会4、网络联销5、跨行业联合直销（二）促销政策1、售后返租2、保租营销3、先租后售/连租约销售4、减免首期款5、以租代售6、回购销售7、升值销售8、转让命名权（三）销售控制1、三个销售阶段一般划分为：开盘、中期和尾期三个阶段。①开盘阶段：重在造势通过造势，让项目开盘销售在短时间内实现大量成交。②销售中期：掌握节奏以快打慢重点掌握销售节奏，以快打慢，利用各种卖点组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。③尾声阶段，重在促销。2、三个控制内容①2②控制销售进度③控制销售现场气氛（四）销售方式1.大面积全部出售按商业形态的类型，划分面积，寻找一位或几位大商家一次性买段。优点：迅速回收资金，发展商后期管理工作少，这是大多发展商认为最理想的消售方式。缺点：大的商家较难寻找，实现的可行性小；同时发展商对日后经营活动较难控制，影响项目和市场形态的定位。2.小面积全部出售这是目前市场常见的销售方式。根据既定的商业功能，划分成面积不等的商铺出售，满足不同实力、不同背景投资者的需要。优点：资金部分回收迅速。缺点：资金整体回收较慢，容易造成位置不好的单位滞销；各买家各自经营，容易形成管理混乱局面，影响物业档次。3.销售与出租共同进行这是对稍具有规模商业物业采用较多的销售方式。要求对物业进行统一规划，确定合适的使用功能，同时根据合适的商业形态，销售与出租同时进行。优点：租售同时进行，兼顾租户和买家，销售周期缩短，经营方式灵活；缺点：短期资金不能迅速回收。在商业气氛形成后，为了加快资金的回收，可以实行“先租后售”方式：即承租人如果在以后的规定承租期内有购买意愿，累计租金可以作为部分购房款，以加快销售工作。建议本项目采用第3种销售方式四招商统筹建议一招商原则开发模式直接关系到招商工作的主要内容，招商的重点是主力店和半主力店商家。招商过程应着重把握以下原则：第一基本原则：业态设计规划本案招商之前，应对业态进行统一设计和管理，采用流水线模式，充分考虑不同业态以及同种业态不同风格档次之间的互补促进作用。统一运营包含五个方面的内容：统一业态调控、统一招