[键入文字]紫檀水景营销推广计划一、策划原则对于紫檀水景的定位系统和营销企划策略，我们坚持：高品位、高立意的原则；营造一个高尚的地段、一种时尚原生的生活概念。在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的高度。同时，卖产品的同时，提高汇融房地产的品牌、紫檀水景产品的品牌！二、项目营销项目SWOT分析优势S1、环境优势，项目位于宝湖路与庆丰路交汇处，10万平米的天然湖泊华雁湖使这里拥有得天独厚的水景环境。艾依河的贯穿使这里更显灵性。2、良田新华百货购物中心紧邻该项目，购物便利。3、现有楼盘的逐渐成熟和周边楼盘的不断增加，该地区商业等配套一定会日趋成熟。4、价格优势，项目位于金凤区，价格相对便宜，会吸引部分客户。5、升值潜力大，随着城市建设的力度逐步加大，发展潜力也会增加，有眼光的客户群会选择这里。6、周边绿化带很明显，绿色气息浓厚劣势W1、交通不便利，公交车站距离项目过远，出租车也相对较少，居民出行不方便。2、商业配套单一，带来销售方面的劣势。3、教育等配套暂缺，距离学校距离过远，可能带来销售劣势4、周边有新项目诞生，产生竞争压力。5、距离市中心较远，部分客户有排斥心理。[键入文字]机会O1、地段升值潜力大，机会颇丰。2、楼盘逐渐增多，将形成居住区，相信营业房也会有一定的发展空间。3、周边道路宽敞，交通环境好。4、政府规划力度会给这里带来一定机会。5、政府绿化带等配套让更多崇尚绿色环境的顾客喜欢。6、亲水生活，是一大买点，满足部分客户的居住需求。7、大型购物中心在家门口附近，带来更多便利与机会。8、随着该地区楼盘的逐渐增多，政府会考虑加开公交车路线。威胁T1、周边楼盘，带来的竞争威胁。2、交通方面由于缺少公交以及中巴车，暂时会带来一定的销售威胁。3、商业配套暂时不完善，带来销售的困难。4、教育等配套设施也没有，可能带来威胁针对项目的劣势和市场威胁，我们根据销售周期制定出相应的广告策略，按照项目的销售周期进行合理分配和发布。通过深入的产品分析和市场定位，本案一期推广操作已经非常之明确，即：【快速抢占市场】本项目要到年底完成一期盘量的50％，即300套以上的任务。这就要求我们必须找到快速抢占市场的途径。明确提出本项目营销执行的方法：第一步，炒作“湖居生活圈”的地段概念，将本案地段定位到“湖岸第一排”。第二步，分阶段分重点进行市场传播，阐述产品“原生，湖居，健康”的生活以及产品概念。第三步，在地段和形象被初步接受后，通过“低价出击、快速反应、持续走高”的销售手段快速打开市场，积累人气。※按这种思路，第一步能否顺利完成是我们的首要任务：【塑造地段生活概念】1.地段是本案最为敏感的话题。项目建筑的优秀可以在一定程度上弥补地域劣势，无数知名楼盘的营销战例证明了这一点（品牌楼盘可以突破更多）。在这样的市场规律下，转换市场坐标成为我们必须考虑的战略方向。因此我们明确界定本案：【脱离“城郊”概念，融入“艾依河高尚生活居住带”，为本案提供更高的基座。同时，凭借“华雁湖，新百超市”营销砝码，吸引市场中上层次的客户源。】2.迅速树立品牌形象本案的终极目标在于解决10万平方米的盘量，在项目中后期和二期还有更高的利润要求。在这种情势下，我们还必须在一期营销过程中完成另一个重要使命：【迅速树立品牌形象】抢得良田华雁湖居住圈内楼市霸主地位，进而成为银川名盘，这一点在一期运作中显得相当重要。只有在快速占领区域市场的过程中树立起名盘形象，才可能进而推广到整个城市进行全方位市场营销。3.整体入市策略本案10万平方米，整盘去化时间估计在2年左右。地域自然资源非常丰富，考虑分期、分批推出，我们提出如下思路：一期以整盘概念推出，二期结合自身特点运作，即：【紫檀水景主案名品牌+二期碧云天案名运作模式】紫檀水景主案名：统领全盘，贯穿始终的楼盘概念，品牌形象：风格、品质、规模二期碧云天：结合分期、依据自身卖点的具体概念品牌形象：依附母品牌、个性鲜明、功能特点具体鲜明4.入市策略要点4.1根据本案2年左右的时间跨度，必须有一个经得起时间考验主品牌。它所担负的任务应该有别与中小楼盘品牌“突出卖点”的做法。它应该是代表一种生活概念、一种时尚品质、一种增值信心。4.2本案资源非常丰富，但并不是在一期开盘时就完全具备，每一期都有自身独特的功能、资源推出。必须根据区域面貌改善的进度分期进行多品牌运作。另外一个楼盘品牌长时间的运作一方面会形成稳定的品牌形象，一方面客观上对市场的刺激度会下降。因此对于长时间开发的楼盘，主品牌+分期案名的模式较为适合，比如：民生城市花园就是按此思路运作。三、紫檀水景入市困难与策略1.本案入市要面对的现实苦难：A地段概念的转换和周边环境改善B品牌形象在短时间树立C较高的总价格下快速去化D生活配套的不足总结分析，这四大困难在推广中至为关键，运作中应当努力做到：1.1抢时机目前，银川景观楼盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性。仅以“艾依水郡”规划来看，就已经在某些方面大大超过了我们。我们的立意是做【湖居名盘】，时间不抢则很容易变成南城水岸居住潮流的跟随者。1.2宣传项目扬长避短面对竞争楼盘已经树立的品牌力，和楼盘的形象。宣传时必须充分挖掘自身优势与特点，创造概念。A本案的操作：不是简单地卖林荫、临湖居住，而是提出林湖文化底蕴的居住传统。B同时与不断成熟的“艾依河高尚生活居住带”结合在一起，解决了地段对生活方式的支持。C由于本案的地段暂时没有被消费群十分认可，在解决由这一问题带出的相关问题时,应尽量避免提及现存状况，把地段升值，前景发展作为宣扬的主方向。2.本案总策略生活方式塑造（林湖文化底蕴的居住传统）╂板块启动（华雁湖生活圈）╂产品启动（建筑、景观、户型、总价）2.1达到紫檀水景总策略，必须解决两个问题：A：地段困惑——地段归属成为营销一大障碍，虽然行政上隶属良田，但与城市建筑楼群存在一公里的心里差距；如果强化华雁湖板块又缩小了客户认知范围，突出良田将面对城郊的巨大风险。B：产品障碍——二期倾注打造小高层，但在以多层为主的城郊，罕见的小高层对于受众来说有接受上的障碍。B1:另外银川市民对小高层住宅还有抵触性：得房率：普通多层住宅得房率在92%而小高层住宅得房率在75%—80%间，也就是说买同面积住宅即使单价一样3000元/㎡，而实际多层住宅便宜了360—540元每平米。电梯维修费：一般房屋大维修基金只含房屋主体维修费，没有电梯维修费，电梯价格在50—100万左右，一部电梯只能用15—25后怎么办？费用谁出，1—7楼住户都不愿出，可住12楼怎么办？要负担多少？停电怎么办：有发电机吗？物业费：普通多层住宅物业费在0.3-0.6元每平米，而小高层住宅物业费在1.0-1.6元每平米，积累起来可是一笔大数字。2.2突破方案A地段求联：跳出地段看地段，放大视野扩大领域，面向全市，以贯穿银川新城南北的艾依河为突破口，随着南北十几公里河岸不断矗立高档社区，这条艾依河高尚生活居住带渐成富人区的代名词，紫檀水景依托华雁湖融入这条居住带，自然形成“尚品居、高焦点、大氛围”。另外搭乘早为人们熟知的艾依河规划印象的火车头，可以节约传播费用，对产品品质提升有利，能快速塑造企业品牌，加快后期产品去化。B小高层诉求益处1.视野广阔，在未来楼群中没有几十年居家的闭塞。2.采光通风优良，空气清新没污染，一生的健康。3.降低物业费，出台电梯维修费处理方案，自备发电机组，售价与普通多层靠近。四、分阶段营销紫檀水景整合推广通过“一线，两点”的紧密配合，整体时间上按照导入期、销售期、后续期三个阶段展开。一条主线：完整楼盘品牌塑造完整的开发理念结合社区的主题文脉，通过统一的形象始终贯穿全程销售、建筑产品，园林设计，现场视觉规划等项目相关的方方面面。第一点：有效媒体运作针对不同消费者，逐步将不同主题的推进，强化定位配合促销，公关传播发布有关信息。第二点：有效的促销策略促销是实效传播的紧密跟进，重视SP策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。1.第一阶段引导期（08.3—08.8）这个阶段是蓄势期，概念导入，激起关注，积累客户，制造势能。1.1开发商的品牌塑造在导入期，为树立项目形象，加大软性宣传力度，消费者对品牌、品质的看法，是影响买房选择的极重要的因素，因此地产品质的展示、楼盘品牌的塑造成为导入期重要的策略目标。发展商自身知名度有一定的不足，加深物业品牌形象将是一项重要传播任务。向消费者传达发展商的实力，与务实、严谨的工作作风、信誉至上、服务社会的经营理念，好的品牌形象是物业质量、服务承诺等诸多品质的保障。另外，发展商在住宅开发领域，探索出来的开发模式和秉持的地产理念，也是导入期软文广告的主要诉求点，加深物业的品牌认知度，提升发展商的品牌形象。1.2楼盘的概念塑造推广【林湖文化底蕴的居住传统】和【原生林湖板块概念】；引而不发激起人们好奇和向往，培养和积累潜在目标客户源。战术目标：1.塑造有传统文化特征的林湖居住生活概念，提高产品立意。2.地段概念全新诠释，搭乘"艾依河高尚居住带”顺风车，给客户坚定信心。3.引发消费者的广泛参与、关注，让他们先接受概念。4.不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调整。1.3预期效果通过整合软文、SP活动、广告运动等推广手段，建立产品差异化和品牌形象个性化特征，诱发消费者对紫檀水景生活理念的反观思考，引发心理共鸣，产生情绪共振，为项目全程推广定下基调，为公开发售打下基础。1.4广告平面方案重心：项目形象成型要点：初步导入部分形象广告，为公开发售作预告投放：报纸、户外、电梯广告小样预览：见附件1.5工程进度1）部分的配套设施如部分园林广场、绿化覆盖等公共部分优先完成。2