【御景·商业街】营销推广策划报告2008年7月目录：第一部分市场研析?市场状况分析?三穗商业产品力分析?本项目区域商业分析?竞争楼盘分析第二部分项目营销策略项目概况总体策略策略导向项目定位营销策略细化推盘时机推售原则正式推盘必备条件销售手段价格策略定价原则分阶段销售计划付款方式建议第三部分项目推广策略推广策略导向广告推广主题宣传包装建议形象包装销售中心包装广告推广思路SP策略第四部分广告推广计划一、背景导入二、受众分析三、推广定位四、媒体策略五、分阶段广告计划第一部分市场研析1、市场状况分析(一)宏观状况分析自2007年上半年，三穗县城区房地产商品受大环境影响下开始逐步上扬，呈现供销均衡的市场态势，但受地域及区域政策政策约束市场化程度不高，市场主体略显幼稚，消费心理有待进一步激发。各种市场数据表明，三穗房地产业正处于稳定发展阶段，房地产业日趋成为三穗经济新的增长点。※2008年三穗房地产产品市场特征1、宏观经济/政策形势虽不明朗，但短期内不会本地市场造成直接影响。受国家宏观政策调整，房地产市场前景不明朗，但对于处于刚进入发展期的三穗房地产，短期内影响并不大。2、项目发展商更趋专业化.市场化。发展商开始从专业与市场角度进行项目市场定位、产品设计，注重产品的个性与竞争力，更加重视营销策划，或加强自身的营销策划实力，或寻求适合自己的营销代理公司，已经开始注重“全程营销策划”，使得开发减少许多盲目性。3、老城区成熟的商业氛围/混乱的业态老城区虽然商品业态组织搭配混乱、区域内配套设施陈旧/缺乏，但多年商业经营的沉淀形成的成熟氛围足以弥补这方面的劣势。（因此本项目（良好的配套环境及合理的业态布局）整合区域资源的难度将大幅度降低，市场前景看好。）4、三穗居民物业管理要求提高随着消费都居住理念的更新以及向周边地区中心城市的影响，消费者对物业管理服务提出了更多要求。（二）三穗商业产品力分析目前三穗县城区主要房开产品主要集中在新城区板块。依赖于新城区逐渐成熟人文氛围和良好的市政配套设施；清一色的商住产品，在不考虑业态搭配和住宅舒适度的情况下以单一型的建筑模式面向自然化的市场，仅仅依靠地块良好的地理优势展开项目产品，忽略了产品本身的依托作用。（1）规划设计三穗房地产开发起步较晚，在产品规划设计上，许多开发商虽聘请专业的规划设计公司，纷纷推出“规划设计”卖点。但也应看到一些开发商在规划设计方面走入了一些误区。误区一：不顾市场服务需求与实际使用需要，只求最大化挖到商业门面，忽略了停车、休憩、商务活动等环境及设施的配备与建造。误区二：在狠挖商业价值的同时忽略了产品人居环境的打造（配套/景观方面的配置/营造，配套设施/管理缺乏如：产品内景观打造基本空白/后期物业管理质量低下等、户型组合缺乏实用性/科学性）误区三：一味的依赖初级市场消费习惯（农贸市场）消化产品，没有想过激发/引导新的消费理念，更没有从全局的角度来打造产品/提升市场。误区四：盲目的套用其他城市项目产品的市场运作经验，缺乏因地制宜的策略。（2）营销策划房地产市场进入“零售时代”的另一标志就是营销力度的加强。楼盘的营销力度也是决定价格差别的重要因素，成功的营销策略衍生出声望价格，声望价格是产品定位、品牌形象塑造、营销策划等一系列成功手段的长期积淀。现今三穗房地产市场整体的营销策划水平还不高，虽然趋于营销的理性化及产品本身素质的挖掘，但是提炼主题及意境烘托等辅助手段匮乏，包装手法单调，缺乏创新。误区一：功利性太突出，一味强调“增值潜力”/“尊贵身份”误区二：缺乏激发/引导市场的新颖宣传手段，针对性单一（三）本项目区域商业分析本案位于三穗县城区林园路与新穗街交叉路口（邛水河边），位于三穗县老城区。老城区原三穗中心商业区，居住人口占三穗县城区总人口的50%，但面积却不及新城区的一半。区域内商业业态搭配/组织混乱，但多年商业沉淀/区域内稳定市场消费力/成熟的商业氛围是新城区无法比拟的。另外从城市规划布局上看，本项目处于新/老城区结合部，有着成为城镇商业地标产品的天然条件。就目前三穗楼盘产品，绝大多数以飘忽的价格增值及虚拟的尊贵身份作为产品卖点，单一的产品结构+这种务虚的卖点已不在被三穗消费者所接受。因此，我司认为：本案可以充分利用老城区成熟商务氛围的特点，提高物业品质，建立高层次的物业形式，在三穗房地产市场建立标志性的、领先的物业品牌形象。建议在产品中设置一些人文、艺术方面的装饰摆设，增加商业交流、商业服务气息较浓厚的共享空间，籍此提高整个的物业档次。同时重视产品内产业组合营造中心概念，整合区域内商业资源的同时，将打造三穗核心商业中心的决心展现在广大消费者的面前。（四）竞争楼盘分析（1）金穗新城开发商：广西绿景地段：三穗县城新穗路新电影院旁；电话：4529989项目基本情况：占地：67710平方米建筑面积:99600平方米绿地率:41%多层住宅销售起价:起986元/平方米均价1158元/平方米最高1358元/平方米联排别墅面积288.75平方米销售金额48万元每套付款方式及优惠活动：1、一次性付款9.5折，2、按揭付款9.6折，3、分期付款无优惠，4、抽奖活动按揭办理银行：农行户型:四室两厅一厨双卫，三室两厅一厨一卫，110—150平方米为主要户型配套设施：和平广场、风雨桥、佳惠超市、八弓镇政府、地税局、金穗宾馆、黄都大饭店交付标准：水、电、电视入户、宽带入户、毛坯房广告媒介：电视飞字、过街横副、楼书、DM单页主导广告语：居住看环境，升值看潜力（2）水岸龙庭开发商：贵州广建房开公司地段：三穗县城林园东路边电话：4523788项目基本情况：电梯住宅销售起价:起1380元/平方米均价1500元/平方米商铺销售价格：未销售付款方式及优惠活动：1、次性付款9。5折，2、按揭付款9。6/7折，3、分期付款无优惠按揭办理银行：户型:四室两厅一厨双卫，三室两厅一厨双卫，三室两厅一厨一卫，两室两厅一厨一卫，90—150平方米配套设施：农业银行、三穗宾馆交付标准：水、电、电视入户、宽带入户、毛坯房广告媒介：电视飞字、楼书、DM单页、墙体喷绘主导广告语：邛水河畔，王者之家（3）米兰商业广场开发商：民建房开公司代理商：贵阳黄禾房地产经纪公司地段：三穗县城林园东路边电话：4523815项目基本情况：占地：26895.77平方米建筑面积:53045.5平方米容积率:1.97销售起价:未订价格（认筹阶段：住房5000元/商铺20000元）配套设施：农业银行、三穗宾馆、建昌购物广场、步行街交付标准：水、电、电视入户、宽带入户、毛坯房广告媒介：电视飞字、楼书、DM单页,售楼车主打广告语：米兰新天地，缔造好生意（4）中兴家园地段：三穗县城公园南路电话：4521818项目基本情况：多层住宅销售起价:起988/平方米均价1280元/平方米商铺价格4000---8000元/平方米二层700平方米商业面积付款方式及优惠活动：1、一次性付款9.5折，2、按揭付款9.6折户型:四室两厅一厨双卫，三室两厅一厨双卫，三室两厅一厨一卫，两室两厅一厨一卫，80-—180平方米配套设施：检察院、招商局、菜场、成熟商圈交付标准：水、电、电视入户、宽带入户、毛坯房广告媒介：楼书、DM单页、墙体主导广告语：中正兴盛、居家之园三穗中兴家园，演绎精彩人生（5）时代锦苑开发商：重庆建昌地段：三穗县城府政西路电话：4523288项目基本情况：多层住宅销售起价:起1120平方米至1358元/平方米商铺价格11000--13000元/平方米付款方式及优惠活动：1、一次性付款9.5折，2、按揭付款9.6折，3、分期户型:四室两厅一厨双卫，三室两厅一厨双卫，三室两厅一厨一卫，两室两厅一厨一卫配套设施：福佳乐超市，农贸市场，机关幼儿园，二中、一小，广场，嗨吧交付标准：水、电、电视入户、宽带入户、毛坯房广告媒介：楼书、DM单页、电视飞字幕（6）蓝天家苑开发商：天柱蓝天房开公司地段：三穗县城八弓镇老车站电话：4522900项目基本情况：多层住宅销售起价:起968/平方米至1380元/平方米付款方式及优惠活动：1、一次性付款9.5折，2、按揭付款9.6折，3、五千元抽奖活动户型:三室两厅一厨双卫，三室两厅一厨一卫，两室两厅一厨一卫，110平方米左右配套设施：小车站，云睿高中，城关三小交付标准：水、电、电视入户、毛坯房广告媒介：楼书、DM单页、墙体（7）富民广场开发商：凯里新世纪房开公司地段：三穗富民路电话：4529188项目基本情况：多层住宅销售起价:1280-1380元/平方米商铺价格11800-13800元/平方米付款方式及优惠活动：1、一次性付款9.5折，2、按揭付款9.6折户型:三室两厅一厨双卫，三室两厅一厨一卫，两室两厅一厨一卫，80-—150平方米配套设施：好优多超市，菜场，建行，农行，人行，人保，妇幼医院交付标准：水、电、电视入户、毛坯房广告媒介：墙体小结：在确定本项目的类比项目和竞争对手时，以满足如下三条标准作为判断的依据：?地理位置上距离本项目较近?物业类型、产品形态类似?对本项目有可能构成竞争根据这一原则，对目前三穗县城区主要楼盘进行分析比较富民广场、时代锦苑、中兴家园、金穗新城（1）以上四个项目均在三穗新城区板块，除金穗新城外，其余产品更是位于目前三穗县城区最繁华的商业圈，加之是未来城区发展的主要方向，所以我项目产品在地理位置上无直接优势。（2）其住房售价在1100-1300元/平方米，商业部分4000-13000元/平方米（临街部分10000元起/平方米，内部3000元-5000元/平方米）（3）在营销过程中，以上项目产品均突出商业部分升值潜力作为市场诉求点（4）住宅部分外立面风格单一缺