目录第一部分：万盛市场状况，社区环境分析第二部分：客户解析第三部分：周遍环境分析第四部分：竞争楼盘分析第五部分：S.W.O.T.分析第六部分：产品&形象定位第七部分：竞争对手分析第八部分：推广计划前言通过我们对市场的分析，针对市场的空白点，独特的定位思路，制定并合理运用营销策略，结合项目实际情况，特制定本营销策略。本营销策略共分八个部分，将从市场状况、项目产品分析、项目目标客户群体、竞争楼盘分析、市场定位研究、价格策略、营销目标的确定、广告策划等方面进行阐述。※第一部分：万盛市场状况，社区环境分析1，万盛概况：万盛总人口约27万，非农业人口占46%，城镇化率66.2%，2005年GDP19.9亿元，从2001至2005年平均增长10.6%，但三大产业结构无明显变化，一，二，三产业比例为：16.3%，41。5%，42.2%，2001年至2005年人年均收入增长19.9%，2005年储蓄额8.2亿，2005年社会消费零售总额9.4亿，人均3517（高于綦江与南川），2001至2005年平均增长15.75%。2，市场环境：万盛房地产自2003年开始有较大投入，至2005年平均每年投资1.37亿（05年1.59亿），03至05年商品房销售面积分别为4.6万㎡，6.15万㎡，16.42万㎡（比值系数=年消化面积/城镇人口数量），03年至05年平均消化面积：0.77平方米/年/人，，其中05年达到了1.4平方米/年/人。2006年万盛区累计完成房地产开发投资2.28亿元，同比增长40.4﹪。房地产开发投资规模占同期全社会固定资产投资比例的11.4﹪。房地产开发投资规模和投资增幅合理，与全区经济总量增长和投资总体上保持了合理的比例关系，房地产业继续发挥了拉动经济增长的重要作用。3．万盛的社区环境：目前万盛整个城区全部属于单体楼，连电梯房都仅有“江南馨苑”一个小区拥有，对于小区景观，高品质物业管理，高品质的生活享受，万盛人民有所期望，但却无法实现。相关分析：◆万盛城镇化率高，二，三产业比较重大，有良好的产业经济基础，同时人均储蓄额较高。◆GDP增长，人均收如增长，储蓄增长，社会消费零售额增长，为房地产消费奠定了良好的基础。◆房地产开工面积与销售面积的增加，正说明房地产正走向繁荣与成熟。◆按05年人均消化面积（城镇人口）1.4平方米/年/人计算考虑适度增长，万盛在2007至2008年年平均消化面积应在20至25万㎡左右。◆严重缺乏集约型成熟小区（诱因：当地开发商的开发水平不高）※：第二部分：客户解析根据前期对万盛区做的市调抽样问卷，加上系统的分析，得出以下的相关信息：◆万盛市民性格——“喜闹”、“凑热闹”。◆万盛房地产消费者所期望和乐意接受的价格在：“1700元/㎡—2000元/㎡”◆万盛房地产消费者需求偏重点以先后顺序排列为：“户型环境价格地理位置配套开发实力”◆万盛房地产消费者获得地产信息的渠道是：“报纸（晨，晚，商），户外广告（广告牌、灯杆、灯箱等），万盛电视台（综合频道和影视频道中，影视频道收视率最高）”◆万盛房地产消费者最愿意购买的面积为：“100㎡至110㎡和80㎡至90㎡”◆万盛房地产消费者最愿意购买的住宅为：“12层左右和18层以上的电梯房”◆万盛房地产消费者最愿意购买的户型为：“3房2厅和2房2厅”◆万盛房地产消费者对户型设计的喜好顺序为：“客厅朝向大阳台双卫主卧有落地窗大客厅”※第三部分：周遍环境分析1，项目的位置：万盛大道二期工程旁，4车道。属于城市开发重点地带。2，项目的周边配套：步行5-6分钟到达重百超市步行5分钟到达“陶然居”步行5分钟到达万盛田家炳中学。步行1分钟到达中心广场（子如广场），步行街。毗邻万盛最大的渡假酒店“汇鑫酒店”（三星级）及配套KTV，桑拿等娱乐场所。3，交通情况：暂无环线车辆，但万盛的主流交通工具为，小巴，出租车，三轮车，“无环线车”在交通问题上，不算优势，也不能算劣势。※第四部分：S.W.O.T.分析“Strength”&“Opportunity”“优势与机会”◆地块位于城市中心开发地带，未来三年成为城市中心区域（万盛大道是城区改造的重点项目）。◆优势平坦、方正、便于规划、布置，周遍道路年底内畅通。◆紧邻现有商业居住区，开发条件成熟，可以打造高尚居住区与开发商业物业。◆万盛前几年开发体量小，蕴藏着较大的购房商机。◆万盛目前为止开发的商品房无小区环境及相关配套，产品单一无档次，为产品竞争提供了极好的机会。◆针对于目前万盛的房地产开发质量与环境，存在着较多的市场空白，而项目的开发质量则能够极大的冲击和填补这些空白点。“Weakness”&“Threat”“劣势与威胁”◆地块位置上无明显劣势，但需要考虑市政设施完善的进程对本项目的影响。◆万盛总人口数量不大，因此每年的年消化量有限，估计数量20~25万㎡对本项目（近30万㎡）的开发周期有较大影响，市场占有率将是衡量与影响本项目总体收益为重要的因数。◆近期正在开发与待开发的项目约有25万㎡，将对本项目形成激烈的竞争。对本项目的销售价格与销售速度构成影响，因此，项目的自身价值与品牌价值将成为影响价格与市场占有率的绝对因数。◆C5地块的渝南明珠，在开发体量、开发时间、可能的配套上与本案极为相似，在客源和广告资源的争夺上可能会形成较大的竞争，特别是在目前万盛户外广告资源较为匮乏的情况下。※第四部分：产品&形象定位产品定位：万盛首席高档时尚生活社区。形象定位：1，三高！“高档！高尚！高生活质量！”规模化、完整集约型的生活社区；2,“万盛第一盘”；3，“万盛人居典范”；4，城市名片5，领袖（领秀）生活、榜样（样本）生活战略构思：1，领先万盛房地产一大步，在产品的每一个环节以及综合配套等全面超前，以全新的理念与建设水平，建成万盛综合素质第一的高尚小区。2，将该项目建成重庆十优小区，使之成为万盛甚至重庆的精品康居典范，延续“海棠晓月——温泉小区”的理念，为实现项目获利创造最佳条件住宅卖点：1，拥有温泉和商业中心配套2，拥有多功能高标准的健康运动会馆。3，标准的羽毛球场地10个至15个，加大了业主居住的“舒适性”、“参与性”，更加的突出了本小区健康生活的理念。3，最新规划、建筑理念引领的规划布局与现代感强烈的建筑风格，本项目在万盛区既是“领袖”也是“领秀”4，融合异国风情的环境景观。5，项目在户型上运用了“空中院馆”的设计，两房变三房，三房变四房，加大了可赠送的面积，为业主带来的是更多的实惠（正好也迎合了郊县消费者爱贪小便宜的心理需求）6，优秀的社区幼儿教育与健康文化引导。7，优秀的物业管理。景观卖点：1，结合现代建筑风格，以异域景观与中式园林结合，既有现代风范又有地域特色，如“土耳其式中东风情”，建议此风格原因有三点：◆“土耳其风情”乃至重庆尚属首例，具有楼盘文化上唯一性，其建筑物的表现手法上，风格华贵，富丽堂皇，有助于小区价值的提升。◆“土耳其风情”的中东文化以“伊斯兰教”为主，与中国的主流宗教“印度佛教”的建筑风格非常相似，比起欧美的建筑，中国人对此风格的亲切感更为强烈。◆海塘晓月式的温泉会所和桑拿中心，正好与土耳其的“清真寺传统沐浴”遥相呼应，起到了把环境，温泉，与文化容合的立体效果。2,综合考虑品质提升与成本控制，应在大门入口，主干道、跌水、小品等重要位置打造“亮点”，其不太重要的位置采用成本相对较低的植物和材料。3，大门入口尽量设计水景，跌水等造景增加质感和情趣，从中国的风水学上“水”也乃带财之物，对郊县消费者也起到“投其所好”的作用！客户定位：1，本地区中高端收入人群（包括辖区所有集镇）年龄30岁至55岁，职业：机关公务员，商人，各类企业人员，矿区业者。2，万盛籍到重庆市区打工的百领商业部分：招商范围：1，中高大型超市（如新世纪，家乐福等）2，中高档娱乐场所，酒吧，KTV，（如快车道酒廊）3，中档院线（现目前万盛区还没有电影院，考虑到万盛人均消费水平的问题进注一个票价大约在10~20元的中档院线）物业管理：关于物业收费：万盛区楼盘的平局收费标准是6毛至7毛，本项目应以较高水平管理进行收费核定，收费稍高既保证一定的服务管理品质，同时还可以提升物业“身价”，建议物业管理费用在“1元至1.2元左右”社区文化：1，倡导运动，通过组织各项体育活动，推动健康生活方式。2，通过幼儿教育、培训，举办文化艺术活动，推动文化生活方式。※第五部分：竞争对手分析1，江南馨苑（目前万盛最好的楼盘）楼盘地址:万盛区清溪桥24号楼盘类型:小高层住宅（电梯房，也是万盛唯一的电梯房）开发商:重庆鸿荣房地产公司开发体量：2栋单体楼，总面积不详….分析：产品上并无特点，宣传上也未下工夫，仅为满足客户对房屋基本居住需求，卖点“电梯房”2.渝南明珠（在建竞争对手）项目地址：万盛C5地块（与本项目相邻）开发体量：总建面约30万㎡工程进度：平地阶段，已经开设外展场。产品定位：中大型社区形象定位：非常模糊，小区配套以及文化特点的未做宣传户型产品：不详分析：我公司项目的主力竞争对手，施工进度，开发规模，地理位置，都非常相似，但文化和产品的宣传上现在几乎处于放空状态。※第六部分：我门的推广计划！根据对万盛购买市场的分析和主力媒体的调查结合，项目的施工进度，本项目的主要媒体安排为：（备注：第18页附有报媒、短信、活动，推广时间表）一，亮相期开始时间：2008年1月1日（元旦节）至1月20日。1，户外广告：户外广告位置：万盛百货——楼顶广告牌，万盛北路转盘——霓虹灯字牌、楼顶广告牌，万盛汽车站——楼顶广告牌，万盛大道——翻板广告牌。宣传重点：“形象”建立项目三高（高档！高尚！高生活质量！）的品牌形象，品质高度的提