Xxx2008年营销推广方案策划部2008年1月目录一2007年营销推广总结1、07年销售业绩分析2、07年6-12月营销推广分析二2008年营销推广背景1、项目目前所剩房源2、项目所处市场预测3、项目面临的问题及对策三2008年营销推广1、08年月度销售目标2、08年营销推广思路3、08年阶段营销推广详细方案一、2007年营销推广总结1、07年销售业绩分析2007年销售业绩一览表月份红线（万）绿线（万）1月份171.9523188.08262月份319.3485341.30693月份491.7586544.82884月份237.5298260.43845月份407.9603375.13616月份859.3121026.73047月份1096.70651139.18938月份1024.94431241.21989月份632.6778814.740710月份800.2154704.358811月份972.7696897.110612月份700.4586473.23912007销售柱状图140012001000800红线（万）600绿线（万）40020001月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份分析：由图表可以看出，项目从6月份开始月销售业绩均保持在600万以上，整体水平迈上一个新的台阶。原因主要有两方面。一方面，6月份由教师分房事件引发的团购热潮极大的提升了项目的业绩、人气和置业顾问的信心，成为项目的重要转折点。另一方面前期股市的飘红也在一定程度上促动了楼市，增强了大众的理财意识。由此可见，项目销售基本已经进入良性循环，同时市场的商品房意识也有了很大的加强。因此下一步的营销重点集中在三个方面：一是提升项目形象，做品牌，拉升利润空间。二是及时应对市场变化，抵御风险。三是维护业主关系，形成“头羊”效应。2、2007年6-12月营销推广分析项目此段时期主要采取的宣传方式有：宣传单、电视广告、短信、满天飞、条幅、户外广告、宣传车等，其中新拓宽的宣传渠道为座套广告，效果一般。反馈效果较好的为业务员和短信。1）来电分析来电分析业务员1%0%1%朋介1%0%1%2%广告牌2%4%短信1%业主1%路过老客户14%电视待查宣传车2%座套2%网络68%附近置业顾问听说分析：6-12月共来电1768批，平均每月253批，平均每天8批，与去年同期相比有很大提升。由图可知，来电途径较多，比去年有所拓宽，同时也说明各种广告都在发挥作用，其中反馈较好的为业务员和短信，分别占到68%和14%，说明在当地主流媒体不发达的情况下，业务员和短信是促动人气的主要渠道。因此，加强对业务员的培训和管理，将有助于提升来电量和来电质量。其次为待查，占4%，说明各种广告的综合作用较为明显。除此以外，朋介、广告牌、老客户、听说所占比例也较高，因此老客户关系的维护将贯穿项目始终。2）来客分析来客分析业务员短信业主0%0%2%1%0%0%2%1%0%客带客1%0%5%电视0%2%朋介1%老客户1%待查听说0%来过网络广告牌路过附近置业顾问座套84%宣传车知道分析：6-12月来客共计6250批，平均每月893批，平均每天30批。由图可知，业务员是来客的主要途径，占到来客总量的84%。因此加强对业务员的培育和管理，对于提升来客质量具有决定作用。其次是待查和听说，分别占5%、2%，这些来客途径相当模糊，不排除各种广告宣传综合作用促使客户上门。老客户、业主、朋介、客带客共占5%，说明随着项目的逐步成熟，老客户资源将成为我们进一步挖掘的重点，需加强业主关系的维护。二、2008年营销推广背景1、项目目前剩余房源期楼座剩余总数一层二层三层四层五层六层均价总均价1710二期三13#0/60　　　　　　1725二三期均价期14#0/20　　　　　　178415#2/36　　　　2　170916#6(12)　　241725170517#0/6　　　　　　172818#2/60　　　　　2169219#1/48　　　　　1170520#0/36　　　　　　169221#0/36　　　　　　169222#0/48　　　　　　168123#0/48　　　　　　168024#11/36　　　056167925#1/60　　　　　11674四期26#8/48　　　　171704四期均价30#5/36　　　　　5176534#24/482224861704171635#15/48　　　366169627#43/48757888168531#41/487676781744合计　0161318214150159　2、2008年市场环境预测?三足鼎立局势初现端倪随着幸福人家的开盘、环岛二期的推出，三足鼎立的局势已渐渐明朗。地段、价格将成为对比重点，因此区域炒作（教育、生活配套等优势）、价格控制将成为08年本案营销重点。而芙蓉家园将继续走低价路线，对于本项的分流作用仍较为明显，因此对于品质生活观念的植入仍将继续。?旧城改造成为潜在威胁2008年曹县房地产开发仍以旧城改造为主，主要改造片区为政府小区、银安小区（县委正西），面积约400余亩。据悉招商已有初步成果，县府广场的修建则是初步体现。由于改造区域地理位置优势明显，因此，旧城开发项目亦将本项的潜在威胁。?北部发展步伐放缓据悉，北部开发区招商不够顺利，厂房空置率高，政府内部矛盾严重，开发步伐放缓。这对于本案将是一利好因素。3、08年项目重要节点时间工程节点节日节点3月幼儿园开建、二期绿化、景观成形植树节4月三期道路、绿化基本成形菏泽牡丹节5月三期交房劳动节、护士节、母亲节6-7月25、26、30、34、35号楼主体封顶儿童节、端午节、父亲节四期“水景”开建8-10幼儿园竣工奥运会、教师节、国庆节、中秋节11-12月四期景观雏形完成感恩节、冬至、圣诞节4、面临的问题及对策1）三足鼎立的市场争夺08年曹县市场势必形成以环岛花园、幸福人家、罗兰现代城各霸一方的三足鼎立局势。如何迅速抢占市场，占据主动，成为本项08年的重点问题。对策：?放大罗兰的“唯一”项目名称优势劣势幸福人家未来：位居城市发展方向环境：周边分布有污染企业配套：集体供暖风险：期房销售价格：均价1850元左右/平米环岛花园未来：位居城市发展方向环境：周边分布有污染企业配套：集体供暖价格：二期均价1500-1600元/平米罗兰成熟：一、二期入住，北区基本成形价格：均价1716元左右/平米教育：周边分布多所名校环境：周边无污染企业由上表可以清晰地看出，目前针对竞争对手，本项最大的优势是“成熟、教育、环境”，因此08年的推广将以“体验式营销”为主，从优美环境的展示到高尚人文气息的亲身体验，用切身的体会打动客户，提升品牌忠诚度。同时进一步树立项目“高尚人居”形象。?创造罗兰的“唯一”配套、价格、地段等硬件对比很难改变，因此须从软件入手创造差异化，以提升本项的附加值和竞争力。如创建名流会、罗兰月刊、罗兰教育基金等，形成独有的“罗兰文化”，树立差异化高尚形象的同时，提升客户心理价位和业主尊贵感。2）有效客群的深入挖掘随着市场竞争的激烈和项目运作时间的推移，自动来访的高质量客户将逐步减少。因此如何深入挖掘有效客户，提高成功率。对策：?利用大量客户资源，形成“口碑效应”随着项目的热销和不断成熟，大量的客户资源成为我们的有力武器。因此应充分利用此优势资源，通过各种营销活动（客带客、业主联谊、节假日或生日的礼物派送等）以及物业管理的加强维系好业主关系，形成“口碑效应”，从而促动销售。?周边乡镇的继续挖掘周边部分富裕乡镇（如青固集、孙老家、普连集、安菜楼）存在较大的潜力消费群体，主要是当地机关事业单位领导、部分学校教师及外出经商人员，这部分群体有较大的“进城”购房需求，有迫切改善生活环境的愿望。在过去的一年里，我们也已多次下乡镇进行宣传，效果较好，但仍有挖掘的潜力。因此，2008年周边乡镇市场的挖掘仍要继续，但手段将有所改变。★户外广告。为避免人力派单在时间和空间上的局限性，建议在乡镇较繁华地段、进入曹县的出入口设立户外广告牌或是墙体户外广告。★汽车站派单。不定时的去汽车站，到每天开往各乡镇的长途车上派单。?宣传途径继续拓宽，宣传形式不断更新07年增加的车站户外、市中心户外、座套广告都受到了一定的成效，因此08年将继续拓宽宣传途径，如超市购物袋、机票信封广告等，将项目信息进一步渗入市场。在宣传形式上也要不断更新，如异型传单、实用性强的宣传品（年历、课程表、餐巾纸等），提高信息的有效性。3）“疲软期”的关注度维持08年将是本项运作的第三个年头，长期的宣传必将面临市场的“疲软期”。如何保持市场的关注度，持续给市场新鲜感成为08年推广的重点问题。对策：?继续坚持“事件营销在前，促销活动随后”的营销模式结合工程节点、营销节点、社会事件及时地给市场新的刺激，有效维持项目关注度。同时配合促销活动，促动销售。?“成熟、高尚”人文形象的强势推出随着项目运作的逐步成熟，社区形象也散发出不同以往的成熟魅力。因此08年的宣传内容将结合“体验式”营销活动的推出将罗兰全新的社区形象和人文气息推向市场，给人耳目一新的感觉。三2008年营销推广1、08年月度销售目标1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计660万670万760万770万860万780万810万810万820万900万790万770万9400万2、08年营销推广思路2008年罗兰品牌年一提起罗兰，就想起健康、宜人的生活环境一提起罗兰，就想起孩子将拥有最好的教育环境，不用我操心。一提起罗兰，就想起购物的实惠，身为罗兰业主的尊贵感。一提起罗兰，就想起社区生活的丰富和充实，邻