旺府豪庭营销策划报告前言就目前而言,整个成都房地产市场呈现出一片萧条的景象,从2007年10月到现在,整个成都楼市出现回暖的迹象,成交量增加,商品房销售价格逐渐回归理性,2007年成都楼市是辉煌的一年,商品房销售价格直线上涨,CPI更是创下历年来的新高。然而通过国家宏观调控、货币从紧政策的实施,无疑是对成都楼市过热当头一棒,加重了投机者的负担,加强了银行贷款的难度。2008成都楼市面临的是一场空前严峻的考验，这考验来自于市场的自我调控,来自于消费者的持币观望。对大部分的购房者来说,是机遇、还是挑战我们将拭目以待。一、北部新城（城北）--未来超级战场的竞争金牛区、新都区的大部分区域将是北部新城的中心区域，据统计整个北部新城的土地放量将超过万亩，整个新都新城区区域位置是新城区东区最大的战场之一，其中个案的销售竞争，尤其是价格竞争明显白热化，如：万科、交大万通、澳洲置地、新希望、润扬、万佳实业、浙江城建、广东东骏、港基、和信、瑞安等等，竞争不可谓不激烈。08年号称中国房地产业界风向标的万科地产也不得不以调低价格的姿态出现—08青年置业计划。故本案的市场切入将是一个需要细致研究的问题。二、在北部新城（城北）置业完全超出了这一区域的“传统”概念首先，成都的北门多年来给人的第一印象就是脏、乱、差、穷。在这样的区域对客户层较难由经验来判断与把握，或者说，这样的客户层尚需引导，引导的范围涉及整个全域成都。这就是本案主力总价面临的挑战，所以我们应该学会两条腿走路，即销售执行力与推广策略。我们建议，这样特别的个案应该与专业代理商一起探索。第一部分：市场分析一、新都区房地产市场特点1、热点集中新都区借助北部新城规划的政策效应，使整个新都新城区规模楼盘成为重要热点区域，整个北部新城可根据其地理位置划分为几大片区，分别为：大天片区（大丰-天回）、凤凰山片区、新城区等。其中新城区分布在以大件路、新都大道、绕城高速、成绵高速环绕区域内,见下图:新城区内房产项目主推环境、服务、新城、宜居等概念，一改城北脏、乱、差的面貌，新城区吸引了成都市内、大丰、天回、甚至郫县、温江等地客户，其中个别品质大盘平均价格接近6000元/㎡。根据新都区房地产管理局成交数据，港基．翰香府、和信．水沐天城、东骏湖景湾的合同均价都已突破4000元/㎡，万科．双水岸、汉嘉国际社区的合同均价接近5000元/㎡，而润扬．双河鹭岛的合同均价甚至高达5800元/㎡。基本上是整个新都区新城区内热销楼盘中房价最高的（普通住宅）。首先,我们可以把整个新城区划分为外区和内区两部分，中间以电子路来划分，即电子路以西为内区，以东为外区．外区楼盘大部分都是品质大盘，占地面积少则几百亩，多则上千亩(如:保利地产--公园198)。在价格上,以万科．双水岸为代表，售价最高的居然超过了8000元∕㎡（临河洋房），使喜欢环境、讲究生活品味的客户得到满足。其次,新城区交易量居前的楼盘，成交价主要集中在4000-5000元/m2，如东骏湖景湾、交大万通．香洲半岛、港基．翰香府、和信．水沐天城汉嘉国际社区等。其中新都大道旁边育英路上(本项目附近)由瑞安地产开发的御城价格略低，为3750元/㎡，目前推出部分销售过半。2、比价较低与蜀龙大道毗河风景带相比，新都大道两侧（内区）房产整体价格较低，具有价格优势，能承接部分分流下来的客户。蜀龙大道毗河风景带周边（外区）楼盘价格与新都大道（内区）部分楼盘售价相当(万佳．橄榄郡)。因此，外区特别是蜀龙大道毗河风景带的房价走势对整个新城区楼盘价格影响较大。预计０８年新城区内区楼盘将受到外区，如：马超路等地的高档楼盘的新推影响，销售率将有所上扬，拉近目前与外区楼盘的差距。而与大件路交界的老城区部分楼盘由于生活配套完善，价格将受到一定拉动。同时，内区部分高端客户将流向外区。所以塑造品牌楼盘、注入更多的文化、生活理念，才能留住这部分客户。3、内区缺乏品牌楼盘　除外区主打环境、文化品牌的大盘之外，内区仅万佳．橄榄郡依托著名高校西南石油大学，受到热烈追捧，一、二期迅速清盘．三期（公寓）宣传力度不强，减少了想象空间和价格空间。这样，更使新城区环内楼盘缺乏与相临的虹口区楼盘相竞争。4、新都工业园区企业员工购房比例较大新城区及周边区域有许多大型企业、单位，如：成都一汽解放、420厂（成都发动机集团）、前锋厂、512厂（成都成实集团）、成都新都化工股份有限公司、银河创新、中汽成都配件公司、托普数控等等，以及部分知名大学，如：四川音乐学院、西南石油学院等。据相关楼盘的成交客户统计，大型企事业员工购房集中于三房，讲究舒适度，并对房屋使用有不同要求，个性化上与职业特点相一致。因此，部分楼盘针对这些客户推出优惠方案，并在各大企事业进行巡回推展，取得良好效果，并建立了密切的联系。5、后续楼盘乘势而上由于暂时受到房产市场表现疲软，后续供应主要有三个重点：首先，外区毗河版块沿线的万科、交大万通及润扬房产的后续楼盘陆续推出，形成河滨居住区，由于配套、环境等原因，预计平均售价将超过6000元/㎡，估计有极少数顶级豪宅供应，价格能接近万元；其次，外区板块，依托蜀龙大道和马超路，以中高档住宅为主，如：东峻湖景湾、汉嘉国际社区、和信水沐天城等，它们的价格已经超过5000元/㎡；最后，内区后续楼盘供应较集中，主要集中在新都大道周边，现目前万佳橄榄郡三期的公寓和瑞安地产的1号作品--御城，都在此区域中，并且未来在育英路周边等有大规模的中档规模的楼盘陆续推出，估计定价区间在3800--5000元/㎡左右，并已相继动工。综上：本区域未来两年内的竞争将更加惨烈，价格、产品之争将是未来区域的主旋律。而对于本项目我们能在现有的产品下做出什么样的方式（价格）来占领市场，抢得先机是至关重要的。二、区域楼盘对比名称类别总占地总户数总建面总车位建筑类型区域特征万科．双水岸约637亩约2000户350000约1400个多层、小高层、高层、别墅成都为主，新都为辅，少量外地润扬．双河鹭岛220亩1300户160000930个叠拼别墅、多层、小高层成都为主，新都为辅，少量外地交大．香洲半岛330亩1000多户180000约800个别墅、多层、小高层、高层成都客户为主，新都客户为辅丽水金都72亩1205户160000约800个高层新都客户为主，成都客户为辅港基．翰香府600亩3316户4900002315个联排别墅、多层、电梯成都主，新都为辅，少量外地水沐天成228亩1336户228000986个小高层、高层、别墅新都客户为主，成都客户为辅芙蓉名城100亩682户150000702个花园洋房、高层新都客户为主，成都客户为辅东骏湖景湾500亩3600户3300003100个别墅、多层、高层新都客户为主，成都客户为辅汉嘉国际社区340亩2973户5000002410个别墅、多层、小高层、高层新都客户为主，成都客户为辅御城60亩1348户2200001000个高层新都客户为主，成都客户为辅香域中央100亩小高层、高层新都客户为主，成都客户为辅万科．双水岸投资/自住销售均格面积区间总价区间销售率主力面积主力套型主力总价润扬．双河鹭岛10%/90%4300-450070-17030万-120万6%（第6期）120-140套三55万-70万交大．香洲半岛10%/90%520089-29945万-180万40%（2期）110-130套三55万-65万丽水金都15%/85%360088-29030万-150万3%（3期）110-150套三40万-60万港基．翰香府15%-85%330077-15025万-50万50%（2期）95-140套二套三30万-45万水沐天成10%-90%400070-15625万-70万3%（2期）90-120套二套三35万-50万芙蓉名城10%-90%400090-35035万-180万18%100-130套三40万-55万东骏湖景湾15%-85%300068-24520万-100万80%100-150套三30万-50万汉嘉国际社区10%-90%450095-31445万-180万50%120-140套三55万-65万御城10%-90%5000100-23045万-180万60%100-150套三50万-80万香域中央15%-85%375030-20012万-75万50%30-80套一15万-30万5%-95%5500140-37080万-200万1期100%140-200别墅80万-120万1、二房面积对比瑞安地产的御城将沿海房产开发理念移植到内地，设计点式楼、超大楼间距（170米）等特点曾经引起热销，但很快被结合地域市场需求的产品取而代之。2、三房面积对比万科双水岸—城北品质大盘的代表，户型大部分设计了景观露台，受到市场欢迎，但部分临街、面积较大的三房有一定的滞销。后续供应楼盘面积有放大趋势，三房市场竞争将很激烈。3、二房总价对比润扬双河鹭岛高单价、高总价导致其二房总价与部分楼盘三房总价相近，销售受阻，而其它在销楼盘的二房消化速度较快，说明购买二房客户对价格敏感度较高。因此，本案应加大二房数量比例、控制二房面积。4、三房总价对比可见，三房总价在55万元左右的楼盘供应较集中，在销楼盘的部分三房销售放缓。但具有景观、相对位置优势的三房却具有较高的价格弹性，受到市场追捧。第二部分：产品分析一、产品定位：新城区“阳光置业的理想之所”08年的成都楼市，就像成都的气候一样，市场号召力相当的疲软。整个市场显现出一片萧条的景象，再加上宏观调控政策的影响，成都楼市从07年的火爆到08年的冷若冰霜，消费者处处谨小慎微。所以，本案的产品规划和价格将是项目成功的关键。成都风林营销策划有限公司成