[键入文字]浒畔居2008营销策划报告[键入文字]2008/3目录第一部分　安吉别墅市场回顾一、市场概况二、市场供应量分析第二部分　项目特征及市场定位一、项目概况二、项目优劣势分析三、项目卖点提炼四、项目市场定位第三部分　价格策略一、定价原则二、调价策略和分阶段定价方案三、销售折扣说明第四部分　营销推广策略及开盘时机选择一、营销推广策略二、开盘时机选择第五部分广告策略及媒体选择一、浒畔居广告策略二、广告表现策略第六部分营销推广计划1、推广节奏安排2、推广阶段安排附录1：“尊尚会”杂志大纲第一部分　安吉别墅市场回顾一、市场概况（一）、存在问题○起步晚，市场成长畸形安吉房地产起步仅6年，起步时的畸形消费至今还对房产市场带来阵痛和影响。一是2001年起步时以1000元/㎡左右的低廉房价吸引了众多客户并形成集中消费态势；二是多家开发商在10个小区以280-580元/㎡的价格出售土地，搞总价30万左右的别墅“委托代建”，使许多人提早实现了低价的别墅梦。这些情况，使消费需求不均衡地提前释放，大大减少了开发商后续成品销售相对有效的市场份额。○公寓市场类似产品竞争安吉市场上的公寓项目目前呈现出一种现象，部分开发商在规划中打擦边球，开发叠式排屋、复式住宅和花园洋房等，分流了一部分别墅市场的客户，增加了别墅产品的竞争压力，增添了销售难度。○开发量大，市场容量小据资料显示，安吉市场的别墅项目体量正呈现阶梯状增加的趋势，而市场消费能力有限，去化迟缓，很难实现旺销的状态。（二）、发展机遇○改善交通，接轨杭州“十一五”规划内，安吉要在09年实现杭州至长兴高速公路通车，杭州至安吉的路程将缩短至35分钟左右。杭州提出要打破行政区划，将德清、安吉等地列入杭州抱团发展计划。同时安吉将争取连通申嘉湖高速公路延伸段，并对11、12、13省道进行改扩建。交通的改善对于安吉来说，将面临着新的发展机遇，别墅市场也将因此扩大销售面，增加杭州及其他地区的消费群体数量，带动别墅市场活力。○收入增长，消费力提升目前安吉发展经济、招商引资的发展势头迅猛，安吉县政府提出08年进入全国百强县的计划，2011年全县经济总量、财政收入、人均可支配收入等翻一翻。2007年1—9月份，实现社会消费品零售额276865万元，比上年同期增长15.8%。1—9月份，城镇市场消费品零售额11835万元，农村市场消费品零售额19105万元，分别增长17.8%和16.5%，城乡市场呈现协调发展的良好趋势。同时1—9月份，全县住宿餐饮业零售额为34533万元，比去年同期增长19.5%，其中非星级住宿餐饮业零售额为26056万元，增长21.6%，这说明居民的消费观念在逐渐转变，为房地产市场的发展提供强劲的动力。○生态人居环境的持续优化近几年，安吉已取得如生态示范县、人居环境范例奖、平安县、文明县、绿化模范县、园林县城、生态第一县等国家级荣誉，独特的可持续发展的生态人居环境深受市场认可，发展空间巨大。讲求居住环境的别墅类产品，将依托安吉这一高品质生态居住环境平台，增添产品附加值，持续提高产品售价。○价格升值空间明显安吉07年的普通公寓价格约2800元/㎡，低于杭州经济适用房的价格，排屋、双联的价格分别约3200元/㎡、3150元/㎡，接近或者略超杭州经济使用房的价格，单体别墅约4500-5000元/㎡，还不到杭州市中心普通商品房价格的一半。与湖州、德清相比，安吉的房价也有较大的差距。因次从价值规律讲，今后到安吉购房居住和投资置业的人会不断增加，房价提升的空间明显。作为高端物业的别墅类产品将在这一大趋势中获得更多的增值空间.二、市场供应量分析1、体量概况?已交付但未销完的别墅项目项目名安泰紫竹浒畔居汀香其他合计称（一期）体量0.30.40.60.10.21.6（万㎡）?正在开发但已预售的别墅项目项目名称欧海赞成汀香合计体量（万44.34.512.8㎡）?已拿地，准备开发的别墅项目项目名称广都安泰浒畔居紫竹苏嘉合计地理位置消防大凤凰山浒溪河凤凰水云鸿路/队边边边库边边物业类型排屋双排屋双排双联排屋为排屋为联为主、联为主屋为主、主、少量主，部部分单部分单部分单顶级单分单体、体体体体双联占地面积3001202057001001425（亩）体量（万83.67143.537.5㎡）?已拿地，准备开发的临近项目项目名称华都?维多利亚建筑设计当代建筑设计院开发商新华都置业容积率1．52总建筑面积6万多方绿化率26%物业类型多层、小高层建筑状况场地平整阶段影响分析：首先，由于维多利亚项目相对是安吉市多层、小高层住宅项目，对本案销售影响不大；由于维多利亚项目拿地成本比较高，因此可以预测开盘价格将出现新高。对本项目是有利的因素；其次，维多利亚的开发使浒畔居与安吉城连成一片，形成真正意义上的城市别墅，对本案是个利好消息。?直接竞争楼盘最近更新项目名称现代华庭凤栖花园开发商安吉苏嘉置业有限公司安吉安泰房地产开发有限公司总建筑面积25万平米260亩，东区140亩物业类型商铺联排、别墅别墅排屋价格（元/平商铺均价4000元/平米，其他价160万左右一套3200方米）格未出主力户型户型面积未出西区别墅售磬，253销售状况六号地块6、7月份动工内部双联处于施东区即将推出，工阶段，尚未开现处于建筑施盘工阶段项目名称茗仕雅墅紫竹山庄开发商温州市瓯海房地产开发总公司安安吉紫竹置业有限公司浙江华都吉分公司房产开发有限公司总建筑面积4.99万平米（共77幢，单体21202亩（其中三期有40171平方米），幢；双联56幢）共245幢独立别墅；三期建筑面积达18000余平方米，共52幢别墅；物业类型单体/双联独立别墅价格（元/平4200左右（双联115-126万；单160-180万方米）体160-260万）主力户型双联：250-280平方米单体：大户型：350方以上345-413平方米销售状况/建销售速度慢，基本销售40%左右，三期只剩余一套，价格160万，内部筑进程价格有一定上涨；现处于外立面进行道路施工，楼盘基本宣告售罄。施工阶段，4月份进行园区绿化施工，10月份交房，销售部可享受9.7折优惠.分析：总体存量分析：由于新盘尚未开出，目前区域内与本案直接竞争的别墅项目的存量约100套左右，并且在售体量只为存量的1/2，因此从市场现存体量有限，因此，从市场供求关系的角度分析，本案将有一个价格的提升空间。价格变化分析：目前，安吉别墅、排屋项目在整个市场上约来约成为稀缺产品，因此每个楼盘价格都不同程度的上涨，据凤栖花园销售人员介绍，西区排屋及正在施工阶段的东区都将有2%左右的价格上涨。因此可以预测业内人士看好安吉市场。未来竞争分析：由于有近40万方的别墅、排屋的尚待开发，可以预测未来3-5年内，安吉别墅市场将出现井喷式的供应，因此站在尽量降低风险的角度上，本案应适当加快销售速度，减少销售周期。第二部分　项目特征及市场定位一、项目概况浒畔居坐落于中国竹乡浙江安吉城区内。安吉县浒溪生态园区内，北靠11省道，南临胜利路，东倚浒溪，距县客运中心500米，离县行政中心不到1000米，交通便捷，地势平坦，水资源丰富，自然环境优越。项目总用地面积约为168694平方米。二、项目优劣势分析１、优势分析1）国土资源部停止别墅类用地的审批，以后别墅项目越来越少，必将是“物以稀为贵”2)《物权法》的出台，实现了购买别墅从选择建筑到真正“置地”的转变，从而大大提升了别墅的升值空间，专家们预言，2007年将是“别墅价值回归年”，别墅土地价值将得到重估。3)经过前两年宏观调控，受到压抑的购买客户的刚性需求因为种种原因慢慢得到释放。4）安吉被评为中国第一个生态示范县，获得国家人居环境范例奖，随着知名度的提高，越来越多的人会到那做亲、度假、居住、养老。5)安吉政府提出的“融入杭州，接轨上海”的发展政策，杭长高速公路若在09年建成通车后，两地只需35分钟，这们也会吸引一部分杭州客户购买安吉房产。6)距县城近郊，闹中取静，交通便利，工作生活两不误，具有城中别墅的优势。7)建筑风格独特，欧式造型与浒溪自然环境及40米绿带景观有机结合，形成人与自然的和谐统一，成为受人欢迎的三大亮点、卖点。8)安吉规划正向西扩展，有利于本项目价值的大大提升。9)新增区内部分水系与小品，增加了灵气，提高了环境与绿化档次。２、劣势分析1)因受宏观调控影响，尚有部分更改需求客户持币观望、等待，不肯下单。2)杭长高速公路通车时间未定，现到安吉沿途限速，交通不便，时空距离较远。3)项目品牌度不够，形象推广不足。4)本项目容积率与汀香别墅等高档楼盘相比，相对较高，加上非山地别墅，客户接受度也有影响。5)安吉县城人口有限加上本地同类物业开发较多，竞争必然激烈。6)项目东南角的城西变电所和沿机场路的高压网线必然对项目的销售造成很大的难度。7)户型面积相对偏大，特别是排屋面积扣除2.2米以下（不办产权）的库房后。面积达到225-243㎡,双联达到265-297㎡,总价偏高不得销售。8)为提高绿地面积，道路构架布置不尽合理，两排别墅之间并用一条道路，致使许多别墅朝南没有进出口。不符合当地风俗习惯，也显不出别墅主人的大气与派头。9)分期开发交付后，后期开发的房屋土地办证出让年限相应减少，对客户的心理会造成一定的影响。优劣势对应策略：发挥优势，扬长避短，是本案关键的制胜之策。本案西区的营销推广工作，除了对楼盘本身品质的提高外，着重提升项目的形象，抓住机会，规避威胁，力争把本案打造成安吉高品质别墅居住区。创新营销手法，在营销策略上进行有针对性的调整，做到有效、实效营销。三、项目卖点提炼1、中国竹乡的优质自然景观：本案位于国家竹乡——浙江安吉，区域内一切优质景观资源均