[键入文字]绿荫深处有人家静安花园JINGANGARDEN营销推广策略提案[键入文字]静安花园营销推广方案第一部分：济南房地产市场简析一、济南楼市：机遇与风险并存2007年岁末，济南房地产在深广沪楼价纷纷“跳水”的状况下呈现出颇为诡异的局面，表面波澜不惊，其实在市场中已经存在了开发商与置业者的内在博弈，东南西北部各大楼盘既有“捂盘惜售”囤积居奇，也有“免费排号”狂揽客户。诚基中心在寒冷的十一月开盘发售，火热的销售局面似乎给单调的冬日带来一丝暖意，但是后继而来的众多开发商在新的2008年是否依然如此风光还不能预测：在即将到来的2008年，济南楼市将呈现机遇与风险并存局面。机遇：1、山东地区强劲的经济发展趋势带动房地产市场依然坚挺。2007年高涨的房价似乎还没有超越人们的心理预期，从济南到各地市住宅市场均一片红火，随着经济的发展、城市化水平的提高，房地产商们相信在山东这样的好日子还要持续三到五年。济南作为山东的省会，经济快速发展，房地产刚性需求持久。从市场反应来看，房价仍有上升潜力。2、外来大开发商看好济南纷纷在济南安营扎寨世茂、保利、海尔绿城、海信、恒大、天鸿、新世界等开发巨头2007年或大张旗鼓或低调潜入济南市场，在济南各个区域部下战略棋局，加上本地开发商如浪潮、黄金、中齐等也不甘示弱争相拿地，战火硝烟已经开始弥漫，东部奥体中心、北部天桥区、西部腊山片区成为各路兵家竞相觊觎之地。一方面：可以看出济南市场存在巨大的潜力，这是开发商们的集体判断；另一方面：2008年的竞争惨烈程度将达到最为惨烈的高峰。对于开发商和购房者来说，这都是一个矛盾。潜力释放——价格上涨；竞争惨烈——价格下降。但是从现在来看更像一个机遇。3、2020年济南将成为一个拥有840万人口的特大城市济南城市化进程加快，2009年全运会、天桥区改造提速、京沪高铁途经济南……，一系列的城市规划部署所展示的宏大图景正在变为现实，济南的城市化道路日益加快。2007年12月根据建设部审查意见，济南市规划中“关于黄河中下游地区跨省际的中心城市”的城市性质定位，调整为“环渤海地区南翼和黄河中下游地区的中心城市”。在城市规模方面，确定到2020年全市人口达到840万人，城镇总人口达到670万人，市区城镇人口480万人。强劲的经济发展力量不断聚集精英人群、城市功能的扩张，作为省会城市，济南将聚集更多的人口，购房需求持续递增。4、济南楼市刚性需求明显济南城市的运营向来是稳步的，城市的扩张发展循序渐进。与国内同类城市相比，济南“招拍挂”产生的土地收益金明显处于下风，这从众多地产大鳄纷纷登陆省城并接连拿地可以真实地感觉到，在他们看来济南这个城市的土地价值潜力还相当可观。而济南的开发商同样深受山东特有地域文化的熏陶，没有像“特线”城市的开发商那样“生猛”，楼市市值始终保持在一个合理的增幅区间。有限的资金实力让开发商根本没有心情捂盘哄抬房价，更没有可能大把囤地5000多的单位市值别说比起深圳近20000的高位、就是与同类城市相比也相去甚远。如此市场状况应该吸引众多投资资金才对，然而济南楼市所表现出来的需求刚性着实让人羡慕，就在全国楼市疯涨之后骤然转身陷入观望，深圳、上海、广州等多个城市楼市成交量持续萎缩之际，济南楼市依然热火朝天，销售势头不减，多个楼盘出现无房可售局面。风险：1、“拐点论”越传越凶2007年，相信很多的人都感受到了泉城济南房价的“速度之美”，也有很多人在捶胸顿足，“痛恨”自己没有及早买房子，还有一部分人则在继续“挺”着，用自己单薄的力量抗衡着硬朗的房地产市场。毋庸置疑，房价的快速上涨，是由多种因素综合作用而成，比如购房者的追涨心理，比如银行的卑躬屈膝行为。在2008年，如果这些因素减弱一些，情况会发生怎样的变化不得而知。2、购房者不再追涨回归理性购房者也就是济南楼市“刚性需求”的制造者，在房价一路高涨的情形下无疑起到了主导作用。但是这样的需求也是存在泡沫的。正是由于购房者无节制的购房欲望，才在一定程度上导致了楼市的火爆。如果这种需求中有30%的人并非非买房或者需要即时买房不可，那情况就大不一样了。冯仑说：未婚女青年推动了房价上涨，这话虽然好笑，但这也从侧面道出了“需求存在虚假性”的一个理由。如果刚性购房者在全国楼市的“跌”声保持住观望状态，后果可想而知3、银行变脸：银根紧缩，利率上调，打击炒房银行之于房价上涨的作用，很多人认为银行是“推动房价上涨的刽子手”，事实证明，很多开发商都会有一种高高在上的优越感，这种优越感有一部分就是银行提供的。纵观房市，追着赶着给开发企业送贷款很普遍。而今银行变脸了央行几次调整储备金率，上调房贷利率，限制购置第二套房，银根紧缩的政策尚没有放松的趋势，买房人的热情已经减退至一个新低的水平。4、经适房、廉租房逐步扩大范围未来3年，济南市将投入10.61亿元，解决市区6万余户低收入住房困难家庭的住房问题。其中，将建设经济适用住房210万平方米，约3万套；筹集廉租住房约7.5万平方米，1500套，济南市住房保障工作将全面提速。《济南市解决城市低收入家庭住房困难发展规划和年度计划(2008年-2010年)》中到2010年，将力争实现城市低收入家庭人均住房面积达到城市平均住房面积的60%以上，基本拥有或租住一套建筑面积60平方米左右的成套住宅。房地产市场如果缺少了需求与资金的撬动，结局唯有降价，万科开启了主动降价的独舞，王石本人都在说，“房市快要出问题了”，建议三四年后再买房。至于万科的“独舞”能否演变成国内开发商的“群舞”，目前尚无法判断。抓住机遇，规避风险策略：快速启动，在2008年上半年实现销售精准营销，找准客户群，快速完成销售价格合理，专业化营销队伍高调入市，塑造品牌，提升价值二、11月济南住宅市场月度动态1.1新增供应量2007年11月份济南新增住宅供应量少，仅有位于南部的泉景天沅鸿园这一住宅项目开盘，新增供应量为2.5万平米，环比上月下降28.5%。西部、东部及北部均无新增供应。该新增楼盘以90平米两室两厅为主力户型。1.2销售价格变化济南住宅整体价格持续快速上涨，达5361元/平米，较上月增长1.99%注：1、样本楼盘的价格仅为市场调研所得对外报价，各区域均价是根据建筑面积加权所得；2、样本选择的原则是市区范围内，证件齐全、具备一定影响力，并且规模在2万平方米以上，销售率在80%以下的楼盘。样本楼盘如下：重汽翡翠郡、天建天和园、巴黎花园、莱茵小镇小高层、锦绣泉城、东领鉴筑、白金翰宫、鲁能领秀城、京鲁山庄、外海蝶泉山庄、外海现代中央花园、阳光110、中润世纪广场、三箭如意苑、中天汇丽华城、海右重华、黄金时代、盛世花城、泉城花园、碧水尚景、群盛华城、会展香格里拉、港澳花园、彩石山庄、中建文化城。11月份济南住宅整体均价持续上涨，为5361元/平米，本月价格的上涨原因在于供应量的减小及在售项目价格的上涨，如在售项目盛世花城、港澳花园、锦绣泉城等项目价格的大幅上调，本月销售价格较上月环比上涨1.99%。南部区域售价最高，且增幅最大11月份济南住宅市场在售楼盘数量较少，新增供应匮乏，各区域在售楼盘纷纷上调售价，本月各区域销售价格增幅均较大，其中南部价格涨幅最大，主要因为鲁能领秀城、京鲁山庄、外海蝶泉山庄等在售楼盘的较大幅度涨价，使该区域住宅售价月增幅达3.68%。历下区价格最高，市中区价格增长幅度最大历下区位于济南市的中南部，这里是中高档盘的聚集地，其价格始终处于各行政区的最高位，11月份历下区住宅均价为6228/平米，但因本区域新盘较少，在售楼盘已接近尾盘或处于封盘状态，价格浮动较小；市中区位于济南的中南部，风景优美，该区域内鲁能领秀城、外海蝶泉山庄等楼盘价格的不断上涨使本月市中区的价格幅度最大，为3.65%。从刚刚过去的十一月的统计数据来看，我们对济南楼市的担心还是多余的，但是“防患于未然”始终是应当的，对于静安花园来说，我们仍然应当放在大局观下来思考项目的运作：静安花园规模小位于天桥区师范路，区位优势并不明显小区内部配套尚不完善塔楼建筑，部分户型过大这些先天的劣势在“刚性需求”旺盛的市场大环境下如何能过“速战速决”是我们应当把握市场机遇来探求的。知己知彼，百战不殆。首先我们还应当了解天桥片区的市场情况：第二部分天桥片区房地产市场简析一、“新天桥”前景1、旧城改造工程拉开“新天桥”序幕天桥区是济南市的中心城区之一，位于市区北部，横跨黄河两岸，总面积259平方公里，其中城区面积73平方公里。辖13个街道办事处和2个镇(大桥镇桑梓店镇)，总人口51万，其中城区居民43万，农村人口8万。近四年全区国民生产总值年均递增14.5%，2006年，完成生产总值134.8亿元，增长14.8%。天桥区既是济南市的老城区，棚户区多，又是老工业区，需腾笼换业的企业多，闲置厂房多，有大面积的城乡结合部，可供开发的地块之多，为其他城区所不能及。并且这些地块地理位置优越，发展前景良好，升值潜力巨大。天桥区的美好投资前景吸引了众多有实力的房地产开发商。2007年3月天桥区第一批房地产项目招商推介会推出需要改造建设的31个地块，推介会受到了众多开发商的欢迎，多家当场签订意向书。标志着天桥区的旧城改造工程真正拉开了序幕。去年济南市确立了“四沿”(沿经十路、沿铁路线、沿小清河、沿黄河)发展规划，天桥区就占到了三沿。已经完成的明湖北路、西路和济泺路综合整治工程和正在进行的北园大街、小清河整治工程为天桥区的房地产发展奠定了基础，天桥区的房地产开工面积逐年递增，建设规模不断扩大，建筑品质和小区档次不断提高，涌现出了一大批具有代表性的房地产项目：巴黎花园、重汽翡翠郡、金色阳光花园、泉星小区、齐鲁花园等，这些项目的建成大