湖滨假日·YOHO营销推广方案深圳道一地产顾问有限公司2008年06月23日第二部分：项目营销执行1.项目入市时机1.入市前需准备的条件A.C地块宣传物料（折页）准备到位B.C地块工地围墙包装完成C.户型模型准备到位D.考虑项目整体推售节奏及工程进度，项目自入市推广至开盘发售，集中推广是时间不宜超过2个月2.入市时机选择考虑到项目工程进度上，以及天气情况，6、7、8月天气较为炎热，不利于项目开盘热销，因此，建议项目在9月初开盘，初步拟定2008年9月06日（六）开盘。考虑到项目营销推广的持续性（目前项目媒体推广已经开始的广开始），在尽可能降低营销推广费用的基础上，建议6、7、8月份选择推广成本相对较低、推广周期长的媒体方式，进行项目开盘前造势、预热。3.项目入市切入点A.以鲜明的主题定位，清晰的市场高品质形象为切入点。湖滨区·投资型酒店式商务公寓B.以蠡湖湖畔优美的、自然的居住环境为切入点30万元起，在蠡湖安个家吧！C.湖滨路旅游休闲商业街的优美的景观和完善的商业配套“湖滨假日”风情商业街上盖酒店式公寓风情街上的YOHO工作家D.投资升值为补充切入点6500元/平米起，宜商宜住，抢占滨湖投资升值宝地。2.推售策略采用分层推售的方法。根据市场情况，确定销售节奏，并对可售房源进行销控，分层推出。每个销售阶段产品合理搭配，保持热卖的持续性和供给的稀缺性。销控是灵活的，应根据时间进程、市场变化、客户需求等诸多因素随时调整，以达到销售成功为目的。1.较差位置的小户型在价低时消化，总体原则为“由下往上推”，即先推较低楼层产品，后期推出高楼层产品，但需保证推出的每一批都有好位置的小户型销售，每一次推盘都能形成抢铺热潮2.考虑到项目本身为商业性质用地，在销售对居住类产品与办公类产品不做严格区分，即居住类产品与办公类产品同时推售，同时积累客户。3.预留空间，适当的时候进行调价，制造涨价、升值的热销气氛。3.重要时间节点规划1.2008年06月1日―――――――项目前期形象广告出街2.2008年08月02日（六）――――项目产品说明会3.2008年08月09日（六）――――项目首批房源VIP认筹开始4.2008年09月06日（日）――――项目首批房源解筹（开盘），公开发售5.2008年10月中旬―――――――项目第二批房源认筹6.2008年11月中旬――――――项目第二批房源解筹4.销售阶段性划分销售工作采取分期推盘的策略，客户积累与工程进度紧密结合，部署推盘节奏、销售策略等工作，分阶段完成既定的销售任务，最终达到理想的销售业绩。项目整体销售阶段分两期推售，2008年上半年与下半年各推售一期，各个阶段细分为导入期、一期开盘强销期、二期蓄客期、二期开盘强销期、扫尾期五个阶段。第一期作为启动期，计划9月初推售；二期计划于11月份正式销售。根据以上划分的销售阶段，制定各阶段营销目标。1.项目形象导入期此阶段通过大力度推广组合集中投放，前期树立项目形象，引起目标客群兴趣与期待，积累大量有效客户，为开盘做准备。A.持续时间段2008年6月1日－2008年08月01日B.推广主题?湖滨街·投资型酒店式商务公寓?世界的湖滨，我的YOHOC.核心营销策略?概念营销、感性媒体诉求为主线，树立项目市场形象D.主要工作内容?项目产品说明会筹备?项目价格初步定位E.媒体通路形象导入期媒体推广目的，以提高项目知名度和树立市场形象为主，因此在媒体通路选择上，前阶段应选择覆盖面广、收视人群多、成本低、持续时间长的媒体；后期为配合项目认筹活动，适当选择报纸等实效性强的媒体形式。因此，建议选择以下媒体：?无锡移动电视：持续6个月以上?网络广告：热点楼盘公布，新闻类软文炒作?江南晚报（认筹活动开始前2周）：半版＋软文，每周一期2.首批房源开盘蓄势期作为本案启动期，进行持续全方位营销推广，制造强势登场气势，以集中覆盖式广告宣传方式，深化项目概念，在最短时间完成本案市场地位的塑造，在核心目标客群中实现产品知名度、产品形象及核心卖点广泛关注与认知，积聚人气，为后期实现开盘热销达好基础。A.持续时间段2008年8月02日－2008年9月05日B.推广主题?世界的湖滨，我的YOHO?湖滨假日风情商业街上盖酒店式公寓/在湖滨假日YOHO，轻松生活?在蠡湖安个家C.核心营销策略?项目产品说明会?项目认筹活动D.主要工作内容?产品说明会活动工作?项目认筹工作?开盘前准备工作?价格表制定E.媒体通路项目开盘蓄势期媒体推广目的在于：深化项目概念，使客户认可本项目，因此在媒体通路选择上，应选择强势品牌媒体及针对目标客户受众媒体，建议选择以下主要媒体：?无锡日报：半版，每隔一周一期?江南晚报:半版，每周一期?网络广告：热点楼盘公布，新闻类软文炒作F.销售目标全面展开项目认筹工作3.首批房源强销期项目强销期媒体诉求更加注重宣传推广项目实质性卖点，比如投资回报、物业配套、物业管理A.持续时间段2008年9月06日－2008年10月B.推广主题世界的湖滨，我的YOHO风情街上的YOHO工作家30万元起，投资一座城市的未来湖滨假日YOHO，宜商宜住湖滨假日风情商业街上盖物业，商业配套齐全，环境优美5A智能化系统，定造一个安全、自由的私密空间量身品牌物业管理公司管理，24小时星级酒店贴身服务奢华商务（会员制）会所，享受尊贵生活品质星级酒店大堂高级精装修（配品牌橱具、洁具）；C.核心营销策略改阶段主要以事件为主，通过事件营销，保障项目持续火爆热销。?项目认筹（开盘）?创意市集活动?成立“湖滨假日”YOHO人公会，集中开展公会活动?举办“湖滨假日”YOHO沙龙D.主要工作内容?项目开盘工作?创意市集活动?YOHO公会成立?二批房源认筹准备E.媒体通路该阶段媒体通路选择上注重有机结合，即需要一至两个覆盖面广的媒体进行长期性品牌、形象宣传，也需要目标客户针对性强的媒体进行营销宣传，达成项目销售目的，建议选择媒体如下：?无锡电视台：15秒广告，每隔一天推广，持续一个月?无锡移动电视：持续6个月，覆盖面广，有利于项目知名度提升?手机短信、DM直邮：针对性强，有利于直接锁定目标客户推广宣传?江南晚报：半版，针对活动及重要销售信息，刊登发布广告F.销售目标强销期应达到集中快速去化的要求，因此销售率需达到推盘量的80%，以此奠定本案市场地位，为后期销售打下坚实基础。4.二批蓄客期二批销售是完成年度销售目标的重要组成部分。以集中覆盖式广告宣传方式，进行新一轮市场轰炸，制造市场热度，为二批开盘作准备。5.二批开盘强销期本案另一个重要销售节点，需要集中快速去化推售房源。销售期内销售率应达到当期推盘量的80%。6.扫尾期此阶段是冲刺本案销售目标的最后阶段，具体推广计划，应根据销售实际情况配合制定。销售目标为综合销售率达到85%以上。5.湖滨假日C地块工作时间表时间工作内容阶段性核心营销活动开始截止第一阶段项目前期工作一、户型模型制作2008.06.012008.07.30二、样板房、大厅装修公司选定1、样板房、大厅装修公司选定2、样板房、大厅设计方案定稿3、样板房、大厅包装完成2008.082008.09.05三、宣传折页/楼书1、文案2008.06.012008.06.282、设计2008.05.292008.06.303、印刷到位2008.07.012008.07.20四、售楼处现场再包装（工地围墙包装/楼体2008.07.062008.07.30条幅/导示牌/户外广告牌等）第二阶段项目销售准备期五、项目产品说明会2008.08.02A.蓄势期，以主题1、方案确定2008.07.012008.07.202、工作执行2008.07.012008.07.30概念引导为主。六、认筹阶段销售资料B.推广主题：1、价格定位2008.07.012008.07.30项目主题定位2、认筹相关法律文件2008.07.012008.07.30卖点阐述（VIP卡、认筹需知等）七、销售培训C.推广活动：1、培训整理定稿2008.07.012008.07.10项目产品说明会2、销售人员培训2008.07.112008.07.15第三阶段项目公开发售期一、项目认筹开始2008.08.09二、开盘准备资料1、销售文件2008.07.112008.07.14（认购须知、认购协议书等）2、价格表制定2008.07.112008.07.283、开盘方案确定2008.07.112008.07.20三、开盘信息发布2008.07.112008.08.02四、公开发售活动（开盘）2008.09.06开盘活动6.项目媒体计划1.媒体推广费用预算住宅总销售面积为23850平米，暂参考精装修销售最低均价8000元/㎡，总销售金额为人民币1.9亿元。项目销售总额约1.9亿元，按2.5%的比例计算，项目总推广费用为475万元。2.推广费用的分配A.各事项推广费用分配按事项，对推广费用进行以下分配：费用名称比例计划投入（万元）媒体广告预算50%237.5样板间费用15%71.25活动费用20%95销售中心及参观通道包装5%23.75销售道具费用预算5%23.75其它5%23.75总计100%475说明：以上建议的费用比例为示意方向性建议，待详细推广计划确定后，根据本案实际情况另行计算。B.按销售阶段推广费用分配本案的整体销售期短，因此要在预热和开盘强销期重点投入；第一期销售作为启动期，承担着项目形象树立、制造市场热度的任务，因此建议占总推广费用的60%。二期与一期销售间隔周期较长，虽然市场印象已经确立，但是在房地产市场旺季中如何抢占市场份额，强势推广同样必不可少，因此建议占总推广费用的35%，持续销售期主要依靠