[键入文字]嘉宇·盛世华章[4-6月份营销推广计划][开发商]湖南省新康桥地产开发有限公司[策划机构]上海鉴略地产顾问机构[日期]2008/3[键入文字]嘉宇·盛世华章︱4-6月份营销推广计划一、营销推广目标[1]。首批开盘销售目标?预推房源量：一期首批将推A1、A2、A3栋共计物业181套，其中有161套两房、（面积区间在90-93㎡）；20套三房（面积区间128-130㎡）；以90平米左右的两房户型为主。?完成目标：按销售任务2个月时间为节点完成本次所推物业75％－80％的销售计划，我们需要销售完150套左右房源。?完成条件分析：?根据市场的来访成交率的普遍规律，成交客户为意向客户的1/3，如果要实现150套房源的销售指标，则需要积累意向客户约450个（普卡450张，金卡150张）即：意向普卡办理客户量必须达到450个左右。?按照案场销售情况的规律，案场来访客户达成购房意向的人数比例普遍为1：5左右（此比例较高），那么如果要实现积累意向客户450个，则必须实现来访客户人数需达到2250人左右。即：销售案场到访客户为2250人次左右。?销售节点计划：普卡累积到450张，开始通知客户升级金卡，金卡发放到150张左右。?开盘时间：根据计划初步拟定项目一期一批开盘时间为5月18号[2]。初步建立项目市场影响力目前市场广告面广、数目繁多，简单的、零散的广告投放很难在消费者心中形成深刻的印象，市场反应会不大。项目在前一阶段虽然投放了部分广告，由于力度较小没有形成最佳的市场反应。其主要原因是缺乏明确的广告策略，为了进一步建立市场影响力，我们必需采用集中式的广告投放策略，即：广告大量出现在某一段时间点，强烈冲击市场。集中式广告投放可以产生较高的信息到达率，同时也为项目的开盘造势，在一段时间内形成较高的广告强度。二、营销问题点[一]。项目目前蓄客量不足根据市场的来访成交率的普遍规律，成交客户为意向客户的1/3，如果要实现本次开盘181套物业的销售指标，至少需要积累意向客户约500人左右。截至到今天来访客户量才148人，意向办理普卡91张（无需交纳任何费用），因此远远达不到开盘销售蓄客的要求。[二]。现场包装氛围影响力不足现场包装整体感不强，档次不高、售楼部整个包装档次没有提升上来，现场环境较差。因此对前期蓄客产生了不利影响，而周边的竞争对手冲击力强大，项目现场包装难以让客户对本项目产生深刻印象，无从给项目形象加分，造成现阶段的营销工作处于被动的状态之中。[三]。市场整体环境影响受市场整体环境的影响，目前市场整体还持有较为浓厚的观望氛围，购房者更理性、更冷静。区域竞争项目动态简述：蓄客方面：随着天气的转暖和返乡置业人群的增多，改善居住环境及新婚购房的需求目前市场迹象呈现一种理性回归的趋势，客户到场来访量较春节前明显增多，周边竞争项目茂华、三江、新城新世界目前每天来访客户呈现理性回归。价格方面：板块价格呈下降趋势，区域周边几大在售楼盘价格均有所变相性的下调或打出优惠措施，本区大多为大户型产品，同质化相对严重。新城新世界目前二批均价5200元/㎡相对于一批5400元/㎡价格降低了200元。万科西街花园直接降价热销。推广方面：新城新世界目前打出了特价9万首付轻松住兩房优惠，例外在3月15日至4月13日期间成交客户可享受加送5重礼金赠送，本次仅限200套物业产品。茂华、三江目前无销售措施，所售户型为三、四房。[四]。交通条件影响项目距离市中心较远，长沙大道的改扩建，主要受到交通条件的制约，客户难以到达项目售楼中心，从而消减了意向客户来访量。三、营销推广策略[一]。拓展营销渠道，主动出击目前项目在市场知名度仍不高，再加之长沙大道的改扩建导致现场来访量较少，严重影响了蓄客标准及销售目标，如何才能避免客观原因给项目带来的不利因素，我们首先必需在项目开盘之间主动出击攻战战略，加大力度展开“走出去，迎进来”推拉双线并行的推广策略，以解决客户与售楼员不能“谋面”的尴尬。[二]。营销现场强化包装为了进一步让意向客户对项目产生信心，第一印象尤为重要，现场包装需营造一种浓厚的销售氛围，针对这些问题我们需要对以下几个方面进行包装：序号项目名称要求1工地围墙需重新更换，画面以文字为主，打产品信息2前坪包装靠沙湾路可用景观盆栽围合起来，形成统一整体性3前坪导旗更换4前坪停车场铺平、拓长和加宽5售楼处营销中心需加上“嘉宇·盛世华章营销中心”全称6楼体沿长沙大道东西向两侧需在楼体上安装发光字，文字以LOGO和电话号码[三]。开展公关推广活动，快速建立市场关注度，营造持续销售热度客户对我们项目的认知度不够高，从目前宣传反馈看，客户对项目的整体情况了解不够，处于模糊认知阶段。再加之长沙大道的改建，受到交通条件的限制，综合以上原因我们建议可以脱离售楼部，在市内开展相关的公关推广活动，销售员配合现场进行销讲，通过现场活动调动客户的积极性，主动将客户迎接到售楼部，营造一种浓厚的营销氛围。同时通过公关活动，借机与目标客户群保持亲密接触，使得我们能够更加清楚地了解潜在客户的购买动机和心理。[四]。合理制定价格策略，应对逆市目前市场竞争中，价格是影响成交最重要因素。区域内同质化物业产品严重，项目还没正式对外销售，目前市场处在一个较低迷时期无论从长沙整体市场考虑还是区域竞争环境出发，项目销售面临的竞争压力大。低开高走，先树立项目在市场的知名度，同时可以增添其它的附加指标加深项目在市场的关注度。如今客户可选择的余地越来越大，价格是在本区域最有效的竞争利器，三江花中城便是例子。四、营销推广计划1、营销节点安排前期阶段大致可以分为三个节点：时间内容目的4/1整体推广启动阶段建立市场影响力、提高项目知名度4/26房交会展强势亮相、5/18开盘庆典正式销售2、营销活动主题“2008，盛世中国年！”3、营销推广阶段性计划[一]现场包装启动快速启动现场包装问题，加深来访客户对项目信心。[二]SP活动展开：?市中心针对性地点巡展地点安排：东塘友谊商店、五一广场平和堂、芙蓉广场家乐福门口、顺天财富写字楼、运达喜来登广场、贺龙体育馆、万家丽建材广场时间安排：活动为期两周，周一至周五可选在上班人员集中地点周末两天主要以人流量大的商场门口做宣传。活动物料：看房车、项目宣传物料、形象展板、话筒、音响、宣传座椅人员安排：2-3名销售员，现场讲解、发送项目DM单活动费用：约2万?盛世华章复兴中式餐饮联合行动活动内容：凡是持有盛世华章普卡客户，在与盛世华章联合的中式餐饮店内均享有6折优惠，（新城市VIP仅具有8.8折优惠，另外2.8折有盛世华章返补餐饮店），餐饮店需为盛世华章提供资料展示架、温馨提示及顾客免费阅读盛世华章资料等服务，以便实现双赢。?媒体看房团：项目可参加由“0731fdc”网上报名组织的“看房团”活动。该活动可为本项目带来集中且意向明确的客户群，同时也可通过广泛的口碑传播达到项目的推广效果。[三]春季房交会：一、活动目的本次房交会旨在通过系列新颖活动与展示表现力将项目推向市场宣扬项目是新中式高层楼盘形象，一方面通过公关活动吸引人气收集意向客户真实资料，另一方面通过促销金卡,消化内部认购房源,为下阶段项目开盘打下良好基础。二、活动时间、地点时间：2008年4月29日—5月2日(四天)地点：长沙红星国际会展中心三、本次房交会的宣传主题2008，盛世中国年！四、布展设计1、风格本项目是新中式高层住宅，属于中高档次；本次推盘物业户型面积集中在90-93㎡的两房，配有少量128-130㎡的三房，总价不高，门槛较低，很适合长沙整体消费群；项目规模大，新中式的皇家园林、尊贵的私家物业配套，是一个物超所值的特色楼盘，因此在展位设计要充分结合本项目新中式特点以及客户的需求特征，从视觉上最大限度地将它的皇家气度完美的展现出来。我们的基本风格为：高贵、典雅、新中式主义、别具一格。在展位设计上以尊贵的黄、红两色为主，并在局部点缀传统建筑元素，以突出本案特色。2、布置功能分区：洽谈区、宣传资料发放台、公关活动区（服装、礼品、书画、湘绣）、模型区、项目宣传板展示区、资料（单页、户型图、手提袋）存放区、饮水机等等。根据最后拍到的展位大小再行议定五、房交会期间客户蓄积活动1.活动主题：华彩中国！2.活动目的：本案此次参加房交会旨了解潜在客户的购买需求和动机、收集意向客户资源，同时扩大项目影响力。3.活动时间：2008年4月29日-5月2日四天4.活动地点：房交会盛世华章展位及盛世华章营销中心5.活动具体操作方式：意向客户在对项目充分了解后，向销售人员提供本人有效身份证明复印件、缴纳3万元诚意金，填写《嘉宇会入会申请单》直接成为嘉宇会金卡会员，尊有享受嘉宇会一切购房优惠政策及活动参与权，同时现场可获赠精美礼品一份。6.礼品建议：湘绣六、公关活动时间293019:30-11:30汉服服装唐朝服装现场书画表演表演14:00-16:30湘绣展示湘绣展示湘绣展示七、辅助活动：?现场派送礼品：金牌形状的巧克力?活动时间：房交会期间，根据现场需要来确定具体时间。八、活动费用：费用（万事项备注元）展位费用10需要4个展位来展示本次活动布展费用12公关活动及服装、书画、湘绣、主持人费用3主持人费用礼品0.6湘绣、金牌形状的巧克力、其它礼品不可预计费2用总计27.6[四]开盘庆典活动一．活动目的[1]借项目开盘这一市场销售的契机，全面出击，有效积蓄大量客户信息资源，实现本次150套房源指标及以上的销售目标。[2]热烈庆祝嘉宇·盛世华章项目隆重开盘，树立良好的市场形象。[3]引起社会民众项目的关注，加强客户对本案新中式建筑特色、及产品品质的信心，打造项目特色品牌形象。二．活动时间：20