[键入文字]肥西“紫蓬新城”项目（暂定）市场策划方案合肥国安房地产开发有限公司二00八年二月[键入文字]目录1、结论………………………………….…22、项目概况…………………………….…....33、市场研究………………………………….44、项目SWOT分析………………………..95、竞争对手分析……………………………136、项目市场定位……………………………147、项目指导思想……………………………178、项目产品定位…………….…………..….209、整体营销定位………….………………...23附议：《项目合作方式探讨》结论◆项目所在地房地产市场显在的需求有三大类：一是旅游接待型需求；二是周边科教基地教职工、高校学生、街道市镇居民“城市生活”需求，包括日常居住与日常消费三是周边区域内进城务工的“灰领”阶层的“城镇化”需www.fdcsky.cn求。所在地房地产市场潜在的需求有追求环境偏好，有闲阶层的第二居所。◆项目所在地房地产供应与需求不对等，但支撑房地产有效需求的产业基础薄弱，需求容量不大，各种需求需要整合满足；◆房地产市场还没有走向产品竞争趋势，更偏向抢先满足需求的特征。◆项目开发建设的利好因素比较客观，入市早，竞争机会较大，产品可发挥空间很多，对项目开发起到积极推动的作用；◆项目的劣势与威胁相对可控，可以通过项目运作适当化解，以适合的产品与服务引领需求、满足需求。◆项目开发的总体指导思想或者说主题概念——Micro-Hopsca“紫蓬新城——新兴城镇商业综合体”一、项目概况1.项目地址“紫蓬新城”项目位于合肥市肥西县紫蓬山国家森林公园北、紫蓬镇政府对面。项目所在地紫蓬镇距合肥市约25分钟车程，距肥西县城约15分钟车程，目前为合肥西南端新兴市镇，周边环境资源丰富，旅游、科教等绿色产业已具雏型。项目用地66627.5㎡，近100亩。www.fdcsky.cn2.项目四至该项目地块近似长方形，东沿森林大道边长约160米；北沿原上小路边，正对紫蓬镇政府，长约400米，两条主路交叉形成夹角，可以引入公共活动空间，形成街道眼；项目西线长约170米，南线长约340米，可眺望紫蓬山公园。3.项目现状项目地块现已做了简易围合。地块呈东北高，西南低，落差约有2米，地形相对平坦，同时可以结合地势规划适宜的物业类型。4.项目规划项目地块退北原上小路红线约32米，退东森林大道红线约18米，基地面积66623.11㎡。项目具体规划未出。二、市场研究1.合肥市2007年房地产市场状况20072007年年年年度度新建商品住新建商品住宅均价宅均价为为34893489元元//㎡㎡，，比比去去年年上涨上涨6.736.73％％www.fdcsky.cn以上数据来源：合肥家园网（官方网）从2002～2007年的年度均价走势来看，虽然从2007年6月份以后，合肥市新建商品住宅的销售价格出现了大幅上扬的态势，但是从全年成交均价来看，2007年与2006年相比，上涨幅度为6.73％，全年均价达到3489元/㎡。造成合肥市新建商品住宅价格上涨的原因主要有：1.一线城市及合肥周边城市的拉动作用；2.随着下半年成交量的不断放大，供求关系相对紧张的局面将会持续一段时间；3.合肥市面貌、经济水平的不断提高，是合肥市房价整体上涨的根本原因。www.fdcsky.cn以上数据来源：合肥家园网（官方网）从供应和销售情况来看，蜀山区都是排在第一位，其次是新站区，但是不同区域又存在这么几个特征：◆相对而言，经济开发区的楼盘较为热销，销售占比大于供应幅度为全市最高，这也造成了经济开发区在2007年11月份与去年同期相比涨幅最快的主要原因。◆包河区的供应占比变化最大，与2006年相比包河区的总体供应面积从8％提高到2007年的15％，上升了一倍。虽然供应量不断增加，但是仍然保持较为良好的销售态势。◆高新区由于近期内供地较少，因此在供应面积不断减少，成为全市可售面积最低的一个区域，供给关系的变化可能会导致高新区住宅价格的进一步上涨。www.fdcsky.cn以上数据来源：合肥家园网（官方网）与去年相比，2007年中小户型的供应比例有所增加，70/90政策效果有所体现，但是距离总体70％的比例仍有相当差距，可以预计在2008年，中小户型的比例将会不断增加。“70/90平米以下的占比”的硬性规定，导致合肥开发企业为了避免小户型的同质化竞争，在中小户型的设计上将不断创新。一梯两户的板楼不断减少，同一平面层的户数将不断增加，将增加到三户、四户甚至更高。从整体供应与成交比例来看，二室户最为热销，而大户型销售相对较差。2.肥西县房地产市场分析www.fdcsky.cn肥西县城已与合肥市经济开发区以及滨湖新城连为一体，其房地产发展已经完全纳入了合肥市整体发展之中，县城房价已经接近合肥经济开发区，其购房客户群已经超越了肥西县城以及周边镇域城市化人口。据实地调研，肥西主要几个在售新盘的购房客户基本上为经济开发区有较高置业实力的“白领”与“蓝领”。据调研肥西县是合肥市周边市镇城市化最快的地区，其辖域内主要的青壮年都主动或被动选择了进城务工，而且由于合肥向南发展的大趋势给于他们提供了就近“转移”的契机，其辖域内新兴市镇的高速发展即是这种大环境所致。但是这些富裕起来的本地“打工仔”与小工商业者又较难承受迅速城市化的压力，对于合肥市及肥西县城的房价及其完全城市化的生活方式还不能完全适应，新兴市镇就是他们“城市化”的过渡，也是目前潜在的房地产市场需求。对于这一部分市场的客户群体我们姑且可以概括称为“灰领阶层”。3.紫蓬（农兴）镇周边房地产状况项目所在地周边目前在建的有两种类型的地产物业，一种是征地回迁的居住小区，余部分房源对外出售，非商品房开发不具有可比性，还有一种类型为“政府工程”，配合旅游景点开发的旅游物业，有高达三层的徽派商业街与堰河旅游接待型酒店（据其正在施工的物业形态判断）。4.市场研究结论◆项目所在区房地产市场供应的产品面向满足旅游接待型客户需求，寻找看好该种需求的商业投资者；www.fdcsky.cn◆项目所在地房地产市场显在的需求有三大类：一是旅游接待型需求；二是周边科教基地教职工、高校学生、街道市镇居民“城市生活”需求，包括日常居住与日常消费；三是周边区域内进城务工的“灰领”阶层的“城镇化”需求。所在地房地产市场潜在的需求有追求环境偏好，有闲阶层的第二居所。◆项目所在地房地产供应与需求不对等，但支撑房地产有效需求的产业基础薄弱，需求容量不大，各种需求需要整合满足；◆房地产市场还没有走向产品竞争趋势，更偏向抢先满足需求的特征。三、项目SWOT分析1.项目外部环境分析1）自然环境。“紫蓬新城”项目坐落在合肥市西南紫蓬山下，整个区域为大别山余脉，一直延伸到合肥市蜀山风景区，是合肥市最好的环境区域，同时区域内以紫蓬山为界，向东南合肥市中心方向约25分钟车程距离土地平旷，www.fdcsky.cn是合肥打造“科技之城”的基地。2）产业环境。项目所在地向东南方向大部分片区都已整理完毕并有部分高新科技企业如制药、电子等产业入住，是合肥科学城落实的基础。项目所在地周边有徽商学院、文达学院、外国语学院、农兴中心学校、农兴镇政府、农兴集商业集散地等，科教人文氛围较浓。项目所在地目前处于新兴市镇发展阶段，稳定的城市空间产业结构尚未形成，但因合肥市城市总体规划布局的原因，该项目所在地作为文教基地的雏型已经出现，小城镇建设势在必行，将对周边区域人口城镇化起到聚集的效用。3）人口密度。区域内人口约为2万人，不超过7000户，而且将会呈现“一根扁担挑两头”的趋势，直到沿原上小路形成一条商业街为止才会进入新的城镇扩展模式，而项目所在地正位于“扁担”东头的核心。4）配套设施等方面。项目所在地位于片区内交通要冲，两条主干道交汇处，也是该新兴小城镇通向合肥的必经之地。其它如子女入学等即可就近入学，生活配套集中于“扁担”西头——农兴集，但是随着该项目商业的开发，结合两条干道合拢的天然优势，该镇居民生活配套将会逐渐东移。2.项目自身条件分析1）项目优势（S）：◆区位优势－“明显”。森林大道与农兴集通向合肥必经的原上小路交汇处，周边大学数个已经建起，南面距离紫蓬山约1000米，地势相对周www.fdcsky.cn边较高符合人们筑高而居的追求；◆时机优势－“迫切”。项目所在片区房地产市场的供需不对位为该项目开发提供了契机，同时不大的市场容量也迫切要求“把握先机，快打慢销”。◆产品优势－“资源”。项目地块所在位置具备整合旅游资源、科教资源、居住社交、商业配套等提供新兴城镇综合体产品打造优势。◆营销优势－“理念”。以“新兴城镇综合体”为项目开发主题，赋于项目一个全新的概念，把握先机，做个先行者。2）项目劣势（W）◆区位劣势－“偏远”。项目地块距离合肥市域有约20分钟车程距离，市内需求者明显减弱；◆时机劣势－“起点”。项目所在片区房地产开发尚在“起点”阶段，做先行者必然承担相应风险；◆产品劣势－“低廉”。该项目所在区房地产市场尚处于起步阶段，有限的市场容量与较低的客户购买力决定了其产品必须权衡性价比，以适应市场的刚性；◆营销劣势－“维艰”。特定的客户群，相对较低的收入与固有的生活观、投资观决定了该项目的营销唤起不亚于一场“百日维新”。3）项目机会（O）◆区位机会－“升值”。项目所在区位旅游、科教、www.fdcsky.cn商地产需求成为可能，区位升值空间很大；◆时机把握－“首发”。项目所在片区目前房地产市场几近空白，为该项目“首发”抢得先机；◆产品机会－“第一”。该项目可以引领市场需求的姿态出现，作为“第一”个，拥有许多发挥空间；◆营销机会－“领跑”。以较为先进的营销概念