世纪春天春节期间整合营销推广方案目录第一部分：营销推广目的及背景第二部分：在售房源统计及分析第三部分：项目目前的SWOT分析第四部分：2008年春节期间销售政策第五部分：推广策略第六部分：销售策略第七部分：春节期间直销方案第八部分：销售现场整改方案世纪春天春节期间整合营销推广方案（2009、1.1-2009．3.31）第一部分：营销推广目的及背景一、营销推广背景自5.12汶川大地震发生以来，遂宁房地产业受到了不小的冲击。特别是9月以来的金融危机使消费者持币观望的气氛日趋浓厚，销售停滞不前。本项目步入八月份以来，上客量急剧下滑，成交量极具萎缩。从我公司12月28日进驻销售现场到目前为止，现场几乎没有到访新客户，没有新增一组客户。如果说市场行情不好，所有楼盘的销售都在下滑，那么世纪春天就目前所处的位置和区域而言，面临的情况尤其严峻。按照目前本项目的发展趋势，如果仅用通常的营销策略、思路和手法进行操作，可以预见，本项目将逐步走到停盘的边缘，其后果可想而知。我司认为必须通过准确的营销策略，超常的市场推广，强大的销售政策和执行，才能做到强力、快速的启动市场。我们通过策划组和销售团队的认真分析，我们拟定本营销推广执行报告。二、营销推广目的1：通过准确的营销策略，超常的市场推广，强大的销售政策和执行，重新构造世纪春天项目的核心竞争力，重塑本项目的核心价值。2：用为客户着想的销售策略和整合的传播手段将世纪春天现阶段独特的利益诉求点，更深、更广的传达给遂宁市民，从而吸引和扩大客户资源，强力打开世纪春天的销售局面。第二部分：在售房源统计及分析1、本项目的基本情况(世纪春天在售户型统计分析)标准层3号楼销控：分析：面积区间：89-109㎡共66套所剩房源：25套消化率53%主要剩92㎡、87㎡109㎡的户型。分析：面积区间：78和105㎡共56套所剩房源：16套消化率62%主要剩105㎡的户型。因为为二梯四户面积合适销售比较好。7号楼销控分析：面积区间：71和143㎡共89套所剩房源：33套消化率53%主要剩71㎡的户型。分析：面积区间：71和140㎡共75套所剩房源：23套消化率70%主要剩71㎡的户型。分析：面积区间：89-112㎡共90套。分析：面积区间：82-117㎡共84套。分析：面积区间：83-124㎡共90套。分析：面积区间：83-112㎡共96套。分析结论:1、本项目剩余户型和新开户型主要集中在小户型71-89㎡(52%)和。2、根据剩余户型和客户成交区域分析不难看出小户型71-89㎡的还不太适应成交区域的空间要求。如何把71-89㎡的户型优点突出表现是在后期的具体工作的重点。第三部分项目目前的SWOT分析通过对世纪春天现阶段认真仔细的分析和总结以及对世纪春天的整个销售阶段和目前的销售团体、销售情况总结出项目的优劣势。分析如下：一）优势（S）1、项目已经取得预算售许可证，可以直接进行销售。2、项目周边的景观已经成行便于客户真实体验。3、项目周边的配套逐步完善。4、新的销售策略和推广方式。5、中小户型在剩余的户型中的比例超过50%。二）劣势（W）2、项目目前外在形象在市场上有一定的非议。3、项目的销售刺激政策的力度不够。4、项目销售团队在接待老客户和新客户处理上不合理。5、项目2008年宣传力度不够。三）机会（O）1、传统的购房需求阶段快要来到。2、销售团队的重新调整。3、强有力销售推广计划的实施。四）威胁（T）1、新的项目以及各大楼盘层出不穷的优惠措施对有限的客户资源的分食和抢夺。2、持币观望的客户增多。总结：在本项目销售率仅达到20%，目前销售几乎停止不前的情况下，我们策划组和销售团队把春节期间的销售定位于“世纪春天全新开盘，全新亮相”.第四部分：2008年春节期间销售政策1、销售背景通过宏观政策和7-10月的遂宁市场情况分析以及我们对市场的判断，遂宁市场整体转暖还需时日。但是在年末的传统的销售旺季，世纪春天项目可以通过强有力的销售政策并以此阶段为重要节点强销部分房源。二、推广目标1、2009年1月份上客量达到100组以上，2月3月总计达到300组以上。2、进一步提高世纪春天在隧宁的知晓度。三、销售目标1、在寒冷的冬季，让市民看到世纪春天对客户的真挚的关怀。2、形成市场的强大冲击波，3个月完成100套以上的销售量，为滞销困局解套。3、销售现场的客户转化率提高到30%以上，为项目现阶段销售目标的完成以及下一阶段的销售奠定良好的基础。四、销售主要政策由于大环境等客观因素，遂宁房产出现降温，在这个阶段应开始采取新的措施刺激消费。怎样的销售政策能使消费者产生不犹豫的购买呢？那就是让客户买得放心、无后顾之忧的房子。1、政策主题：3年增值购房3年后可退房，届时退还118%的房款。2、政策细则说明：1）、本政策首先打消客户对房价要降的顾虑。2）、本政策所表述的3年是指：客户签定合同时起的第三年的次日。3）、本政策所表述的退房时指：客户签定合同时起的第三年的次日时认为房价下降使该套住房价值降低。客户客无理由退房或者与开发企业重新议价。4)、本政策所表述退还118%的房款是指：一次性、分期购买的客户所交的房款的118%。按揭首付和3年所交按揭款的118%。（都不含五通和税费等）保障：1）、本政策对已经装修的住房的装修费以及3年后房价的认定由双方认定的第三方的评估机构认定。2）、本政策的保障条款作为商品房买卖合同的附件与主合同具有同等法律效力。第五部分：推广策略一、策略诉求要点：感谢、关怀、放心、实在1）感谢、关怀篇2）放心购房篇3）实在消费篇说明：1）以上三篇为1-3月推广策略的要点。三策略要点形成一个统一的整体，又相互衔接和交融。2）三策略中以放心购房篇为主导。贯穿其中。3）以上策略的实施以市场变化和策略的执行为依据，并因此作适当调整。2、策略细则1）感谢、关怀篇以先期客户和准客户为第一目标。开展春节和暖冬关怀计划。◆具体措施：①先期客户和1.1-1月31日购买世纪春天的客户均可在世纪春天接待中心领取羊绒被（200元左右）。②1.1-1月31日购买世纪春天的客户或者其直系亲属可获赠一个工作岗位。◆目的：1为新的销售政策做好铺垫2烘托销售中心气氛3实施以老代新政策4体现发展商的真正关怀5促进进一步交流2）推广语天宏地产、君宏地产强强实力巨献南城第一大盘—世纪春天买房子，送工作！以春天的名义——感谢一期428位尊贵业主。因为有你们，我们才过着一个特别的暖冬。为表示我们的谢意：①已购房业主和1月1日-1月31日购买世纪春天的客户均可在世纪春天接待中心领取羊绒被（价值200元左右）。②1月1日-1月31日购买世纪春天的客户或者其直系亲属可获赠一个工作岗位（限前30位）。2）放心购房篇解除客户对房价要下降的恐惧和担心。让客户买得放心、无后顾之忧。◆具体措施：2月1日至3月31日购买世纪春天的客户均可享受：3年增值购房3年后可退房，届时退还118%的房款。3）推广语天宏地产、君宏地产强强实力巨献南城第一大盘—-世纪春天3年增值购房3年后可退房，届时退还118%的房款。信心保证，无忧购房！三、广告表现策略适当拔高本项目形象，与前期的形象完全区隔，呈现全新开盘的全新形象，迎合隧宁市民“喜新喜奇”的口味。四、其他政策配合为聚集销售现场人气，提高现场上客量，抢夺春节期间的客户资源，特制订“只要出租车司机带客上门，即给予10元/次的奖励”.1）、该政策只在2009年1月8日—1月31日实施。2）、出租车司机不会为了5元钱专门跑售房部，只会是在载客的情况下到售房部顺便领点钱，所以成本可控。三、媒介策略：做到点面结合，瞬间传播和长效传播并重，集中广告投放以期做到推广信息的无缝覆盖，强势启动春节市场。投放以夹报广告、户外、车身、短信为主，具体见媒介组合表。世纪春天广告宣传计划表（09年1月）序号项目执行日期执行者备注费用（万元）1户外广告画面更1月9日相关广告公司6块户外画面更2.5换换及公交车身画面更换2派单1月8日-1君悦华城派发10万份单2.4（未计人员月31日子工资等）3短信广告1月9日-18电信服务商20万条1.4日4DM广告（夹1月9日-18华西夹报4开14000份0.42报）日5DM广告(夹报)1月9日-18华西夹报4开14000份0.42日6DM广告（夹1月9日-18隧宁日报（夹4开29000份0.87报）日乡镇）7DM广告（夹1月9日-18隧宁日报（夹4开29000份0.87报）日乡镇）8出租车司机补贴1月9日-31天宏、君宏400次0.2日9总计9.08第六部分：销售策略一、销售控制策略1、世纪春天总套数为1334套，已签协议263套，销售率仅19.7%，尚余1071套，存量较大，在目前市场低迷的情况下，我司项目组认为不宜全部放出，须做放量控制。如果给予购房者较宽的选择面，毫无疑问将向购房者传达出本项目还有很多房子，销售不好的错误信号，从而使我们的销售人员处于相当不利的谈判地位，加大了销售难度和谈判时间。2、本轮销售周期定位为“全新开盘，全新亮相”，为保证概念和策略的完整性，同时本着有利于强力启动市场和促进销售的原则，我司项目组认为须放出新的房源来迎合隧宁市场“喜新厌旧”的消费习惯，以吸引目标客户群。3、本轮销售周期推盘量为：10号楼、15号楼、16号楼，总套数为233套，按照不同位置、观中庭和视野开阔两大因素互补以及注重户型的可选择性的方式进行组合。4、天宏策划部建议7号楼、8号楼和15号楼、16楼进行组合，我司项目组认为不太合适，主要原因在于7号楼、8号楼的工程形象进度相比10号楼较差且未取得预售许可证，一是与客户签订的是借款协议，按揭不能办理将不利于销售回款；二是在引导