万世伟业·皇城（帝城）营销推广方案.（2008～2009）中安房产评估公司南京同致行2008年3月30日目录第一部分项目定位························3一、市场定位··························3二、主题定位··························3三、形象定位··························3四、目标客户定位······················3五、产品定位··························6六、主推广告语·························7第二部分销售时机及销售阶段安排·········8一、销售时机分析·······················8二、销售阶段安排·······················8第三部分销售策略························9一、销售流程··························9二、各推广阶段销售策略················12（一）市场预热期························12（二）内部认购期························21（三）开盘期··························32（四）二期销售蓄客期·····················39（五）销售二期开盘·······················41(六)调整冲刺期························42第四部分价格策略·······················44一、定价策略·························44二、价格走势建议·····················45三、付款方式建议·····················45第五部分推广费用预计·····················46第一部分项目定位1、市场定位根据凤阳房产市场现状，目前整个凤阳县城没有高层建筑，同时结合地块的开发条件，项目的地段优势力求把本项目做全新突破力争建成为凤阳县城标志性建筑，定位为凤阳第一城（府城第一楼）。本案整体市场定位为“凤阳居住第一城”。2、主题定位本案的整体主题定位为“凤阳唯一绝版高层公寓”。在产品设计方面，结合项目地块特征，绝版地段优势，融学区房、文化地、风水居住福地元素，把本项目打造成凤阳标杆建筑。三、形象定位本案的形象定位是“凤阳首个高层居住福地”。作为凤阳第一个高层生活居住社区，属于“高端地产”概念；市场形象将是高品质、高品位的，凤阳首个集居住、休闲、购物于一体的高端形象。四、目标客户定位目标客户群的地域范围按居民现所属区域特征，凤阳县城（府城居民）、无疑是本案的主要目标客户群来源，但凤阳县城下属乡镇工厂主、个体户等高收入阶层和凤阳县城市化进程的加速决定了凤阳下属乡镇亦将成为本案目标客户群的主要来源之一。城市化进程总是从距离城区核心最近的区域开始的。因此，距离城区越近，成为本案业主的可能性就越大，所以根据空间特点将下属乡镇划分为A、B、C三个圈层。A圈层：府城----为项目所在地，是本案最大的潜在目标客户群聚居地。B圈层：凤阳下属工业园区及工厂企业较集中的乡镇----距离凤阳县城较近，且较富裕，较热衷于到县城置业居住，为项目的二级客户群。C圈层：其他乡镇收入较高的个体户及政府公务员——比较富裕，虽然距离城区稍微远点，但空间位置决定了县政府驻地凤阳县城仍然是其他乡镇置业的首选区域，为项目的潜在客户群集中地之一。较近乡镇B凤阳县凤阳县城A稍远乡镇C在推广策略上我们遵循消化城区客户，突破A牵引B、渗透C的策略。包括泛宣传方式我们都将以此为指导原则。目标客户的共性：?具有较强的经济能力，足以支付首期甚至一次性付款；?愿意改善居住条件和享受优越便捷的生活环境，追崇优异生活品质与生活环境；?属于思想比较超前，能接受新事情，愿意冒险尝试?向往健康，热爱运动，对创新户型住宅比较认同；?做事情有主见，有魄力，追求一般人不敢追求的东西?事业有所成，思想开放、较易接受新鲜事物的中青年。根据项目的户型面积，估算项目8成20年按揭额度各类型家庭购房可承受总额，如下表：结合凤阳县高端客户群收入来源的特征，以一般家庭（三口之家）购房月按揭最高支出为家庭月总收入的一半估算，本案目标消费群最低家庭月收入在2118元/月：可承受物业总金额----20万元家庭月收入----2×（按揭支出）1059元/月=2118元/月可见项目目标客户为凤阳县范围内中高、高收入阶层人士。类别月供款额度按揭金额可承受物业总金额53,178元约48万元约60万元42,384元约36万元约45万元2,185元约33万元约42万元2,119元约32万元约40万元31,854元约28万元约36万元1,788元约27万元约34万元21,655元约25万元约32万元1,457元约22万元约28万元11,258元约19万元约24万元1,059元约16万元约20万元备注：上表以8成20年按揭贷款业务计算项目最低承受付款压力，由于凤阳县购房者选择最长按揭年限的少，因而其可承受的物业总金额将比上述数据更低。结合凤阳收入特征，此类人士职业应为：?凤阳县各级政府中的公务员群体；?凤阳大型企事业单位的中层、高层领导；?在大型企事业单位任职的中高级技术人员；?凤阳县内的教师、医生、金融行业的从业人员；?凤阳县各乡镇工厂、建材、化工等行业私营业主；?凤阳县境内个体户、养殖业主；?在大中型私营企业中担任部门经理级别以上的高级管理人员；?凤阳各乡镇的富裕农民五、产品定位以一流的环境、绝版地段、高性价比的产品，高品质、高品位配以高性价比的产品特征为主。在产品形态方面，有单身公寓、带电梯花园洋房等，主力户型集中在115左右的三房。六、主推广告语居高临下君临天下阐述：皇城、帝城定位依据凤阳县高端客户层的高档次住宅标准，以升级的产品、创新的生活方式、独特的品牌文化，引领凤阳居住生活新潮流、新标准。本项目为凤阳第一个高层项目，居住高层可以俯视凤阳整个县城全貌，南望鼓楼、北观龙兴寺，给人帝王般俯视天下的感受。周边有凤阳最密集的学区（凤阳最好的大学、中学），千年古刹(龙兴寺)是真正的书香地、文化家，集文脉、人脉、皇脉（备注：龙兴寺为朱元璋发迹的地方）于一体的凤阳唯一绝版地段高档居住社区。备选：听皇城故事感受帝王生活成就人生未来奠定百年基业少数人的皇城所有人的梦想居高处享受君临天下的感觉府城第一楼书香地文化家文脉、人脉、皇脉第二部分销售时机及销售阶段安排1、销售时机分析（备注：以下时间节点的安排均以2008年12月初开工为基础）目前，项目已经进入拆迁公示阶段（初步定于2008年12月初开工），12月及元月份是市场传统淡季时间，此时大部分单位个人忙着年终的工作总结及其他各种事务，加之本项目定位高档社区、定价较高，市场承接力要用一定的时间去消化等特征，所以建议：正式销售时间：2009年3月10日因为经过年前十、十一、十二、及年后一、二共五个月时间的购房客户的充分储备，配以项目的售楼处、样板房，对项目的营销起到很大的促进推动。2、销售阶段安排（暂时皇城、帝城工程建设时间待定）建议首期发售面积约为2万㎡、二期发售面积约2万方(根据工程进度及蓄客实际情况调整)、三期发售面积约为2万㎡(具体要看工程进度、规划、户型);将首、二期发售销售的阶段分为以下六个推广阶段，详见下表：阶段时间销售目标市场预热期08/10/1—09/2/20接受登记内部认购期09/02/21—收取诚意金09/02/28开盘期09/03/10-09/03/31销售首期推出套数的75%以上（单个建筑体）二期蓄客期09/04/1-09/06/15接受登记（二期）；销售首期剩余部分单位销售二期开盘09/06/16-销售二期销售套数的75%以上09/07/15`调整冲刺期09/07/16-09/08/30销售剩余部分单位；为销售三期作规划调整第三部分销售策略1、销售流程时期事项详细内容内销售单位以综合质素较低单位为主，搭配少量高质素单位。部价格策略在内部认购期给客户额外98折、对关系单位客户97折，增加市场吸引力（临近开盘制订销认售价格，开盘当日公布价格）。收取诚意金情若达到推出单位的75%以上，则即时加推单位，购况按时进入开盘期。若达到推出单位的50%以上，则加强营销组合期和自身包装，按时进入开盘期。若未及推出单位的30%，则分析原因，完善自身包装、相应调整公开发售策略，公开发售时间略为推迟。开销售单位前期：少量较差单位、部分中等单位、部分高档单位相结合（具体推货量及比例依据工盘程进度在销售前提交）期中期：部分中等单位、部分高档单位相结合；后期：中等单位、高档单位相结合价格策略保持正常的价格，最高给98折（要看客户的背景，具体尺度由开发商主要领导掌握）销售情况若达到推出单位的75%以上，立即封盘。立即着手二期开盘蓄客工作。若达到推出单位的50%以上，加大宣传力度，寻求新的突破点，延长市场热销中后期。若未达到推出单位的50%以上，暂停广告宣传，总结售况不佳原因，另谋整体营销出路。二客户登记单位通过熟人关系认购前期剩余单位；期接受二期销售单位登记价格策略剩余单位价格保持不变；蓄二期销售单位价格根据销售情况调整。客户登记状况若蓄客量达到A级客户200个以上，按时进入客二期开盘期。若蓄客量达到A级客户120个以上，加强营销期组合和自身包装、调整加价幅度，按时进入持续推广强销前期。若蓄客量未达到A级客户120个以上，分析原因、更新自身包装、相应调整公开发售策略，二期销售发