[键入文字]国际街区领寓一族MOHO生活|国际精英领域·烟台首席酒店服务式公寓|东恒·国际领寓花样年项目发展定位与营销推广策略2008年3月NO.67699发展指导思想：虚实结合，以正合，以奇胜战略——做市场的领导者！做游戏规则的制定者！高瞻远瞩：适度超前，顺势而为，紧随国际TOD潮流，立足城市建设和运营的高度，缔造城市标杆；高屋建瓴：基于项目利润最大化，创新引入“国际街区，领寓一族，MOHO生活”概念，于市场空白处造势，领跑市场，创立东恒品牌。战术——产品：概念化的包装落实到实际的产品层面上；国际潮流规划设计和适度超前的生活理念引导；创新户型（1+1、1+2）立体组合，一房两用；自助菜单式装修；家居电器配送，远程遥控智能化设施；私邸商务会所，24小时管家式酒店及代租管理及（短住一天，长租一年）；居住、办公、度假、投资四位一体。营销：以创造第一、表现差异、引导消费的“铁三角”策略颠覆市场！稳扎稳打以“私家酒店”为情感主线的心理战术，独创反向营销！内销为主，外销辅助，细分客群，逐一歼灭！推广：缔造一个城市的方向—“缘定爱情公寓”浪漫空中花房系列一鸣惊人，贴心推广。[键入文字]报告目录第一部分市场研究与分析1.1国际住宅市场发展趋势…………………………………………………31.2烟台开发区房地产市场调研与个案研究1.2.1烟台区域经济发展与投资环境分析……………………………………51.2.2烟台及开发区房地产市场状况与发展趋势……………………………71.2.3区域市场重点公寓项目调查与个案研究………………………………13国奥天地（部分公寓，竞争性项目）…………………………………13海天景苑（部分公寓，基本售完）……………………………………15静海国际（开发区纯公寓项目）………………………………………16橡树湾（市区纯公寓项目）……………………………………………171.2.4国内公寓项目典型成功案例借鉴（深圳趣园）………………………191.3市调结论综述（关键词解读：酒店服务式公寓）……………………21第二部分项目分析与价值研判2.1项目分析…………………………………………………………………232.2项目价值研判……………………………………………………………212.3项目发展建议……………………………………………………………22第三部分项目定位3.1项目的物业功能与形象定位……………………………………………243.2项目的案名定位…………………………………………………………3.3项目销售价格定位策略（项目价格体系设计另行提供）……………3.4销售目标市场与目标客群定位（关键词解读：MOH生活领寓一族）第四部分项目营销策略4.1项目总体营销指导思想与策略…………………………………………4.2销售前提——我们准备好了吗…………………………………………4.3销售与入市时机——顺势而为，百战不殆；有势借势，无势造势…4.4项目销售周期设定（工程进度与销售进度关系）4.5项目销售阶段控制策略与销售目标4.6销售价格控制策略………………………………………………………第五部分项目推广策略5.1项目推广总控策略………………………………………………………5.2项目阶段推广策略………………………………………………………5.3广告推广费用预算………………………………………………………第六部分外销渠道建设与管理………………………………………………………注：本报告只为策略报告；《项目营销推广执行报告》（含详细工作计划）签约后另行提供。第一部分市场研究与分析1.1国际住宅市场发展趋势1.1.1传统住宅小区发展现状?铸成城市结构和形态的大错－城市被大马路分割成一个个的独立小王国，理想的高密度网状城市结构不复存在，形成交通混乱和效率低下的城市结构。?适宜居住性差－破坏了城市公共领域；功能单一使服务与居住人为割裂，商业无论规模、品种和地点都不方便；人们常被动的被孤立在家中。?交通拥堵的制造者－使工作与居住割裂，迫使人们在不同分区之间奔波，形成人财物的巨大浪费和环境生态的破坏。小区内部道路与城市道路不衔接对疏散交通不起任何作用。交通都汇集到几条“大马路”上造成拥堵而无法解决，这一恶果可能需要几十年来消除。?呆板的城市景观－孤立在“住宅小区”内的人造景观无法融入城市景观中。?破坏历史文化建筑－拆除旧城和传统建筑，形成现代主义单一的城市形态。?无序蔓延，浪费巨大－低密度以及巨大的红线后退，造成了城市土地、资源、能源浪费和环境污染。城市增长无序蔓延和混乱，城市功能与效率低下，最终不可避免地导致城市脏乱差。?设计含量低下－将一栋建筑复制几遍、十几遍甚至几十遍，设计技术含量低下，造就了劣质的城市环境。1.1.2新型主流居住社区发展趋势概要——高密度住宅和公寓成为市场趋势?适宜居住性理论：为舒适的社区城市充分利用各种城市资源，增加社区中心，提高适宜居住性、社区感、舒适感和适宜居住性，小尺度，更适宜步行，适用于城市所有区域，使生活更舒适和丰富多彩，已逐步取代住宅小区，成为欧美国家的主流社区模式。　?新城市主义理论：以再造城市社区活力的设计理论和社会思潮，于上世纪90年代初从传统的城市规划设计思想中发掘灵感，并与现代生活各种要素结合，围绕着一个限定中心的城市化模式，利于对周围生态环境的保护，在社区中达到足够的人口密度和紧凑度，提高土地和资源的利用率。重构一个被人们所钟爱、具有地方特色和文化气息的紧凑性邻里社区来取代缺乏吸引力的郊区发展模式。?新都市主义理论：强调以都市中心为生活工作核心，重视在都市区域内进行有效合理的填补性开发及利用，将现代生活要素充分整合，使居住、工作、购物、休闲等链接起来，构成一个完善、便利的生活空间，居住与办公地点接近，确保日常生活、公务、商务性活动在此范围内迅速得以解决，节约时间成本；配套设施齐全，周边资源丰富，提高生活便利性。这是由目前我国大城市中人们以工作为生活轴心的生存状态所决定。其优越之处是在于城市资源交汇中心，将时间、交通成本缩至最短，回归传统邻里情感沟通和交流。?新道路交通理论：TOD社区生活模式以区域性交通站点为中心、适宜的步行距离为半径，设计从城镇中心到城镇边缘仅四分之一英里或步行五分钟的距离，减少人们对汽车的依赖，推崇传统市镇网格状道路体系，提供紧凑化的布局和灵活多样的出行路线，减轻交通干道压力，提高城市效率。在这个半径范围内建设中高密度住宅及公寓，提高居住率，使每英亩1个居住单元增加到6个；混合住宅及配套的公共用地、商业和服务等多种功能设施，有效地达成复合功能目的，整合公共交通与土地使用模式。?新城市结构理论新型城市社区是90年代发展起来的新型社区，并逐步成为城市主流社区和城市建设的亮点．特别是大规模高密度高层城市社区的出现，立即体现出巨大的优越性，具有舒适的城市步行环境，精彩丰富的城市景观，通畅的城市交通，是真正的环保和可持续发展的优秀城市社区。新型城市社区已经迅速在北美推广，成为当代的主流社区模式，如今北美各大城市又再一次掀起了建设高层高密度住宅和公寓的热潮。理论依据----------------------------------------------------------------------------------杨德昭：美国注册建筑师，建筑和城市规划专家，新社区新住宅专家；代表作：《重建社区》、《新社区与新城市》、《花园公寓》、《社区的革命》、《怎样做一名美国建筑师》。1962年生于北京，1985年毕业于清华大学建筑系，建筑学专业获学士学位；1990年毕业于美国威斯康星-密尔沃基大学，获城市规划学硕士；先后获美国加利福尼亚州注册建筑师和美国建筑师学会会员（AIA）------------------------------------------------------1.2.1烟台区域经济发展与投资环境分析A区位环境与城市规模-----------------------------------------------------------------?中国有名的黄金海岸，美丽的海滨旅游城市；处于环渤海经济圈中心位置；?中国10大商贸港口城市之一；与韩、日隔海相望，同世界的70多个国家的100多个港口直接通航，已开通飞往大阪、汉城、新加坡等多条国际航线；?先后获“联合国世界人居奖、最佳中国魅力城市、国际葡萄酒城、国家卫生城、国家园林城市、全国优秀旅游城市、全国文明城市”等奖项；?烟台现辖5区7市1县（其中五个为全国经济百强县市），总面积13739.9平方公里，其中市区面积2643.6平方公里；?规划到2012年,中心城市基本实现五区融合,建成城区面积达到210平方公里,人口达到200万;全市城市化水平达到60%；?烟台经济技术开发区是首批国家级开发区之一，辖区总面积为220.7平方公里，海岸线总长42公里，常住人口近20万人，城市功能齐全。B区域经济概况-------------------------------------------------------------------------?中国首批对外开放的14个沿海城市之一，综合经济实力14城市中排名第七；?与济南、青岛、淄博同被评为山东省特大城市；与青岛、威海形成北部沿海产业带，被规划为面向日、韩的国际制造业基地；?黄金产量和储量位居全国第一；苹果产量和果蔬出口均居全国第一；?世界500强企业已有40多个独资或合资企业进驻烟台；?全国50强综合经济实力城市列名第30；中国200位最具综合竞争力城市排名第38位，环渤海经济圈甚至是整个中国最具活力的经济地区之一；?2005年，烟台