[键入文字]朱桥乡“鸿泰嘉苑”商贸城（草案）整合推广策略方案发展商：行销企划：宣城市宜家房地产经纪有限责任公司二〇〇八年三月三十日[键入文字]目录第一部分：项目概况第二部分：项目理解及定位第三部分：项目价格及价格策略第四部分：销售策略第五部分：核心推广主题及文脉的确立第六部分：项目市场攻击布局第七部分：项目广告推广整合（准备期、预热期、开盘期、补强期）第八部分：媒体费用及销售主线一览表第九部分：媒体组合策略附件附件1：VIP卡系列附件2：DM邮政派发稿附件3：销售现场户型KT板附件4：开盘当日活动安排第一部分：项目概况一、项目概况二、宏观环境与产品差异三、小结一、项目概况1、地理位置：鸿泰嘉苑商贸城位于宣城市宣州区东北部的朱桥乡，距城区仅20公里，西北与水阳镇及江苏省近水相望，东北连接狸桥、郎溪。水阳江流经全乡，宣狸公路贯穿其中，318国道、皖赣铁路临江而过，交通便捷。整个商贸城布局合理，东紧靠宣南公路，南紧邻朱桥政务中心。2、项目简介：项目总占地面积5516㎡，总建筑面积20000㎡，其中：住宅建筑面积*****㎡、商业建筑面积*****㎡，建筑密度**%，容积率**，居住户数**户，绿化率达**%,小区采取封闭式的物业管理。整个项目分首期、二期两个区域实施建设，首期主要由一期4#、5#楼五层加跃层，沿街为*层商铺等多层楼房组成；二期主要由*#、*#号楼五层加跃层。其中户型面积见下表：型号户型建筑面积备注（㎡）A二室二厅一厨一卫B三室二厅一厨一卫C三室二厅一厨二卫D三室二厅一厨一卫E1三室二厅一厨一卫E2二室二厅一厨一卫E3三室二厅一厨二卫F1三室二厅一厨二卫F2二室二厅一厨二卫F3一室二厅一厨一卫F4三室二厅一厨一卫F5三室二厅一厨二卫F6一室二厅一厨一卫G1三室二厅一厨一卫G2三室二厅一厨一卫G3三室二厅一厨一卫以上大、中、小各种面积类型，可供客户自由选择，这些户型面积也是首期销售的主要任务。2?宏观环境与产品差异1、朱桥乡房产发展概况：该乡是一个四面环水的圩区，东依南漪湖，西邻水阳江，面积58平方公里，人口3万。地理环境优越。小城镇发展日新月异，初步形成了以移民建镇为主的标准化集镇，现已成为宣城市乡镇、安徽省渔业重点乡镇、安徽省水产健康养殖示范区和农业部水产养殖病害预防示范区。乡内土地肥沃，资源丰富，是一个农业大乡。在产业结构调整中已形成了特色水产养殖，畜牧养殖业、优质粮油、蔬菜为主的四大主导产业。曾被列为国家商品粮、油、鱼生产基地。境内沟渠纵横、水质清新，水草茂盛，水产资源十分丰富，已形成朱桥万亩虾蟹生态养殖基地，其综合经济实力连续*年位居全区首位，为该乡房地产消费市场由持续发展向高速发展的过渡，提供了有力的经济保障，房地产开发潜力较大。2、项目周边楼盘状况：朱乡桥现有楼盘项目规模小、品质低下，尚未形成强有力的竞争态势。目前还没有成型的居民居住小区，相关配套设施也没有形成气候。第二部分：项目理解及定位一、产品SWOT分析二、项目卖点梳理与提升三、项目独特的销售主张四、项目定位分析一、产品SWOT分析优势（strength）：1、朱桥现有楼盘项目规模小、品质低下，尚未形成强有力的竞争态势，因此项目的推出将具有很大的优势。3、由于朱桥房地产市场比较落后，消费者难以购置到较好的住房，出现了“有钱买不到好房”的局面，因此项目的推出无疑将填补这一市场空白。4、朱桥高档次居住、休闲娱乐找不到一个有号召力的聚集地，没有主流消费阵地，而项目推出后，将大大改变这种情况。5、项目用地**余亩，是朱桥规模最大的，而且也是唯一一个上档次项目，各方面配套都齐全完备，将会吸引对都市向往、追求都市生活的消费群。6、商业街、喷泉广场、影剧院、会所、酒店、娱乐城等很大程度上会成为项目的核心，将会吸引朱桥当地居民，也为新兴商业中心的确立起到重要的推动作用。7、现代、大规模的特色商业街，势必会形成一个很大的亮点，很大程度上将会促进朱桥的商业发展，并引领朱桥的消费方向。劣势（weakness）：项目的劣势（Weakness）1、人流量及车流量较少由于项目位于朱桥乡边缘，且主街道未形成，因此，必须要解决人流动向的舒适和习惯，若不具备足够的亮点来吸引人气，将陷入一个很被动的境地。2、项目周边环境差，以平房、临建、工厂环绕3、区域商业气氛冷淡由于朱桥的消费水平还很低下，而且房地产市场仍处于落后的状况，如此大规模的项目短期内很难被消化，尤其是商铺部分，体量大，价格又比较高，因此风险很大。4、项目周边的商业布局零、散、乱缺乏统一经营及统一管理5、项目公交线路配套不足机会（opportunity）1、目前朱桥乡房产市场潜力尚未挖掘，发展空间大；2、在项目前期宣传及施工期间，已经把鸿泰嘉苑是最具人气的旺铺，最理想的居住小区这一理念烙入人们的脑海，进而延伸为“鸿泰嘉苑”商贸城是朱桥唯一高尚小区的概念。威胁(threaten)1、周边的住宅组团均为高尚精品小区，竞争日益激烈；2、消费群体层次较高，要求相应提升。二、项目卖点梳理及提升：1、产品价位：中档价位，至尊享受，高尚品质生活小区。2、升值空间：鸿泰嘉苑（红纸上的）******一条交通干道檫肩而过，城市党政首府彼此相携，清清西津河水潺潺流过，绿色的风，绿色的风景。因此本项目地段升值潜能大。3?项目独特的销售主张1??销售方式：促销活动多样化2??价格策略：以中价位切入市场，逐渐提升价格机制4?项目定位分析5?根据以上对周边区域和本项目的分析，本项目的市场定位可以为经济实用型的高尚住宅小区，目标消费群体为主要消费群体。☆私营企业主、生意人：在朱桥本地拥有相当资产的私营企业主或各种生意人拥有足够的资金，他们是本项目的另一重要消费群体，这部分人更是商铺的主要购买者。☆有到县城居住或做生意想法的朱桥一些乡镇居民：这一部分人手头都有一定的积蓄，对到朱桥县城居住或做生意的愿望又十分强烈，只要加以引导，也是一个不可忽视的消费群。县城楼盘客群以县城及周边乡镇经商者、外出打工返乡人士和乡镇医生、教师、行政管理人员居多。第三部分：项目价格及价格策略1?价格厘定标准2?价格走势策略3?价格4?销售价格的制定一、价格厘定标准本项目根据市场公开价格标准，综合项目的区位因素、经济技术指标因素、销售情况因素、个别案例因素等修正而得出。二、价格走势策略价格策略：中价切入，逐渐提升本项目采取中价位切入市场，逐渐提升的价格策略，首期开盘时利用适中价位来吸引居民的关注，达到造市和造势的效果。在首期开盘宣传和知名度提高的基础上，根据销售进程可适度提高价位，此种价格策略让客户较易接受。三、价格均价暂定为：2400元/㎡区域本项目周边楼盘调查报告表明：此阶段此区域的房价均价大部分定在2600元/㎡左右。考虑到本项目初进市场，主要任务在于开拓市场和提高知名度，另外，给以后价位保留一定的提升空间。四、销售价格的制定住宅均价定位为：2400元/㎡，实行一户一价制。商1、6层楼层之间的差价建议为100元/层，三楼和四楼的价格定为楼层价标准，其它楼层价位在标准价的基础上增减。具体为：一楼2200元/㎡、二楼2300元/㎡、三楼2400元/㎡、四楼2400元/㎡、五楼2300元/㎡、六楼2200元/㎡。2、高层楼层之间的差价建议为：第7层为均价，7层以下楼层之间的差价建议为50元/层，按楼层递减。7层以上楼层之间的差价建议为50元/层，按楼层递增。3、高层的吉利楼层再加50元/层（如8、18层等）。第四部分：销售策略1?销售时机2?推盘方式　　3?付款方式　4?优惠政策5?销售计划一、销售时机1?00月00日开始预售2?00月00日正式发售VIP卡3?00月00日首期正式开盘二、推盘方式1、VIP客户优惠活动凡持有本项目VIP卡的客户，开盘当日享有优先选房的权利。2、特价房销售活动可以从整个房源中抽出部分较差房型(楼层差、朝向差、面积过大等)实施特价楼销售，销售期限仅为开盘当日。3、现场抽奖活动凡是开盘当日下定客户，均可参与售楼部现场抽奖活动，活动中奖率为100%，奖励等次分为以下四等：特等奖：1名奖励金额大约在2000元，建议奖品：彩电壹台；一等奖：2名奖励金额大约在1000元，建议奖品：微波炉壹台；二等奖：3名奖励金额大约在600元，建议奖品：电磁炉壹台；三等奖：若干名奖励金额大约在100元，建议奖品：精美礼品壹份。三、付款方式1?一次性付款；2?按揭贷款。四、优惠政策1?对开盘当日下定客户给予折扣优惠，建议折扣：九八折；2?对一次性付款客户给予折扣优惠，建议折扣：九九折。5?销售计划整个销售计划共分为四个阶段：1?试销阶段；2?扩销阶段；3?强销阶段；4?巩固阶段。第五部分：核心推广主题及文脉的确立一、核心推广主题二、项目首期DM文案主线三、小结一、核心推广主题：1??中价位、高品质。居住城北桂冠花园，享受生活的每一天全新都市主义生活方式的至尊享受2??地段创造价值，选择决定成功释义：“结庐在人境，而无车马喧。问君何能尔，心远地自偏。”在繁华的都市中，想找到这样一个“离尘不离城”的住所，与自然合二为一，“桂冠花园”无疑是理想的选择。作为宁国花园式住宅知名品牌，她将打造一个被效仿、被复制的经典。日益迈向“桂冠城市”的新宁国，强音不歇，城北片区的都市高尚生活已现端倪。居住城北桂冠花园，享受生活的每一天，全新都市主义生活方式的优越性令市民羡慕，桂冠花园的前瞻开发，催生了全新都市主义生活架构在宁国的腾飞！二、项目首期DM文案主线：项目的核心推广主题已经确立，考虑到“居住城北桂冠花园，享受生活的每一天，全新都市主义生活方式”的积极跳跃，新颖神奇的产品概念，本方案特意对项目产品诉求做如下纲要安排：产品理