中国桂林·烽行实业/2008年9月福隆园项目营销策划方案（初稿）目录一、市场状况（一）市场基本状况（二）高档市场状况八、营销规划（三）中档市场状况（1）竞争项目营销推广分析（四）低档市场状况（2）项目卖点荟萃：二、项目的SWOT（3）项目形象三、总体策划思路拟订-------------根据项目现状如向推广（4）项目案名：四、确定可类比项目，对可类比项目进行调研（5）推广主题：五、项目核心价值体系的建立（6）品牌规划：六、项目的目标客户群锁定及分析（7）推广节奏：七、项目市场形象定位及主题定位（8）媒体策略（9）活动策略（10）推广费用控制一、市场状况桂林市房地产市场基本状况：1．成交套型面积集中在100--144平方米上半年，全市共销售商品住房3558套，建面均价3095元/平方米。其中，60平方米以下的有388套，60--80平方米的有641套，80--90平方米的有262套，90--100平方米的有315套，100--120平方米的有1181套，120--144平方米的有486套，144平方米以上的有285套。从销售面积结构上看，成交套型面积的峰值集中在面积区间100平方米至144平方米之间的户型，占总量的53.33%。各楼盘反馈的数据也与之“吻合”：鸣翠新城、兴进·曦镇、安厦·世纪城、奥林匹克花园、联达·雅居等楼盘的热销主力户型均集中在100——120平方米。从成交套数上看，本市购买者总成交套数为2999套，外地购买者总成交套数559套，本市购买者占比例的84.29%。2．成交价位集中在2500--3500元/平方米从成交价格段上反映，商品住宅销售均价为每平方米套内2500元--3500元是主要的价格段，该区间成交量的面积和套数分别是20.45万平方米、1942套，销售面积和套数分别占总量的50.52%和54.58%。3．七星区为全市最热购房版块七星区作为全市最热的购房版块，成交套数为1324套，面积为14.97万平方米，分别占了全市总量的37.21%和37.58%。据了解，上半年象山区、叠彩区、秀峰区虽有不少楼盘上市销售，但七星区彰泰·澳洲假日、兴进·上城、公园·绿涛湾、双达·东郡等一大批楼盘的集中上市，一定程度上增加了七星区的供应量；另一方面，由于七星区的人居环境、配套设施相对完善，也一定程度上吸引了购房者的注意力。-------------以上资料源于市统计局4．楼盘非常明显的地段价值属性以十字街为市中心：住宅在排景观，建筑因素，楼盘销售价格随着地段等级，而分成明显的价格等级，从中心向四周分级而下，如市中心住宅为6000元/㎡，至桂湖景苑4000多，北极广场周边2800多，到乌石街片区2600多，八里街片区1800----2100多元/㎡，楼盘地段属性决定价格等级非常明显。5．各大楼盘的客群区域性明显：对于各大中高端楼盘来说，客群具有较强的区域性，各项目的客群主要集中在本区域。6．桂林市购房客群年龄特征：桂林市区楼盘的客群年龄主要集中在30—45岁，年青富有，接受新事物强，作为社会的中坚力量，这部分人群体是目前社会中的最大的一部分，作为六七十年代人，历经中国教育改革，经济改革，社会经济文化腾飞，历经机会与挑战，出现过一夜暴富神话的人群，是社会最具有活力、实力的社会阶层。这部分人有较强的购买力。A、客群职业特征：主要为政府公务员、私企业主、学校教育工作者，旅游从业人士、自由职业者，在桂林社会人群结构上，属于社会中高上层。B、家庭特征：作为社会中坚一族，事业与家庭是成功一族，大多数已进行首次购房。作为六七十年代人，多数具有二个以上的兄弟姐妹，他们父母得多个子女的照顾。作为六七十年代人以三口家之主，其次与单亲在一起，与父母同居者很少，双亲健在，多另处安静养老。C、家庭收入分析：桂林购房客群，家庭年收入为十万元以上，购房客群大多数具有私家车。D、住宅需求：60%以上，以一次置业居多，原居住房屋多为单位分房、经济房，为解善居住环境居多。以舒适面积的三房二厅及二房二厅为主，成交套型面积集中在80--144平方米为主。E、项目推广中主要媒体，分主次适当运用报媒、户外广告、路旗、围墙、互联网等媒介。7．桂林市高档、中高档、低档住宅市场概况07年上半年，全市共销售商品住房3558套，建面均价3095元/平方米。成交价位集中在2500--3500元/平方米，从成交价格段上反映，商品住宅销售均价为每平方米套内2500元--3500元是主要的价格段，该区间成交量的面积和套数分别是20.45万平方米、1942套，销售面积和套数分别占总量的50.52%和54.58%。商品住宅销售均价为每平方米建面3095元，同比上涨17.77%，环比下降0.79%。总体市场每季保持4%多的上涨率，2007年房地产销售市场还是一片“牛市”，并没有国家重点控制房价政策的出台，桂林房地产销售价格出现滞销、下跌状况。根据地段、价格区隔，初步将桂林房地产市场分成：低档市场，中高档市场，高档市场（主要市内楼盘区隔）。A、高档市场：在售的桂林市高档楼盘：临桂的别墅楼盘主力总价90万至140万（主力面积以250至380㎡），八里街少部分别墅楼盘：黄金屋（购地自建别墅：主力总面积280至350㎡，整栋总价为60至90万），奥林苑别墅（主力面积250至400㎡，主力面积单价5000至6000元/㎡）;市内五号公馆江景别墅物业价格达12000—15000元/㎡，主力户型总价130万至220万，但江景别墅的供应量极为稀缺。因桂林总体居住人口不多，对别墅的需求相对来说不大。别墅和类别墅产品的单价高低与否，在桂林市场上明显还是处决于地段属性，地段属性80%以上决定了别墅地块的价值，因此出现桂林别墅项目的明显特征，市内别墅稀缺抢手，而效区别墅因人气少而价格、销售不理想，并出现一定量的滞压。另一高档产品是市内高档住宅，目前销售建面均超过4000元/㎡以上，三房主力户型总价超过50万以上，市代表楼盘：五号公馆、康桥半岛、东晖国际公馆、公园绿涛湾、桂湖景苑，从目前来看，此类楼盘只要产品上没有缺限，销售上相当顺利，高档产品客群主是成功的私有企业老板、政府要员、企业事单位高层管理者、以及外地投资者。客群处于社会上层阶层，购买上50万以上的物业，家庭收入在1万月以上（以夫妇两人收入为主）。市场供求概况:楼盘占地面积建筑面积最高楼层住宅总数已销户数待开发目前可销户数待销户数公园绿涛6.5万㎡(由三10.9万㎡6F约1000户西园400多户600多户250湾个分开的地块组成,每期开发一个地块)东晖8.64万㎡21万㎡12F共1342户,其约801262户250国际公馆中一期762户,二期580户桂湖景苑近6万㎡10.7万㎡7F约650户210多户440户约200康桥半岛4.4万㎡82793㎡12F371户360余10多户10碧水嘉园4万㎡5.4万㎡12F约300户94多户206户206江上一品4万㎡5万㎡4F、6F、8F458户270户188户188星河国际2.5万㎡3.9万㎡7F176户一期8096户（准备开96售）第六园6．5万㎡5．1万㎡4F、7F336户/336户33614943138户1527小结：A、桂林市内高档楼盘（价格上4000元/㎡）的楼盘供应量：07年下半年可供给户数为3138户。B、桂林市内高楼盘（价格超过4000元/㎡）住宅消费量估计：07年上半年销售户数为800套（根据07年上半年统计局数据推算）。C、桂林市内高楼盘（价格超过4000元/㎡）住宅供给量估计：07年下半年销售户数为1527套。D、市内高楼住宅明显的供大于求，市场竞争程度较激烈。高档周期相应拉长。B、中档市场：销售价格在2500至3500元/平方米之间，其中具有代表性的楼盘鸣翠新城、兴进·曦镇、奥林匹克花园、联达·雅居、彰泰·澳洲假日、兴进·上城、新天地、星河国际、双达·东郡等，产品设计具有一定科学性，具有一定面积的配套用房，作为中档市场产品，此档产品同质非常严重，市场上大多数销售价位在2500至3500元/平方米，竞争相当激烈，销售相对来说，比低档市场的销售速度缓慢。市场竞争概况:A、07年上半年供给状况：市内楼盘：有一定知名度的23个中档住宅楼盘，平均楼盘不少于200套的供应量，市内楼盘2500至3500元/㎡的供应量不少于4600套B、销售价格在2500至3500元/平方米之间销售量：3779套，占上半年销售总套数的54%。C、桂林市中档住宅因价格合适，客群多，销售较为顺利。C、低档市场：以八里街开发区、临桂为代表，大量的楼盘销售价格在1800至2500元/平方米之间，因为地段偏远，规划上相对市内楼盘来说偏差，因此总销售价格偏低，客群整体素质上偏低，多以项目当地的居民、县级搬迁居民为主，以市内退休养老一族，收入低年青一族一次置业者为辅。总体来说，临桂与八里街的房地产销售是相当乐观的，大部分楼宇处于旺销中。代表楼盘开发状况：金水湾、长岛十六区，八里街漓江明珠、文华园、水榭水都等，销售业绩不错。小结：桂林市场竞争状况，07年下半年，不少于上1万套（桂林市（含临桂、八里街）目前开售的项目不少于50个，平均每个项目供量不少于200套）的房子供给量，主要竟争在中高档住宅市场价位在3000至4200元/㎡，其次是高档住宅市场（价格4200元/㎡以上和别墅楼盘），而中低档市场竟争相对平静（市场需求较大），因此桂林市场竞争市场会进入更为激烈状态，平均每个楼盘销售周期会拉长。针对市场竞争状况，建议本项目的开发，走市场细分策略，结合地块优势，找准项目最佳、最大的消费者群体，为他们量身定作，本项目一经推出，销售必然一举成功。二、项目的SWOT分析A、