【文化集聚地领袖CBD】曼哈顿·中央广场项目策划书目录第一章市调分析报告一、株洲市宏观经济分析………………………………………………………………………………………………二、株洲房地产市场分析………………………………………………………………………………………………三、芦凇区房地产市场分析……………………………………………………………………………………………第二章项目条件分析一、项目开发原则………………………………………………………………………………………………………二、项目用地周边环境分析……………………………………………………………………………………………三、项目SWOT分析……………………………………………………………………………………………………第三章项目定位策略一、产品定位……………………………………………………………………………………………………………二、产品属性定位………………………………………………………………………………………………………三、目标客户群定位……………………………………………………………………………………………………四、形象定位……………………………………………………………………………………………………………五、案名定义……………………………………………………………………………………………………………六、功能定位……………………………………………………………………………………………………………七、价格定位……………………………………………………………………………………………………………第四章广告宣传策略及阶段性推广一广告宣传策略的整体思路二广告宣传推广整体计划1、广告媒介策略2、广告周期安排三市场导入期广宣计划执行计划纲要1、产品推介会工作计划2、市场导入期广告宣传推广计划第五章附件一株洲市调分析一、株洲市宏观经济分析（一）株洲市简介及发展概况炎帝故土、工业重镇、交通枢纽、移民城市炎帝故土、工业重镇、交通枢纽、移民城市1、渊源流长株洲，古称建宁，位于湖南省东部，湘江中游。北向武汉，南瞰广州，东接浙、赣、沪，西连云、贵、川，是长（沙）、株（洲）、潭（湘潭）金三角经济一体化的重要一角。现辖醴陵市、株洲县、攸县、茶陵县、炎陵县和天元区、芦淞区、荷塘区、石峰区及国家级株洲高新技术产业开发区。全市总面积1.14万平方公里，总人口380万，其中株洲市区面积52平方公里，市区常住人口80万。株洲历史悠久，地杰人灵。有江泽民总书记亲笔题词的“神州第一陵”——炎帝陵，株洲炎帝节迎来了一批又一批的中外宾客和有识之士到炎帝陵名胜风景区参观旅游，到株洲投资置业。2、交通咽喉株洲素有“南北通衢”之称，有“北有郑州、南有株洲”之说。现在，株洲已成为江南最大的交通枢纽，水、陆、空交通十分便利，京广、浙赣、湘黔、武广四条铁路干线在这里交汇。百里湘江绕城而下，千吨级船舶可直通洞庭入长江到武汉进上海。北京至广州的106国道、上海至昆明的320国道和正在建设中的京珠高速公路及将要建设的上瑞高速公路穿城而过，从而把株洲到长沙黄花国际机场的时间缩短为40分钟。交通的便捷，使株洲如今成为江南物流、人流、信息流的中心。3、工业重镇株洲是与共和国一起成长的工业重镇，工业基础雄厚。经过50年的建设，株洲已形成了以冶金、机械、化工、建材为支柱、以国有大中型企业为骨干、以原材料生产和制造工业为主体、高新技术产业加快发展的工业体系。这里有世界五大合金基地之一的株洲硬质合金厂，有中国航空工业科研生产重要基地的南方动力机械公司，有中国电力机车摇篮之称的株洲电力机车厂，有中国大型铅锌冶炼厂、有国家和湖南重要的化工原料、化工机械生产基地的株洲化工厂、湘东化工机械厂、有被誉为“东方艺术奇葩”的日用陶瓷生产地的醴陵国光集团公司。电力机车、铁路全钢货车、硬质合金、铜、铅、锌、电焊条、火花塞、摩托车、工业用瓷、日用陶瓷、烟花鞭炮走俏三湘、辐射全国、销往世界，株洲已成为中国重要的自营出口基地，出口额在全国同行业及全省名列前茅。西门子、雅马哈、加拿大普惠等国际著名公司纷纷在株洲安家落户，投资办厂。4、城市战略株洲市政府规划在2010年将株洲建设成为城区面积百万平方公里，居住人口过百万的中等规模城市。在株洲朝着2010年规划百万人口经济强市的目标迈进的进程中，株洲的房地产业也将在旧城改造和新区建设方面有着巨大的发挥空间。株洲地产市场的春天已经来临！二、株洲总体经济状况1、三大产业全面提速据统计，株洲市2006年实现生产总值605.3亿元，同比增长12.3%，增幅比上年提高1.3个百分点，高出全国、全省平均水平。三产业结构比重由上年的14.2：48.9：36.9调整为今年的12.5:51.5:36人均GDP达到12100元。株洲市2006年三大产业具体数据表实现产值（亿元）同比2005增长增长幅度所占比重第一产业75.55．3%3．8%12.5%第二产业311.814.6%0．4%51.5%第三产业21813.2%1．6%36%2、第二产业——规模效益2006年株洲工业生产增长较快的原因在于：一是优势行业作用突出。有色金属冶炼及压延加工业、化学原料及化学制品制造业、有色金属合金制造业、非金属矿物制品业等四大行业的先天行业优势。二是随着智成化工、株化集团等企业技改项目竣工和株洲电力机车厂、株洲车辆厂等大中型企业的飞速发展，规模经济效益明显。3、第三产业——稳定发展2006年第三产业的发展在于：一是交通运输邮电业快速发展。二是房地产市场继续活跃。三是借助便利的交通条件旅游业加快发展。在交通邮电、房地产及旅游产业快速增长的带动下，2006年第三产业增加值达218亿元，增长13.2%。4、投资——增势强劲固定资产投资持续增长。全社会固定资产投资额突破200亿元大关，达203.2亿元，增长26.5%。其中，城镇投资174.1亿元，增长26.8%；农村投资29.2亿元，增长24.8%。在城镇以上固定资产投资中，房地产开发投资44.4亿元，增长36.5%；工业投资76.8亿元，增长42.7%。5、居民收入——大幅增加2006年株洲市城镇居民人均可支配收入达到12455元，比上年净增2394元，增长10.9%；农民人均纯收入增幅达到10.5%，由2003年的3029元增加到4366元；城镇单位在岗职工人年平均工资达18343元，同比增长10.7%。6、消费——稳步上升2006年，株洲市消费品市场呈现城乡同步增长。全年实现社会消费品零售总额208.5亿元，增长15.1%。其中城市消费品零售额129.4亿元，增长16.4%；农村消费品零售额79.1亿元，增长13%。餐饮业、批发零售贸易业增势强劲，实现营业收入25.1亿元和179.9亿元，分别增长15.3%和13.9%。综上所述，无论是从居民消费力还是社会投资，都表明了2006年的株洲经济一片欣欣向荣。工业和第三产业对经济的贡献值则充分体现了株洲作为工业重镇、交通枢纽城市的特点。而作为与经济发展息息相关的房地产业，伴随着经济的繁荣发展，行业形势必是一片大好。二、株洲房地产市场分析（一）株洲06年市场态势回顾虽然投资增幅出现了意料中的下降，销售情况也还差强人意，但总体上沿袭着近几年来的平稳发展态势，其主要特点是“二增三降”。　　二增：　　（1）投资总量继续增加。2006年，株洲完成房地产开发投资45.32亿元，比上年同期增长43.3%，增幅比首季下降66个百分点，比二季度下降7.5个百分点。在房地产开发投资中,住宅投资24.78亿元，比上年同期增长40.1%；商业及服务业等经营性用房投资10.2亿元，增长70.7%，其他投资9.82亿元，增长30.7%。房地产开发企业完成土地开发面积92万平方米，比上年同期增长18%。（2）有开发业绩企业明显增加。在今年注册的房地产开发企业中，有开发业绩的企业明显增多，由上半年的119家增加到148家。有力支撑了株洲开发量稳步增长。今年有续建和新开工过亿元计划项目的企业就达48家，超出上半年同期16家，完成投资13.1亿元，同比增长52.1%，占房地产开发投资的59.5%，提高了4个百分点。100家计划投资小于亿元的企业中有4家本年没有开发投资，仅有销售情况。另外96家企业开发完成8.9亿元，同比增长49.5%，户均完成927万元，同比增长24.4%。　　三降：　　（1）竣工面积下降：2006年，全市商品房竣工面积86.47万平方米，比上年同期下降28.7%。其中住宅74.6万平方米，下降27.8%；商业营业用房9.5万平方米，下降27.2%；办公楼2.34万平方米，下降0.7%。　　（2）销售面积下降：2006年，全市商品房销售面积148万平方米，比上年同期下降20.2%。其中期房销售124.5万平方米，现房销售24.2万平方米。在全部销售面积中，商品住宅销售123万平方米，比上年同期下降23.5%。占全部销售面积的比重83.3%，同期下降3.5个百分点；商业营业用房销售21.8万平方米，比上年同期增长4%，占全部销售面积的比重14.7%，同比增长3.4个百分点。　　（3）空置面积下降：2006年，全市商品房空置面积35.86万平方米，比上年末下降14.2%；其中住宅空置面积23.3万平方米，下降18.2%。　　整体走势分析：房地产业受宏观经济的影响比较直接。总体上看，房地产市场已经越过了前一阶段的“高峰”期，虽仍在高位运行，但面临调整压力。由于房地产业是本次宏观调控的重点行业，各项政策在影响开发商的同时，对消费者的心理影响也不可忽视。从调查样本显示，我市房地产景气指数虽处在景气区间，但已出现下降趋势。就目前情况看，株洲房地产市场的回落，