[键入文字]建发·宝湖湾营销推广方案宝湖湾策划概论概观宝湖周围楼盘项目的主诉求，都脱离不了水景因素，因为这个版块冲着水景卖点形成的聚集开发效应，因此如何突破是重点，在定位和推广策略上，我们坚持：自然水景作为基础，在此之上表达一种强势高贵大盘形象，一种高端原生的生活概念。使产品先天资源优于同区域项目，更在居住品位与理想上脱颖而出，站到另一定的高度。一、前期分析1.2008年银川住宅市场发展分析据市住房保障局统计资料：◇银川市2008年上半年房屋新开工面积：290.39万m2，同比上升91.6%，其中住宅新开工面积为241.48万m2，同比上升113.0%。◇新建商品房销售面积：112.03万m2，同比上升6.8%，其中住宅销售面积为98.1万m2，同比上升4.2%。◇核准上市预售的商品房楼盘206幢，面积107.87万m2，同比上升37.70%。其中住宅179幢，面积91.17万m2，较上年同期上升49.93%。◇市辖区各类房屋销售合同备案面积：114.60万m2,同比减少5.61其中住宅为100.24万m2，较上年同期增长22.05%。　[键入文字]300290.39250200151.56112.03121.41114.6150104.88107.87房屋新开工面积78.34100新建商品房销售面积50批准上市预售商品房面积02007年上半年（万m2）2008年上半年（万m2）市辖区房屋销售合同备案面积　结　论由此可见：2008年下半年房地产开发建设仍然保持增长态势,商品房供给与上半年相比将会有较大增加,销售量也将出现回升,商品住房价格仍会呈上涨趋势,但涨幅与上半年相比会有所下降,但银川市房地产市场仍然会保持理性、可持续发展状态,总体上持谨慎乐观的态度。2.宝湖大版块竞争楼盘分析竞争楼盘均价（元/m2）卖点销售率3600（多层）南临宝湖，东临一中；园林式已售完凯尔·福邸社区；户型多样化4300（高层）70%南苑康晨3880（小高层）近临三大公园；紧临名校一中；90%与宝湖相邻；现代北欧建筑风湖映康晨3800（小高层）格；设计独特新颖暂时对内销售艾伊水郡3800（小高层）紧临艾伊河；社区建筑设计多小高层未公开销三期水景叠院元化；户型设计人性化售A区1#-10#与B区1#-11#住宅楼长兴花园3700（多层）距离城市核心较近；较同类基本封顶楼盘价格较实惠高档人文大盘；设计高尚新颖；二期17#-22#住宅东方·尚都3800（多层）现代欧式建筑风格；楼基本封顶近邻华雁湖，艾伊河；建筑二期宣传推广订紫檀水景3700（多层）设计多样化房阶段结论：1）周边楼盘价格上多层以凯尔·福邸占优势，小高层价格势均力敌较稳定，独凯尔·福邸高层为4300元/m2，而诸楼盘都定位为中高档住宅。本案均价定位4500元/m2，可见档次之高，周边楼盘难于比肩。2）周边楼盘的开发品牌实力应艾伊水郡为首，其开发商银川民生地产资金雄厚，金牌资质，其次为东方尚都。其他楼盘无法与之相比。而本案即建发的又一鼎盛之作。3）周边楼盘除东方尚都以现代欧式建筑风格文化大盘、长兴花园以“离尘不离城，高贵不必贵”为设计理念之外，其他楼盘的广告文化宣传都以临水而居、湖滨而生为主的景观住宅。所以，本案应更深层次地挖掘项目本身的独特卖点，以区别于竞争楼盘。3.宝湖湾初步规划评析地块：宝湖景观地块用地：168491.7㎡业态：花园洋房、带电梯多层、普通多层、小户型高层、公寓、集中商业、酒店、幼儿园。3.1项目SWOT优势S1）景观环境优势，30万平米宝湖、唐徕渠景观水道、艾依河景观带，景观布局均匀，自项目东边到项目西——东（唐徕）——中（宝湖）——西（艾依河）。2）地段优势，政府对宝湖生态公园规划相当庞大，规划投资9亿打造休闲商务旅游区。3）建筑优势，项目多元业态，花园洋房、带电梯多层、普通多层、小高层、公寓、集中商业、酒店、幼儿园。A、首先从生活配套上相对竞争楼盘要好，配套酒店、商业、幼儿园、公寓，小区规划2500户，1729个停车位，1500自行车位；B、从物业档次说，本项目以花园洋房、带电梯多层树立了高端形象。C、另外规划布局，项目整体外观高低错落，组团搭配，更胜对手。4）品牌优势，建发集团是自治区一流大企业，会给很多客户信心保证，业主身份面子的体现。劣势W1）公交线路不多，出租车也相对较少，居民出行不太方便。2）缺乏日常生活中的商业配套，影响生活品质。3）距离市中心较远，部分客户有排斥心理。4）小高层，景观面不好机会O1）地段升值潜力大，周边楼盘逐渐增多，将形成规模居住区，各种生活配套、市政配套将会出现。2）项目道路交通便利宽敞，交通环境好。3）宝湖公园经过3年多的开发培育，已渐现诱人美丽景色。4）真正的湖居生活，引湖水入小区布景，形成是一大卖点。威胁T1）与艾依水郡仅一路之隔，两个项目各个指标旗鼓相当，是最大劲敌，还有西边长兴花园。2）项目小高层没有太多竞争优势，周边凯尔·福邸，湖映康城，会带来一定销售威胁。3.2项目条件及资源分析1）政府的宝湖公园蓝图银川政府规划建设占地1936.6亩的"银川市宝湖国家城市湿地公园"，委托世界一流的设计公司加拿大ALD公司进行规划设计，项目计划5年建成。总投资9亿元，公园总体规划占地1234.5亩，其中湖面587.56亩，绿地547.7亩，绿地率91.6%，由森林、绿地、水上迷宫、浅水区四部分组成，分百米长桥、百米瀑布、人造海滩等32处景点。宝湖公园主要功能区包括四部分，即湿地生态区：天然湖泊湿地，人工林；文化公园区：唐徕古渠等历史文化遗迹；休闲健身区：提供攀岩、垂钓、奕棋、游船等休闲健身活动；管理服务区：商务度假，旅游观光。2）宝湖湾做创新型大户型宝湖湾初步规划虽然开发多元化组团业态，迎合市场不同的需求，但是与目前市场供应产品形成雷同，没有差异化竞争产品，势必埋下“同质竞价”的尴尬。本项目不受“70/90”的限制，凭借地段和景观优势，完全可以做“创新型大户型”实现差异化开发，去化率快而且利润最大化，也有利于建立银川新居住品牌标杆。4.市场热销大户型调查A中国人家经典热销户型137m2四室三厅三卫一厨B凯威·观湖国际主力户型跃层户型底层跃层户型上层167.78m2六室四厅四卫二厨C紫薇星座经典热销户型总结：纵观以上银川市场热销大户型，其共有的特点是：1）建筑面积大、可充分满足主人的各种居家生活需求；2）户型设计更加突显人性化，完美的考虑到主人的私密性，主次卧之间以卫生间为间隔；尤其是跃式户型，挑空的结合，上下层动静干湿的分离，更能彰显主人的尊贵感，是三、四口之家的理想居所；3）充分利用每一寸空间，有效提高其性价比和得房率；4）完美的观景露台或阳台，无限扩展了主人的视野。以上特点造就了这些大户型之所以在银川市场上走俏热销的原因。二、项目定位1.客群定位1）花园洋房客户群：城市顶级阶层——大中型国企老总、大中型私营企业主；银川各类大中型商业、酒店、餐饮、娱乐，还有通信、医疗、电器和银行等这类获利丰厚的行业老总与高管。另外还有少量外地投资人，对银川不可再生的稀有高端物业的投资置业，等待升值回报。2）带电梯多层客户群：中上级阶层——大中型企业高管、高级白领（律师、记者、高级医师、证券管理员、国家高级公务员等）、政府官员子弟、来宁夏做生意的中小型私营业主等，以选择做第一居所为主。年龄在30～45岁为主，对水岸生态居住区域的偏好性大，工作地点在银川老城区、新城区，属于二次置业以上，注重生活的品质与居住的质量，追求宁静安逸的个性化纯居住生活，一般选择按揭或分期付款，买房子，对他们而言往往是一种生活品位与生活方式的认同。这类人群所在的私营行业主要表现为：酒楼、美容院、饭店、装修公司、品牌服饰店、商场、建材、建筑、矿业等。3）公寓客户群：中产事业阶层——在银川生活或者是工作的商务、管理的高层人士。这些人士因为在过去自己的生活环境中，类似的生活场所和功能的要求，已经有一定的定位，他们对自己的生活习惯，也希望有一种延续，这也是锁定的其中一部分人群。另外还有一部分时代所推崇的艺术家或精英。4）小高层客户群：城市新贵客群——以70后为主，30—50岁之间的白领、政府公务员、经商人士及有着小资情调的青年夫妇；另外还有具备一定经济能力，以投资、娱乐休闲为目的购房者。5）普通多层客户群：传统购房客群——普通积蓄买房群体、个体经营者、外地来银生意人为主的家庭；这些人群更注重社区的生活便利性和舒适性。2.产品规划建议为了实现项目利润最大化，市场去化速率快，品牌效应好，必须实现产品差异化策略入市，即需要引入创新型户型。2.1户型配比规划户型比重大户型/X%小户型/X%错层50%120—130㎡/35%105—120㎡/15%平层30%130—150㎡/20%80—110㎡/10%跃层20%180—220㎡/5%160—180㎡/5%60—100㎡/5%*D1小高层做成2层一户，挑空客厅的跃层大户型。*设计下跃式负一层，下沉式庭院。*平层增加露台单元。（具体的户型配比我们将在推广部分做详细阐述）2.2园区规划1）引湖水入园，实现均好性原则，将蜿蜒湖流灌入每栋楼的南面，形成“水环社区，户户亲水”的格局。2）高档社区应没有园区车位，全部建成地下车位，并且园区道路设计成人车分流。3）地下车库设在小高层地下，有利于11栋小高层居民的出行便利，促进小高层去化。4）花园洋房毗邻宝湖水岸一侧，做成滨湖休闲大道，设亲水码头，景观小品等。5）给花园洋房版块，加道80cm蔷薇栅栏，突显尊贵不凡的境域。如图：环绕水系图3.建筑形态定位建筑立面呈现一种现代、国际化的直线流畅，方块截面。业态有酒店、公寓、商业、学校、住宅，可以适当拔