康桥·上城品三期产品定位与开发建议地产长城策划部2009年3月康桥·上城品项目三期开发背景综述康桥·上城品于2007年8月启动市场推广，经过20个月的营销历程，先后两次开盘分批推出了一、二期产品。其中，一期工程已顺利交付使用，优美的园林景观初呈现，卓越的产品品质赢得了市场的广泛认可，并在口碑相传的推动下，于春节前后的市场淡季一度逆市掀起销售高潮。截止目前共取得了1200余套的销售业绩，剩余可售房源不足400套。从剩余房源的数量来看，初步预计年内可以实现一二期住宅产品的清盘。而从目前的市场形势和项目所处的区位成熟度来看，商业部分的销售压力较大，如果缺乏住宅客户人气的支持，营销推广工作将异常艰巨。同时，当前的市场形势也不容乐观，普遍的观望心理主导市场已经有一年的时间，投资客户基本希声，自住客户的需求则相对有限，项目周边又有中原新城等众多项目蚕食市场份额。因此，在这个时期，尽快确定三期产品定位与营销推广思路等一系列工作，便显得极为迫切。在此，策划部谨通过对整体市场、竞争环境的认识与分析，从营销的角度梳理出一些三期产品的定位与开发的相关建议，供公司领导决策参考。第一部分、宏观经济环境与房地产发展形势一、宏观经济环境回顾整个2008年的经济形势，似乎整个世界都在一个“极度混乱”的环境中。以美国为代表的西方发达国家经济增长模式遭遇瓶径，而主要依靠出口带动的中国经济也相应受到严重冲击。特别是在下半年，关于经济危机的报道充斥着所有的媒体，几乎所有的专家、学者对于宏观经济形势走势的判断都是悲观论调。元月22日国务院发布的2008年国民经济发展报告上显示，去年全国GDP增幅在不断出台的各种救市政策下堪堪保住了9%，较2007年的11.6%回落了2.6个百分点，而从第四个季度的数居来看GDP增长率已经回落到6.8%。其他复杂的经济数据不再罗列，一切的数据指标都显示着我国的整体经济增速正由一个高速增长的周期中迅速回落。二、房地产市场形势宏观经济快速衰退大潮下，楼市也不可幸免地受到较大冲击。1998—2007年，我国房地产市场经历了十年高速发展，在住房制度改革、经济高速增长及相应的人口结构调整等多重利好的推动下，住宅年销售量增长10倍，住房销售额增长近14倍，特别是2006—2007年各地房价更是出现快速飙升，房价的增长幅度远远超过大多数家庭的收入增长幅度，在一定程度上透支了未来的市场空间。可以说08年之前，经过一轮暴涨之后的房地产市场已经脱离了传统的商品市场运行规则，进入了一种资本博弈的投资市场或通俗地称之为“赌博市场”，所有参与进来的人都带着“追涨”的心理，不关心这件商品有多大市场空间、不关心自己是否真正需要，只关心它是不是会涨价，开发投资和购房行为已经无法反映出整个市场的真实居住需求。而进入08年以后，在国家对房地产投资过热的宏观调控和整体经济形势下滑的双重影响下，这种局面得到了根本性的改变。投资人对房地产市场的信心迅速丧失，反应到投资行为上，由一种“追涨”演变为“观望”。市场供求关系出现了显著变化，如北京从07年的1：1.4下降到了1：0.6左右。这种供求关系的变化将在一定时期内影响房价继续上涨的动力。08年8月份，全国70大中城市房价出现了近10年来首次下跌。与此同时，房地产一级市场的土地交易价格和交易量也双双下降，出现了“四多三少”的特点：底价成交多，流拍流标多，退地多，救市政策多；签约较少，交易量减少，“地王”减少。地价的下降，进一步压缩了开发成本，加大了房价下跌的空间。一旦房价在一段时间内没有回头迹象，将进一步加剧整个市场观望的心理。种种迹象表明，当前阶段，这场资本博弈游戏中所有的参与者，无论银行、各种基金组织、开发商、购房者以及其他各方投资人都在观望。“观望”的持续会带来信心愈发不足，最终演变为“杀跌”，即各种资本纷纷抽离这场游戏、房价快速回落，市场理性回归。无庸置疑的是，经过了近十年的上涨以后，中国的房地产业已经进入一个漫长的调整周期。未来几年的楼市缺乏再次繁荣的理由，将会是一个集中消化生产的存量住宅、储备过剩的存量土地的时期。第二部分、城市经济环境与房地产市场概况一、城市经济环境2008年郑州市国民经济整体运行相对平稳，工业经济保持较快增长态势，消费品市场较快增长，财政金融状况良好，但整体经济增长幅度较前几年有明显的下降。1、GDPGDP增速跌破历年来最低点。郑州市GDP历年增长速度走势图2008年，郑州GDP总量已达3004亿元，正式进入“3000亿俱乐部”。2008年净增517亿元仍主要来自于第二产业即工业增长，达345亿元；第三产业净增157亿元。第二产业增长的345亿元中，规模以上工业增加值净增300亿元，占经济增量的58%，对整体经济增长12.2%贡献最大，达到7.7个百分点；第三产业整体贡献率达到3.8%。2008年郑州市经济增长，仍主要靠投资拉动，2008年投资对郑州市GDP的贡献仍然超过50%。从2005年之后，郑州市GDP增速开始出现下滑，2008年郑州GDP增长12.2%，增速达到2000年以来最低点。2、工业增加值工业增加值增幅开始下行。2008年规模以上工业增加值增幅走势图2008年，在全球经济危机影响下，郑州市规模以上工业生产仍然充满活力，全市规模以上工业增加值达到1223.7亿元，同比增加18.1%，全社区经济发展依然在第二产业的强势发展之下，取得良好的成绩。3、进出口郑州对外贸易增长情况走势图2008年1-11月，全市直接进出口总值39.31亿美元，同比增加37.6%，其中直接进口12.23亿美元，同比增加35.9%，直接出口总值27.08亿美元，同比增加38.4%，进出口总规模不断增长。4、固定资产固定资产投资增速放缓。郑州市城镇固定资产投资情况增幅走势图2008年，全社区固定资产投资同比继续增加，共完成投资1772.7亿元，同比增加29.7%，其中固定资产投资主要来源于城镇固定资产投资，共完成1523.2亿元。2008年2-12月，城镇固定资产投资出现一路下滑趋势，在08年前5个月，城镇固定资产投资同比增长均保持在40%以上，但从6月开始，同比增长跌破40%。5、社会零售总额社会零售总额增长放缓郑州市社会消费品零售总额增幅走势图2008年，全市社会消费品零售总额完成1206.3亿完，同比增长23.2%，其中城市消费品零售总额853.9亿元，同比增长23.7%。分行业来看，住宿餐饮业同比增长明显，共完成零售207.5亿元，同比增长26.1%，随着郑州市交通枢纽位置越来越重要和旅游产业的发展，住宿餐饮业必将得到长足的发展。二、房地产市场投资2008年，郑州市房地产投资依然强劲，全年房地产投资完成429.95亿元，同比增加43.9%，其中住宅投资完成338.07亿元，同比增加50.1%。商品房施工面积4864.2万平方米，同比增加32%，其中住宅施工面积3717.9万平方米，同比增加32%。全年新开工商品房1370.1万平方米，同比减少数派2.1%，其中住宅新开工面积1040万平方米，同比减少7%。1、开发投资额2008年，全市房地产开发投资同比增加43.9%，但从上图可以看出，从08年2-12月，全市房地产开发投资同比增速出现下降趋势，在08年12月，房地产开发投资同比增幅达到全年最低点。2、房地产建设指标（1）施工面积同比增加32%2008年，全市商品房施工面积4864.2万平方米，同比增加32%，其中住宅施工面积3717.9万平方米，同比增加32%。虽然在08年年初受国家宏观调控的影响，之后又遭遇全球经济危机，但郑州房地产施工情况并未受到太大影响，施工量仍然在增加。（2）竣工面积增幅持续走低虽然08年施工面积同比增加，但新开工面积和竣工面积同比均有所下降。08年全市竣工691.8万平方米，同比减少4%。由于受经济危机影响，部分开发企业销售同比出现下降，为了节约资金，纷纷放缓工程进度。预计将有大量项目在今年竣工。三、商品房市场综述郑州市房管局的统计数据显示，2008年，郑州的商品住宅销量同比降了三成，房价每平方米涨了442元。去年，郑州市各种物业销量均下滑明显，其中，商品住宅销售面积共568.14万平方米，同比降幅为31.75%；办公用房销售35.39万平方米，同比下降了25.07%；二手房成交面积109.86万平方米，同比下降了29.75%。销量唯一增长的是商业用房，全年共销售72.47万平方米，同比上涨了21.23%。去年郑州商品房批准预售面积968.97万平方米，而实际销售面积仅为681.44万平方米，同比下降了28.27%，供销倒挂现象比较明显。这也是最近几年来，郑州商品房销量同比首次下降。2008年1月至2009年1月郑州市商品房市场整体运行情况上图反映了2008年郑州市商品房市场的整体运行情况。从供求关系上可以明显看出2008年全年商品房市场供大于求的整体形势，仅有5月和11月出现了短暂的销售面积大于投放面积的情况。而销售情况反馈过来的结果却让所有的开发公司大失所望，“金九银十”不但未出预期的市场回暖，反而在持续观望的氛围中整体销量有所下降。进入第四季度，随着降息和郑州市政府出台“17条”新政利好刺激，11-12月份房地产市场出现了显著反弹。09年元月适逢春节期间的销售淡季，商品房销量迅速下降。当月商品房整体成交39.43万平方米，同比下跌17.39%，环比下跌49.62%。从同比角度来看，成交量虽然较去年有所下降，但和去年同样经历了“春节”的2月份相比，上涨的幅度还是相当明显，这在一定程度上反映出，经过数轮的“救市”政策之后，今年的市场善较去年同期略显好转。但是这种好转的形势能否坚持，还有有待一季度整体发展