卓达太阳城二阶段策划提案（08年3月—09年1月底）策略：北京鸣石100地产顾问机构时间：2008年3月目录前言第1节推广策略1、推广前提2、推广思路3、营销配合第2节推广阶段工作1、第一阶段2、第二阶段3、第三阶段第3节推广内容1、报广内容2、画面表现前言太阳城养老社区一期从07年11月—08年3月的这段时间养老社区的核心理念，对文化理念、老年人生活诉求、中青年人心理诉求三大板块进行了的宣传。从一线销售的反应来看，基本已经完成概念性推广，从时间和效果上基本达到了概念推广的目的；根据工程节点和项目销售的节点，目前阶段已经可以进入第二阶段的营销推广，即产品推广阶段。2008年3月12日会议明确指示鸣石公司做出一定的修改：具体内容如下：?三大支撑点：理念、产品、服务；目前进入产品推广?工程，地上4-5层?价格，带8大系统装修的3999元/平米起，不带这个系统，2999元/平米起。?销售，全员销售，全员活动。根据以上要点，我们将第二阶段的重点放在产品推广方面。并将这个部分分为三个小阶段进行推广：第一：08年3月底-08年5月底进行8大智能化确定部分进行推广。第二：08年6月初-08年10月底进行8大智能化其余部分结合工程进展推广，包括工程进度、园林以及配套方面的推广。第三：08年11月—09年1月底工程进展结合物业服务，将全龄养老社区和盘托出，全面推广。同时在画面表现中也提出了具体要求，具体如下：?设计，目前有点过稳，要求变化，要借鉴三亚那种活跃的风格。?画面，不要再放人物了?色调，不要再用“猪肝红了”?版式，软文分标题结尾不用标点和开头空两格。根据以上要求，我们针对卓达2008年推广新思路，进行了相应的学习和创新，本次汇报以太阳城为契机，进行相应调整。第1节推广策略第1推广前提一、一期推广分析卓达一期推广强调，强调以活动带动人气，以人流吸引客流，达到成交的目的，从以前的销售成绩来看的确达到了一定的目的。推广内容在确定和分析了以上相关卖点之后，我们提出了理想国的创意产品定位：中国首席全龄化服务型养老社区广告语：孝行天下，爱在卓达让生命之花重新绽放！在报广主题上围绕养老社区提出了相关报广主题，从造势和情感诉求两个小阶段达到宣传养老社区和培养市场的目的：孝行天下，爱在卓达卓达太阳城中国首席全龄化服务型养老社区正式启动第一阶段：让生命之花重新绽放造势生命之树再此永葆青春幸福就是和我们在一起父母健康，就是我们最大的福分孝顺，就是每一刻爱的分享送什么，都不如送一份家的幸福第二阶段：情感诉求福荫三代人，孝道演绎爱的轮回冬储家的温暖，珍藏一季感恩目前以上主题还停留在概念推广方面，没有深入产品，也是我们目前需要解决的问题，所以下一阶段着重进行产品方面的推广，已达到充实“养老社区”的概念。同时在认识到养老社区这种新型的物业模式，市场仍然需要培养，在这种前提下，卓达集团提出2008年销售和推广提升的要求。鸣石100针对这个情况作出了相应的思考。二、集团15年大庆在二期的整体策略中，鸣石响应卓达的品牌化、高端化战略，提出整合营销策略，不建议靠大量的活动来完成客户的积累，建议使用目前市场常见的品牌营销和情感营销来完成客户和市场的积累，达到与市场与客户和谐相处、共同发展、共同致富的道路，主要区别点如下。内容一期二期主题方面概念及企业理念推广延续并增加终生养老计划推广形象销售迹象明显企业品牌渗透产品销售推广手法项目独立运作项目带动企业品牌ＤＭ宣传功利性销售道具多，文字多加大公益性道具投入，如环保购物袋内容方面概念、环境深入产品智能化和物业服务硬件方面8大系统建议增加医院战略联合媒体选择报纸、电台、电视、户外、手机延续短信、网络营销活动项目研讨会和新闻发布会、各结合媒体，寻找更加广泛的种中老年现场活动冠名的非现场公益活动活动次数频繁减少次数增加品质设计元素人物，景观相结合。减少人像运用，增加产品。通过对一期一些工作的总结，结合集团提出提升整个品牌形象的要求，我们建议推广更加人性化、品质化，接下来将具体进行阶段阐述。整个推广内容主要围绕主题展开，分为明线和暗线进行推广。明线：围绕健康、奥运、关注老年人展开。暗线：围绕卓达集团、太阳城老年社区的硬件进行表达。使用两条线既达到了集团品牌推广的高度，也达到了产品宣传的力度，达到我们宣传高空轰炸和落地进攻的效果。三、奥运年众所周知，今年是中国奥运年，作为石家庄虽然没有奥运赛事在这里举行，但是奥运的热情肯定不会低于其他省会城市，因为绝大多数中国人对奥运充满期待；如何利用好这次契机，使本集团同奥运这个关键事件联系在一起，达到品牌宣传的效果，再结合养老社区的健康概念，必然会让人们产生联想——卓达太阳城是一个健康社区，卓达集团是石家庄最大的房地产集团，是具有前瞻性的开发企业，能够为业主带来美好生活，也能使房子增值。第2推广思路一、借势奥运，推动企业品牌。二、品牌带动项目三、诉求企业社会责任感第3营销建议一、进村营销1.前提条件：受石家庄今年大量拆迁的影响，很多居民目前正在解决住房问题，正好利用这个时间，进行对卓达项目的宣传，最直接的与购房者接触。2.具体手法：可以和村委会联系，赠送一些免费环保购物袋；3.优势：这种方式相对比较公益，不至招太多反感，同样可以使销售团队有很好的切入点；既诉求环保，同时也宣传卓达项目，达到供应的目的。二、超市营销1.背景：目前全国实施环保概念，超市购物袋问题已经是一个生活问题，超市面对成本提高也需要寻找便宜的购物袋。2.合作：可以将集团基本信息印到购物袋上，每个月超市在固定时间短使用卓达的购物袋。三、老干局、老龄委、体委建立和老年机构的合作和联系，不但可以吸引这些人的关注，同时这些组织有巨大的老人资源；同时这些机关杂志也是老人非常关注的内容，将项目营销和他们联系起来可以有多种手法进行炒作。四、其他建议1.“投资型”营销模式2.“购—销—装”一站式营销模式3.“特色服务，以旧换新”营销模式4.房屋管家营销模式5.“产权式酒店公寓”营销模式6.灵活的营销方式第2节推广阶段工作第一阶段：8大智能体系概念导入期08年3月底-08年5月底导入方式：支持奥运健康在我身边寻找2008年健康老人卓达杯“迎奥运卓达杯“奥运老人迎奥运健康老人大征集”健康大揭秘”健康老人大比拼利用奥运结合当地实力健康标准“暗合”老人口述健康标准媒体造势，赢得企业形8大健康系统与8大系统关系密切象主题：8大智能化系统保障健康生活推广策略：进行媒体和政府公关，开展全市“支持奥运”运动。配合电视台或者报纸媒体，提出“终生养老保障计划”，然后结合奥运提出“寻找2008年健康老人”计划，席卷石家庄。以报广、DM单、户外、电台广播及人际传播等全方位的宣传手段，配合终端销售，昭告卓达集团为普及奥运精神，为贯彻孝行天下的企业精神，在社区中开展“寻找社区中的健康老人”开展比赛和巡演以及餐馆等形式的活动。引导人们关注老年人生活，掀起人们关注老年健康社会现象。宣传推广中应进行正确的定位，将企业作为一个“蒙牛”一样的公益角色来体现，凸现市场公益性、健康性、实效性和社会影响力。推广渠道：电视、报纸、学校学生开展公益互动，网络开博客进行探讨，等形式。报广：采用软、硬广相结合的方式，具体表现形式依主题需要而定。用3-5版报广进行产品形象和活动支持的灌输，围绕关注留守老人、关注老人健康、老人需要什么样的硬件设施来帮助老人等核心点进行表现，营造一种社会效应的气势。媒体选择：石家庄电视台、《燕赵都市报》、《燕赵晚报》、《燕赵老年报》。报广主题举例：?迎奥运寻找社区健康老人活动——卓达杯“迎奥运健康老人大征集”(凸显公益性，寻找老人的健康奥秘、宣传奥运，用奥运的热度带动项目得热度)。?构建健康和谐的社区环境——卓达杯“奥运老人健康大揭秘”(阐释卓达集团对健康指标的认识，揭示与智能化的关联)。?迎奥运健康老人大比拼(将一些代表性的老人拉到社区进行有关体育项目的比赛，和健康指标的体检)。电台：?主题：迎奥运寻找健康老人活动！?形式：30秒、15秒广播稿；?时间：2008年08年3月底-08年5月底，每天配合电台节目进行套播；?媒体：河北老年杂志、河北交通音乐频道、石家庄文艺台、河北文艺台文化宽带。户外：?将现有太阳城户外广告牌内容进行集中更新，主题宣传奥运来临和关注老人健康的意义；?主题：卓达·太阳城支持奥运大行动——寻找你身边的健康老人！太阳城销售现场：?主题：迎奥运健康老人在身边！?形式：道旗、X展架、展板、宣传折页、户型单页、增加放映设备等，健身、文体设备和健康顾问、健康体检设备等营造现场的良好氛围；?内容：通过项目现场各种宣传道具的详尽展示，以及老年人来到现场的实际体验，量化的进行宣传养老社区的巨大魅力；让客户了解一种全新的老年社区和老年生活方式；配合新闻单位定期的图片和影视采访，达到品牌宣传和项目宣传的联动效应。直销网点：?主题：设立健康老人报名点！?形式：X展架、展板、宣传单页、制作健康小礼品等ＤＭ单派发：?形式：建议将DM和目前流行的环保袋结合在一起使用；增加企业关注健康关注环保的公益形象，同时用养老社区的形象带动集团品牌形象。?内容：可以印刷卓达集团LOGO，加上一些项目的地址和电话，和“保护环境”的标语，以环境标语为主，销售信息为辅助。?方式：这个阶段主要是进入社区的菜市场和超市门口，或者直接和超市建立联系，免费提供一定量的“环保包装袋”，等到６月开始国家不允许塑料袋使用时候，人们对卓达会另眼相看，同时也占据了一定市场形象。?时间：08年3月30日—08年5月30日。网络：?媒体：银河网、搜房网、焦点网、体育频道；?主题：卓达·太阳城支持奥运大行动——寻找你身边的健康老人！孝行天下，爱