阳光新城2008年推广执行方案目录第一部分：市场分析一、2008年市场展望二、项目市场分析第二部分：阳光新城产品分析一、项目SWOT分析及相应对策二、项目定位三、客户群分析第三部分：销售节奏第四部分：08年整体推广策略一、推广目的二、推广渠道三、推广手段第五部分：推广安排第一部分：市场分析一、2008年市场展望2008年是“奥运之年”，这一年承载着中国人太多的梦想和希望。2008年被誉为中国腾飞的一年，各行业也把这一年作为祥福之年。但目前过热的经济，过快增长的房价，让2008年的房地产市场充满了考验。综合因素，可以得出2008年的房地产市场主要变化有：（一）宏观调控三剑齐发在近两年相继出台的国家房地产调控措施中，除去70/90政策属于硬性规定以外，其余所有政策的控制权全部集中在地方政府手中，基层政府由于利益或者政绩等问题等影响，在执行上并非严格落实，所以收效并不明显。种种迹象表明，2008年，房地产宏观调控将从土地、金融、税收这三方面进一步深化，并着力贯彻执行。首先，土地是房地产开发的根本。国土资源部最近出台的有关开发商不付清全部土地出让金不得分期取得土地证的“39号令”，以及国土部门已经制定了包括实行“净地”出让、合理控制单宗土地出让规模、规定每宗土地的开发建设时间等详细方法，对房地产市场而言将会起到不小的冲击作用。尤其是在防范信贷风险、抑制开发商圈地、囤地等方面起到积极作用，将加快商品房入市，平衡市场供需。因此，以上措施一旦有力执行，将在土地出让规模、开发周期等方面对开发商产生约束与强制作用。其次，物业税的实施。物业税主要是针对土地、房屋等不动产实施征税，将加大不动产的保有成本。一旦实施，将有效抑制投机性购房行为。再次，提高第二套住房首付比例以及提高房贷税率也正式实施。提高第二套住房首付比例以及利率提高至现有水平1.1倍，投资利润空间缩小，对投资性住房需求会产生一定的冲击作用。未来的调控措施中将包括明确只鼓励家庭拥有一套住房等住房基本政策，而对投资性住房采取较严厉的抑制政策，同时限制外藉人员购房。（二）保障性住房比例加大国土资源部相关负责人在解读“39号令”时强调，2008年要保障住房供应量，首先是重点保证住宅用地需求，特别是要优先安排低收入家庭住房用地的供应。2008年，住房保障政策将进一步推进，廉租房、经济适用住房和中低价位、中小套型普通商品住房的土地供应、投资、资金、项目开工及产品供应的相对比例将增加。随着保障性住房及“90/70”政策的落实、低总价房屋产品市场供应将增加。（三）市场竞争更趋白热化近年来，大大小小的房地产公司，甚至其他行业的集团公司，都纷纷加入到房地产开发大军中，争分市场杯羹。然而，任何行业和市场都不会是一帆风顺，随着市场竞争激烈化，外资开发商、境外投资者的加速扩张，在2008年的关键节点上，房地产开发企业将更重视以品牌、品质和服务决胜。房地产市场品牌化、企业集团化、项目开发规模化将成为趋势。（四）房价走势或将显现拐点2008年后，当1978年出生的人口年龄超过30岁以上时，我国的人口高峰期出生的人口将结束他们的买房、结婚的高峰期。2008年之后的结婚人口比2008年之前下降30%多，而且是突然下降。这样的人口变化对房地产的影响可能是巨大的，人口因素使2008年成为中国房地产市场的真正拐点！2008年，是国人心里的一个坎，同时也是世界聚焦的一个点，奥运会盛大举办后，是否会带给中国房地产市场一个冲击，是一直悬在人们心里的一个秘。买涨不买跌的心理影响也在人们的心中根深蒂固，而且，大部分消费者看跌时，房价下跌的速度远要比上涨的速度快、幅度大、面要广，更具有传染性。因此2008年对中国的房地产市场来讲是充满考验的一年。二、项目市场概况分析1）项目及周边个体、私营经济发达，拥有一定的消费人群；2）周边居民自有住房比例大，但购买商品房的欲望也比较大；3）居民购房的主要动机主要为改善居住条件，多为下一代做打算，因为年轻一代更向往现代化的社区型生活；4）小冀镇有着悠久的经商传统，不少居民存在购房投资的意识；5）受地域因素限制，商品房市场还处于不成熟阶段，因而居民购房感性因素居多，易于市场引导。6）从客户群分布看，最核心的位于小冀、七里营、翟坡、经济开发区等，客户分布较为分散；7）项目能够吸引不少新乡市区以投资为目的客户；8）该区域缺少有力度的宣传媒介，宣传推广形式复杂。第二部分：阳光新城产品分析一、项目SWOT分析及相应对策1、优势?核心优势——唯一性项目所处小冀镇——新乡县未来的行政、经济中心。作为新乡县首席大盘、各项优势明显，在当地独一无二。?应对策略：宣传推广中项目形象拔高与升华，同时将区位优势与产品稀缺性价值最大化。?品牌优势——新乡当地十年开发经历新乡辉龙置业是一家在新乡开发近十年的实力型企业，其品牌影响力在新乡占有绝对的优势，这对树立消费者对项目的信心有极大的帮助。?应对策略：品牌是力量和信誉的化身，快速利用品牌优势给消费者以最大信心。?规模优势——28万平米纯粹居住区域28万平米体量以纯粹居住为主，居住群体以当地中高收入的个体私营老板、企业中高层骨干为主，属于当地高端客户群体。?应对策略：在销售中销售人员将社区居住价值感提到新的高度，突出居住在此的身份感，形成当地精英的聚居场所。?产品优势——多层洋房、联排别墅、叠拼别墅户型丰富本项目户型面积广泛，多层总价范围在12—20万，价格优势明显；联排、叠拼等高端物业同时满足当地高收入者的需求。?应对策略：在宣传与推广中将产品优势扩大，直接将产品灌输给目标客户群体。?配套优势——周边具备高端教育配套，且阶段完备（中学、小学、幼儿园）?应对策略：在现场展示中和宣传推广中将人文、文化优势扩大。总结说明：宣传推广将紧紧围绕产品、市场、目标客户群体，将优势明显放大，将产品细节完美绽放，在推广产品的同时更将一种全新的生活方式传递到位，逐渐改变人们过于陈旧的生活理念。2、劣势?价格——价格可能超出消费者预期虽然产品的价格相对新乡市区已低了很多，但对于多是初次购买商品房的当地消费者，价格将成为项目销售的一大阻碍。?应对策略加强市场引导，保证规划与实施的统一，突出项目所能给生活带来的居住变革，让客户感受到物有所值；加强渠道建设，直接瞄准目标客户群体，特别注重圈层营销，注重对目标客户群体消费习惯的把握。3、机会点?房价——新乡及全国房价的持续上涨，成为机会点。近几年，各地房价持续的上涨，造成了人们购房心理的恐慌，本项目所具有的成本优势，价格最终能够成为吸引人们的一大卖点。?应对策略销售人员密切了解房地产动态，特别是价格走势，从容讲解全国及新乡房地产市场状况，传递本项目无限的升值前景。?竞争项目——暂无本项目是新乡县新城区的第一大型社区，产品规划、产品风格起步高，将成为当地的举止标杆，随着现房实景的呈现，人们会对其产生极强向往性。?应对策略加强广场包装，烘托现场气氛，吸引目标客户群体，将整个项目的高度展示出来。4、威胁?竞争项目——周边项目不可预料的出现项目所处新城区是新乡县建设开发的重点，竞争项目不可预料的出现。?应对策略树立项目当地首席大盘形象，以无可撼动的姿态迎合人们渴望追求高端生活的心理。?配套——不完善项目周边目前还较偏僻，生活配套不近成熟。?应对策略加强项目自身配套建设，争取政府在交房时做到通气、通暖。二、项目定位1、产品核心点品牌＋教育配套＋品质感＋风情生活2、市场定位豫北第一大盘3、项目定位28万平米·新加坡风情·高尚人文社区4、核心价值梳理品牌新乡辉龙置业为阳光控股全资子公司，也是新乡本土企业，在当地有很深的影响能力，能够给购房者足够的信心保障。而辉龙置业也在前期成功开发了辉龙·阳光城，其操作能力和项目在市场中的反响都颇佳。教育配套项目毗邻新城小学、新乡县新一中等当地最高的教育资源，在日益重视子女教育的今天、无疑站得先机；项目自身配套建有高标准幼儿园，项目具有了“一站式”教育的功能。品质感阳光控股是新加坡证券交易所上市的大型房地产公司，一直以为市场提供高品质的住房为己任，将新加坡花园国度的建筑生活理念带到世界各地的项目中，同时也秉承了新加坡企业严谨求实的做事风范，希望能创造一个具有现代生活品味的品质生活城镇。风情生活本项目所倡导的新加坡风情社区，在当地来讲是一种全新的生活方式，具有新加坡风味的园林规划、建筑形态，带给人们的是休闲与惬意，这正是忙碌的现代生活所缺少的。三、客户群分析1、目标客户定位30岁以上生意小成、大企业中高管理层、企业中高收入层、中小学教师、在当地有身份的人士2、目标客户特征描述?收入中等偏上且稳定?多自建有住房、属初次置业者?属小冀、七里营、翟坡等新乡县人或外出的新乡县人?四口以上之家?对自己的人生发展比较满意?对小冀未来发展有充分的信心?注重家庭、孝敬老人、注重下一代?物质上富足，同时追求舒适生活环境及精神享受3、目标客户范围外地市新乡市区周边村镇、行政单位、开发区企业核心客户重要客户游离客户4、客户产品需求分析物质需求：产品规划设计适当超前、小区景观环境优美、配套设施完善、交通便利、物业服务到位、户型设置要求舒适性、面积空间要大，采光性、通透性好…精神需求：主要指产品带来的附加值——感觉与感受、概念与理念：例如全新的居住理念、生活方式、特有的居住文化氛围、尊贵的身份体现等等。5、目标客户细分1)客户职业描述?个体经营者；?私营企业主；?当地的公务员；?经济开发区企业的中高层领导；?附近企业专业及高级技术人员；?少量投资客。2)客户来源区域核心客户群：以小冀为中心的新乡县范围来源：小冀镇、七里营、翟坡、新乡经济开发区、周边学校、政府机关公务员、外出打工地区等；职业