恐龙园项目定位及策划案·项目总论…………………………………………………………………………………6第1章市场研究与项目定位………………………………………………………………7第1节项目市场研究…………………………………………………………………71、常州市房地产市场走势分析（宏观）…………………………………………72、常州新北区房产市场走势分析（中观）………………………………………7（1）回顾与展望……………………………………………………………………7（2）市场情况………………………………………………………………………8（3）结论……………………………………………………………………………93、本项目临近地段房产市场走势分析（微观）…………………………………9（1）区位特点………………………………………………………………………9（2）区域内供需分析………………………………………………………………10（3）对收盘个案分析………………………………………………………………11第2节项目环境分析…………………………………………………………………211、地块环境条件……………………………………………………………………21（1）地块性质综述………………………………………………………………21（2）地块周围景观………………………………………………………………21（3）环境卫生、社会治安情况…………………………………………………22（4）地块周围的交通条件………………………………………………………22（5）配套设施……………………………………………………………………222、项目地块（SWOT）分析………………………………………………………233、结论……………………………………………………………………………264、地块建设条件…………………………………………………………………26第3节项目市场定位………………………………………………………………261、项目市场细分和目标客户定位………………………………………………262、目标客群分析…………………………………………………………………28（一）目标客群购买力分析………………………………………………………28（二）目标客群成交要素分析……………………………………………………28（三）目标客群购买习惯、购买心理分析………………………………………293、楼盘概念导入和形象定位……………………………………………………29（一）目标客户分析……………………………………………………………29（二）项目差异化优势分析……………………………………………………30（三）楼盘概念设计……………………………………………………………30（四）楼盘概念的演绎与发挥…………………………………………………304、项目案名的考虑………………………………………………………………315、项目的推广定位………………………………………………………………316、项目VI的导入…………………………………………………………………317、项目市场价格定位……………………………………………………………32（一）成本单价测算……………………………………………………………32（二）目标市场心理价格测算…………………………………………………34（三）同区域同质楼盘定价情况分析…………………………………………35（四）我项目的定价策略………………………………………………………36第2章项目构思与方案策划……………………………………………………………36?总体构思：……………………………………………………………………………37?空间关系处理…………………………………………………………………………37第1节规划设计方案………………………………………………………………381、规划设计目标…………………………………………………………………382、项目规划设计要点……………………………………………………………383、规划构思………………………………………………………………………38（1）主体风格定位……………………………………………………………38（2）功能分区…………………………………………………………………39（3）环境结构（景观设计）…………………………………………………39（4）规划特点…………………………………………………………………39（5）道路系统规划……………………………………………………………39（6）停车场规划………………………………………………………………40（7）绿化系统规划……………………………………………………………40（8）公建设施规划……………………………………………………………40（9）配套设施规划……………………………………………………………40（10）住宅的户型设计…………………………………………………………40四、项目技术经济指标……………………………………………………………41第2节项目投资经营方案（略）…………………………………………………42第3节项目开发建设方案…………………………………………………………421、建设方式………………………………………………………………………422、开发方案设想和分析…………………………………………………………423、建设进度………………………………………………………………………424、项目工程进度网络图…………………………………………………………42第4节项目推广策略………………………………………………………………421、推广主题及主打广告语………………………………………………………422、推广阶段的分期（选择媒体、阶段主题安排）……………………………43第5节项目营销方案………………………………………………………………441、营销策划………………………………………………………………………44（1）卖点策划…………………………………………………………………44（2）营销策略…………………………………………………………………44（3）销售形式…………………………………………………………………46（4）促销手段…………………………………………………………………462、场地布置………………………………………………………………………46（1）售楼卖场布置……………………………………………………………46（2）工地现场布置……………………………………………………………46第6节物业管理方案………………………………………………………………461、物业管理的前期介入…………………………………………………………472、管理费的确定…………………………………………………………………473、具体对本项目物业管理的建议………………………………………………47?调研附录常州项目微观市场调查说明…………………………………………………………48附录一消费者问卷调查分析………………………………………………………48附录二消费者访谈记录……………………………………………………………63附录三客户分析……………………………………………………………………66附录四客户重点要求记录…………………………………………………………69?项目总论1、项目基本情况1、项目地块概况该地块位于常州新北区东北区域，地块东至龙源路（临近于中华恐龙园），南至汉江东路，西至藻江河，北至东支河。地块地形相对规整，西北两侧均临近大型城市河道（藻河、东支河），项目场地平整，无拆迁，项目地势略低于南侧汉江东路。项目区域人居环境良好，居住氛围浓郁，是常州“新北板块”重点发展的集中居住区域，区域未来升值潜力明显。根据土地出让公告，该地块总计占地规模6.25万㎡（合93.82亩），规划总建筑面积11.26万㎡，项目规模相对适中，适宜建设开发中型居住生活社区。该场地原为恐龙园停车场，因考虑到恐龙园国庆期间旅游停车需求，政府计划国庆旅游高峰过后交地。2、规划指标及其它要求地块占地规模约6.25万㎡，规划指标要求容积率不大于1.8，建筑密度不高于25%，绿地率不小于30%，建筑高度小于80m，要求90㎡以下的住宅面积不少于总住宅面积50%，其它要求见地块控制性详细规划。2、项目模式与合作方式本项目由本公司独资开发，项目的经营方式为：住宅部分全部销售，商铺和车位可考虑先租后售。3、项目可行性报告结论项目具有较高的经济收益，获利能力较强，且通过盈亏平衡点分析得知项目虽然投资风险相对较小，具有较高的投资价值。项目从建设规模、规划用途、地价、投资规模、投资机会等方面看，都适合公司发展战略的要求。同时项目符合市场需求，目标客户明确。第一章市场研究与项目定位第一节项目市场研究一、常州市房地产市场走势分析（宏观）自国家的宏观调控实现“软着陆”后，全国的房产市场进入低迷，成交量急速下降。受全国影响，常州市房产市场开始进入整合阶段。常州市地处江南一隅，其房产市场存在较为稳定的需求，但房产市场放量逐年增加，累计存量居高不下。从近三年的常州对预售商品房的消化情况看，情况堪忧。常州市房产供求关系变化表：2005年2006年2007年2008（截至7月底）累计批出量4216117062021940（万平米）成交量2364235281071294（万平米）剩余存量18518817895646（万平米）同期消化56%69%75%53%67%比例从上表可看出，房产预售的批出量和成交量都稳中有升，但逐年累积的房产存量不容忽视。二、常州新北区房地产走势分析（中观）（一）回顾与展望本项目所属的新北区板块发展迅速，是目前常州颇受