荆洲地下商业街推广策略荆洲地下商业街推广策略戴居德行（武汉）房地产经纪有限公司戴居德行（武汉）房地产经纪有限公司企划部企划部20082008．．1111．．1717前言根据荆州地下商业街的进展情况——商业街即将进入市场推广阶段。作为整个荆州的商圈中心地段，其重要性和巨大发展潜力不言自明。因此对其进行准确有效的功能定位和前期推广策划是当前面临的工作重点。在推广思路中，我们希望能够整合项目目前拥有的各种优势资源，力求树立地下商业街的鲜明市场形象，提高商业街本身乃至地下商业街项目整体的竞争能力。根据本项目的具体情况，我司用创新、实效的专业态度，通过认真细致的研究分析，拟提出以下推广方案。一、商业街现状分析1、北京街商业圈消费环境1）成熟的商圈，消费需求旺盛项目用地北京路如图所示，很明显的看出本项目处于荆州商圈的核心地带内。本项目建成后将成为一个规模宏大、环境优美、配套完善、物业丰富的时尚购物区。1）服务辐射面广，多种商业形式并存商业街作为北京街重要的中心商业配套设施，其服务范围不仅在中心城，而且将辐射整个荆州，甚至是荆州周边城镇，面对广大年轻时尚消费群体，将成为荆州时尚的标杆。同时积聚餐饮，娱乐，服装等多种业态，未来商业街经过合理规划，多种商业形式并存，将会全面地满足各类人群的需求。2）生活圈日趋成熟，商业潜力巨大荆州商圈以沙隆达广场为中心，北京路为轴线形成的荆州市商业中心，在商圈成熟由此可知，社区居民层次结构稳定，综合素质较高，消费力强大，无疑将在未来形成一个消费需求旺盛的消费圈，商业发展潜力巨大。3）统一规划经营管理，创造社区商业成功典范在符合荆州商业街整体项目定位的前提下，对商业街进行统一规划、统一经营、统一管理，加快其成熟周期，形成具有鲜明特色的荆州首条地下商业街，迅速提高市场知名度和美誉度，使商业街成为本地区家喻户晓的社区配套商业成功典范。小结本项目发展应从地下商业街的整体的角度进行全面考虑，注意避免重导周围商业失败的案例及本身有杂乱的经营定位情况出现，从地下商业街的整体需要出发来规划商业功能，通过营造舒适、时尚，休闲的购物环境，强化整体特色基本统一且独具风格的健康时尚生活主题氛围，形成以服饰消费为主兼顾特色餐饮消费，同时日常购物与休闲消费互补的综合性商业格局。二、商业步行街项目分析（SWOT分析）?优势（S）1、商业氛围浓厚2、周边消费人口密集，购买力集中。3、周边有良好购物、休闲、娱乐环境。市内主要公园、广场、绿化、金融集中于本商圈。4、初步规划与国际巨头沃尔玛的地下相连，使得人流更加的畅旺。5、商圈商业效应不仅得到周边市民的认同，而且还辐射到荆州市周边县、市及其农村地区。6、大量的人流被吸引到地下去，对改善地面的交通和环境很有力。劣势（W）地下商业街的造价过高，在开发前期可能会出现资金消耗过大的可能.地下商业从通风、安全环境等条件来说，和地上商业设施相比都存在一定差距。一旦发生事故，人员的疏散和转移对地下商业建筑设施都提出来较高的要求。尽管荆州的地下空间资源非常丰富，但毕竟不能代替地上空间，而只能作为地面空间的扩展和补充。?机会（O）荆州的建设力度的一步步加大，使得居民的可支配收入也越来越多，这为荆州的商业发展提供了长远而有效的市场环境。北京街商业建设荆州市的一个重点项目，此项目完工后将有助于提高荆州的形象，改善旅游的设施。?威胁（T）金石女人世界、国际巨头沃尔玛、楚天明珠商业都在积极的筹备之中，有抢先占领商机的态势。要点解析：a.尽快完成项目建设周期形成商圈中心b.加快住宅销售进度引进大型综合商场（超市）和主力店a.引入成熟先进的商家和经营模式，实规划经营模式行统一经营统一管理b.营造商业街独特的经营环境a.成立专门机构负责招商管理建立投资者信心b.确定投资回报（带租约销售模式）c.提供优惠政策及付款方式，推出投资计划D.运用价格策略制造升值前景小结?由以上荆洲商业概况和商业地图可看出，以北京街为中心的商业圈已形成成熟的商业氛围；?商圈内商业形态多样化，但总体商业环境不佳，各商业点没有很好的规划，整体感觉比较凌乱；?商业点比较分散，整合不够，本项目的建成贯穿北京街，使得整个商业圈更加整体，必然带动成个商圈的发展。三、商业街定位思路荆洲体验式主题特色街区——营造特色休闲风情购物街区，在购物中休闲、在休闲中购物。将娱乐休闲融入购物，打造荆洲全新的体验式购物模式。体验式经济已经成为当今商业的一种主流趋势，“体验经济时代”已经到来。终端消费客户定位：整个荆州市区，追求时尚生活的群体。该项目所处的地段决定了项目功能——城市商业与社区商业兼而有之，而以城市商业为重，因为该区域已经形成城市的中心商业圈，项目区域是荆洲市一个商业中心，这一定为就让项目的终端消费面向整个荆州。档次定位：中档，面向大众，高品质的购物环境，大众化的消费。形象定位：荆洲体验式主题特色街区定位阐释：商业街位于荆州商业圈——北京街，整个商业街给人予时尚、环保、健康的形象。作为整个商业街即将成为北京街重要配套，更是时尚、健康的形象建设，体现时尚前沿及休闲、优雅的健康生活空间，因此将商业街项目定位为时尚主题商业项目。功能定位另外，充分考虑项目的功能特点，则将其功能定位为——以时尚生活为主兼顾休闲、餐饮娱乐的商业步行街定位依据：1作为实现时尚、健康完美商业圈的重要配套设施，以时尚消费群需求为主同时提供休闲、娱乐、消费等一条龙服务的配套商业空间；②以“荆洲体验式主题特色街区”的形象定位出现，有利于形成本项目的唯一性，确立无可比拟的竞争优势，具有强势的市场冲击力，并具备较高的炒作价值。项目名称：U——特区名称释意：特区——一个有品位、有质感、有地位、有特权的专署领地，而这个专署领地只为你放！U——YOU,你的，专属于你的特区，代表你的品位，你的休闲方式，个性十足。U——优雅、悠闲：优雅的购物环境、悠闲的消费方式、宜人的商业尺度。U——优质、优秀：优质的商品、优质的服务，为优秀的你提供优质新生活四、商业街市场推广策略一般来说，年底的商铺市场需求量比较大，商家都会选择年底开业，新开商铺较易旺场。但这只是针对现铺的情况，对于我们项目这类期铺来说，必须采取相对应的策略，目前则应以树形象、建立市场知名度为主，这是为接下来的销售做好最充分的准备。成熟商圈里的商铺其体谅作为整个商业圈的重要组成部分，通常良好的整体规划布局，购物环境，对商铺的销售是很有力的支持。因此，在商业街正式进行销售推广之前，应集中力量做好商铺业态的划分，和商业街环境的包装设计等。由此，我们建议前期以配合荆州整商业圈来宣传进行推广为主，这样可以无需投入太多的资源亦可获得不错的推广效果。1）整体推广策略运用广告公司的优势资源，进行全方位、立体化、跨区域、多渠道媒介整合，以媒介广告为主，公关活动和事件行销为辅，实现人员直销、广告推广及行业内部推广的完好结合。■通过表现本项目优势从而突显商业街在其社区生活新商圈中的核心地位和独特性，制造市场热点及焦点；■针对目标群体，通过本地大众媒介的有效广告宣传，迅速建立市场知名度；■紧密配合项目整体营销计划开展市场推广活动，不断提升市场关注度和美誉度。2）形象包装■统一性：统一的标志、统一经营区间、统一宣传口径、统一广告形象；■独特性：建立独特的识别系统，塑造商业街鲜明的、引人注目的形象；■震撼性：强势推出，通过多种途径集中推介，以震撼全城的方式使这个独一无二的商业街项目为市场所认知、认同。3）前期推广主题成熟商圈、时尚生活——欢迎进入U特区！——专属于你的时尚消费领地！名称评价：1、名称简洁、新颖、个性十足、寓意丰富，易于传播。2、该名称能很好地与本项目的业态定位契合，品牌休闲服饰、个性饰品店、个性茶吧、个性书吧、网吧等业态构筑起一个崭新的消费特区。3、便于后期推广与炒作，如广告宣称“荆州将出现一个新特区”，形成悬念。4）推广节奏分两阶段，分别针对经营者、投资者。第一阶段（12月份至3月份）：针对投资者，主要目标是在顺利招商的同时吸引投资者实现项目的大部分销售。第二阶段（4月份至8月份）：针对经营者，主要目标是实现商业街铺面的顺利招商；5）推广手法1）前期——形象广告配合直销招商，引进核心主力店和品牌商家；2）后期——全方位渗透式推广，吸纳小型商家和目标投资者；3）建立第二营销渠道，充分运用前期已进驻商家、租户和投资者进行口碑传播，促使销售势能不断提升。6）市场强势推广活动根据项目具体情况，在本项目推广前期（即第一阶段），我司建议招租与招商工作同步进行。而在第二阶段开始之后，针对投资者心理，所推出商铺的销售将大部分以带租约形式吸引众多目标市场投资者。同时可考虑先在社区现有业主中推介，然后以一系列商业促销推介活动吸引市场关注，创造出项目销售高峰。经认真深入考虑，现初拟前期市场推广重点活动如下：重点活动一：荆洲体验式主题特色街区公开招商、发售新闻发布会暨商铺无底价竞投公开拍卖会在做好前期充分的准备工作之后，在步行街建设基本竣工之时，由开发商组织进行一次面向媒体和市场目标群体的商业街商铺招商、发售的新闻发布会和部分商铺的无底价竞投公开拍卖会。通过发布会与拍卖会形式，在市场上制造一定的传播声势，使目标投资客户群体和广大商家获得相关信息并引起他们对本项目的强烈关注。活动目的：①大力宣传，首度推出即获市场轰动效应，迅速建立知名度；2实现部分商铺直接销售与推广的同时，达到试探市场价格承受力的目的。举办时间：商业街街工程竣工一周之内活动形式：1新闻发布会2公开拍卖会邀请对象：相关媒体单位记者、品牌商家、社会投资者前期工作：广告宣传、发布会消息传播、商业街现场布置具体操作内容：①新闻发布会与公开拍卖会a．新闻发布会市场炒