前言位于中国西部的科技城绵阳，房地产发展已进入新的一轮时期。一方面，地方政府从由于区域性宏观调控上进行了一系列的支持和刺激措施；其二，启动了新一轮城市改造总体规划，（2006-2020）的修编完成了绵阳市城市空间发展战略规划研究，基本确定了我市空间向东、南、西、北四个方位发展的总体格局和战略方向。而近期公布的绵阳市住房建设十一五规划，则对未来市场的整体供应量、各种住宅的供应比例均做出了具体规划。使得发展商更清晰的了解市场情况，把握未来走势。随着社会发展，人们对物质文明要求不断提高，经济收入不断增涨，外来人口逐年增加，城区的旧城改造满足各阶层的消费群体，也一直保持着良好的发展势头，销售价格一路攀升，绵阳也随着国内知名发展商的不断进驻，点燃了消费者购买的热情，各种类型的产品，丰富了供应；风格各异的建筑群，美化了城市面貌；新的生活理念，方式，提高了绵阳购房者的成熟度。在此背景下经过认真、科学的市场调查，结合地块现状从我们着重对项目所在区域的房地产市场供应和需求做了重点分析，认为高层电梯公寓是该区域住宅供应的主要产品，户型供应区间集中在50－140平米之间，可以看出经济以及适宜于居住的户型在该区域具有较大的市场。在我们思考长虹·国际城这样一个规模大、周期长的商住项目如何进行运作时，我们发现有以下五个矛盾贯穿开发始终：1、品牌建设与预期利润的矛盾；2、住宅价格与收入水平的矛盾；3、住宅体量与市场容量的矛盾；4、商业体量与商业定位的矛盾；5、商住混合与居住品质的矛盾；本方案将在讲述项目整体开发方案时着重解决以上的种种矛盾！关键语：市场走势项目定位产品设计开发计划营销策略财务指标1第三章风险性分析一、项目用地取得土地使用权的法律手续现状描述1、项目用地现状①土地所有权归属:国有用地②土地使用权归属：长虹集团股份有限公司③土地的他项权益:没有④土地的用途:商住用地2、项目用地规划①项目用地规划用途：拟规划为商住用地②规划批文：暂无控制性详细规划二、风险预估与规避1、项目风险性评价房地产开发项目不同于其它项目开发，具有自身独特的产品、服务特色；同时房地产开发项目又是一个渐进的认识过程、定义过程和明细的规划设计、施工图设计过程、实施过程和工程交验过程。且根据项目定位的不同，则在项目的各开发环节过程中往往会存在不同的风险：●市场变化中的风险：在市场成熟度不断提高的情况下，带来的是对项目开发提出更为专业和精细的要求。●区域间竞争的风险：区域内市场基本无竞争对手，主要竞争对手来自其他区域。绵阳及其他全国发达地区的知名开发商综合实力较强，品牌优势突出，专业化程度高，造成区域外市场竞争激烈。若项目定位选择思路二（市场主流产品），则不可避免会与区域外的其它项目正面竞争，此为项目竞争风险的主要表现。●产品认知的风险：目前区域内产品结构以常见的高层电梯公寓为主，其它形态的产品占比较少，若项目定位最终选择思路一，则该思路中所提出的时尚差异化产品能否为市场所快速认可和接受，还存在一定的市场未知性。●政策调控的风险：由于受05年、06年政策调控的影响，对投资性购房者的心理打压增强。2风险规避：从以上几点可以看出，项目的市场风险主要在与竞争对手的市场竞争方面，对此应挖掘市场潜在需求，包括开发差异化的创新产品，强调对项目品质的把握，充分发挥项目的地理位置及规模优势，提高项目的竞争能力。2、项目资金运作风险房地产开发是一种资金密集型的经营活动，它既包含了传统产业中产品的研发、生产和销售全过程，又体现了现代企业资本运作的特点。●项目的建设期保持筹措资金的正常到位，使现金流稳定运行；●控制贷款比例，保持较低的资产负债率，降低相应的财务成本；●日常房屋销售款项的回笼，以保障建设资金的正常供应，提高项目的偿债能力；3、项目经济政策风险●一系列绿色、节能、省地的行业政策将会在今后两年密集出台；●2006年税收政策呈现外紧内松，外紧将体现在对房地产市场的整体税收会加强监管力度，而内松体现在未来数年内将不会有新的税种推出；●金融政策方面，随着国内居民储蓄额的迅猛增加，给央行带来的压力越来越大，加之宏观调控对房地产泡沫的成功挤压，使风险在一定程度上得以成功释放，因此地产信贷的政策环境将会出现松动；4、政策性风险评估（1）本项目建设与城市建设规划方向不符的问题绵阳市建设规划将向江油、安县、经开区、小枧四个方面转变。如下图所示：3本项目的建设与城市规划建设方向背道而驰，对城市外扩将起到一定的阻碍。政府的目的是将本项目所在区域打造成绵阳市新的商贸繁荣区，出于种种原因，会控制该区域的商品房上市量，这样该项目会被推迟立项，不能马上开发。5、其他风险有消息，市委书记谭力将调至其它省市任职，新市委书记可能由现任市长唐利民担任。新领导会有新的发展思路，之前科创园区定位的变化就说明地方“一把手”思路对城市、区域发展的重大影响。对于本项目而言，政府政策及规划的支持将对能否实现项目定位、产品设计至关重要。因此，我们应充分了解动态、第一时间于新市委书记沟通，通过长虹强大的实力影响其发展建设思路，最终实现项目定位。本章结论：1、就市场的不确定性而言，主要在于我们将要如何对本项目住宅部分进行定位，不同的定位将面临不同的风险，包括：产品的风险，如思路一的产品思路在该区域市场上还是空白，从而形成了某种不确定性。竞争的风险，如思路二所选择的市场主流产品，将不可避免地与其他区域内众多大盘形成竞争。2、针对以上可能出现的风险，我们所需要准备的是对风险的预计，并制定相应的规避方案。至关重要的是，本项目无论采用哪种定位，都必须有与之相对应的完整的产品及营销体系。3、与项目开发息息相关的另一大风险则在于：项目资金运作的风险，对之有效的规避4也是项目开发最终能否顺利实现盈利的重要前提，而准确的定位不仅能保证销售进度的顺利进行，也将大大减小项目开发过程的资金运作风险。4、最后不能忽略的风险就是来自政策调控带来的风险，因此有效的控制项目开发的节奏和周期，将会有利于降低政策调控带来的风险。第四章市场研究一.绵阳房地产市场成长状况：1．绵阳市简述：绵阳市位于绵阳平原北端，距四川省会绵阳市98KM。辖区面积20249KM2，辖区总人口520万（其中：已基本建成的城区总人口约66万，常住人口约44万），现阶段人口自然增长率约为1.62‰。按照绵阳市新一届政府发展规划，绵阳市城区人口将在2010年超过100万人，城区人口达到80万。2．绵阳市房地产市场基本情况（1）绵阳市房地产历年投资额3532.25302522.912017.891513.7510502003年2004年2005年2006年上半年投资额自2003年以来持续下降，历年涨幅依次为：-40.77%、-28.06%、34.95%，（2006年全年投资额按27.5亿计算）5投资额40.00%34.95%30.00%20.00%10.00%0.00%投资额-10.00%2004年2005年2006年上半年-20.00%-30.00%-28.06%-40.00%-40.77%-50.00%从上图可以看出，投资者对绵阳房地产市场逐渐看好，涨幅已经由负转正，06年上半年幅度较大，达到34.95%。（2）历年供销及空置情况供应量250201.14200165.68150119.25供应量1005038.0702003年2004年2005年2006年上半年6成交量140128.6512812099.61008073.46成交量60402002003年2004年2005年2006年上半年60512003年50452004年402005年282006上半年302015.4100空置（累计）2003年～2006年上半年绵阳房地产市场商品房累计投放量为524.14万平米，2003年～2006年上半年商品房累计销量429.71万平米，供销比为1.22。总体来说，市场供略大于求。空置量逐年下降。2005年，绵阳市商品房空置面积28万平方米，比2004年减少165502平方米；2006年1-6月商品房空置面积154097㎡，比2005年末减少125903㎡。（3）价格情况72003年1000088362004年80002005年69992006上半年60004260382040002196161819731629182820001374126814260均价住宅商业用房整个商品房价格涨幅较快，历年涨幅依次为：15.08%、17.99%、10.15%；其中，住宅历年涨幅依次为：11.08%、12.46%、10.89%；商业用房历年涨幅依次为：10.33%、39.13%、20.79%45.00%40.00%39.13%35.00%30.00%25.00%商品房住宅20.00%20.79%17.99%商业用房15.00%15.08%12.46%10.00%1011..3308%%1010..89%15%5.00%0.00%2004年2005年2006年上半年从上图可以看出，住宅的涨幅较为平稳，而商业用房的涨幅较大，且波动较大，不成规律，涨幅最大的2005年，已经接近40%。（4）2006年上半年情况8800000734642680502700000600000500000供应量400000380701291765销售量30000020000075284100000464840商品房住宅商业2006年1-6月，市场出现明显变化。商品房供应量为380701㎡，减少377692㎡，负增长为49.8%。其中住宅供应量为291765㎡，占总供应量的76.6%；商业用房供应量为75284㎡，占总供应量的19.8%。同期商品房成交量为734642㎡，增长1